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　　細心的人可以發(fā)現(xiàn)，在世界杯比賽現(xiàn)場，一些企業(yè)的現(xiàn)場廣告已經(jīng)從原來的平面式廣告，改變?yōu)橐砸壕�滾動的模式播放，隨著人們生活方式和內(nèi)容的變化越來越大，廣告的方式也在發(fā)生天翻地覆的變化。

　　從新生代CMMS最近提供的數(shù)據(jù)來看，中國受眾的生活形態(tài)正在改變，年輕人更多的喜歡到戶外，從而對戶外媒體接觸機率上升，對傳統(tǒng)電視媒體接觸率下降，接觸像樓宇電視這種戶外LCD的指數(shù)更比普通人高出許多，隨著Internet 的普及，上述中高收入階層接觸Internet 媒體的機會也在上升。

　　戶外媒體的大佬江南春認為"我們要做的，就是把廣告精確地送到適當?shù)娜巳�，適當?shù)臅r間和適當?shù)目臻g中去。"這就是江南春的所謂"生活圈傳媒理論"。

　　框架傳媒董事長譚智在今年6月份接受了本刊記者采訪，他也認為自己的成功在于引領了生活中一種新型經(jīng)濟的誕生--"等待經(jīng)濟"。由于現(xiàn)代人工作節(jié)奏快，中高收入群體尤其承載了更多的工作壓力，他們幾乎沒有時間仔細閱讀報紙，框架媒介的電梯廣告恰恰彌補了這些不足，居住的高檔公寓及工作的寫字樓正是中高收入群體出入最頻繁的地方。電梯媒體的無干擾、密閉空間正好促成人們的視覺需求。

　　框架和分眾的的思維出奇地一致，都承認戶外媒體和生活、人群本身息息相關(guān)，而最終分眾以1.83億美元并購框架傳媒。在此之后，江南春收購了聚眾。雖然兩者在合并之前曾就市場占有率問題大打口水仗，但最終的結(jié)果是分眾以9400萬美元的現(xiàn)金，以及價值2.31億美元的新發(fā)行股票的代價，將聚眾納入旗下。

　　可以看到，戶外媒體的并購行為在致力于生活傳媒理論的大佬們手中將會越來越多，而戶外媒體也正在這樣的并購中構(gòu)建更多更大更新的生活平臺。

　　"生活"媒體新概念據(jù)AC尼爾森市場監(jiān)測機構(gòu)最新對電梯平面媒體市場的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，每人每天平均乘坐電梯5次；每10次乘坐電梯時平均5.7次關(guān)注電梯廣告，這樣算下來，每人每月關(guān)注電梯廣告的次數(shù)即為：5次×30天×5.7/10＝85.5次。

　　"一個人的生活形態(tài)其實是有一定規(guī)律和一定軌跡的，如果能把廣告植入他的生活軌跡和規(guī)律中，那么廣告信息就會和他頻繁地相遇。"分眾傳媒CEO江南春認為，碎片化的社會形態(tài)背景下，這些年影響中國廣告?zhèn)髅綐I(yè)發(fā)展出現(xiàn)了最重要的三方面因素，即產(chǎn)品市場的細分化、人們生活形態(tài)的變化以及由此引發(fā)的廣告主思維模式的改變。

　　例如，一個公司白領從早晨起床后進電梯接觸到了戶外傳媒的電梯內(nèi)平面廣告、來到公司樓下等電梯時遇到戶外傳媒的LCD，在工作間隙里看到網(wǎng)絡廣告，下班后去商廈、美容廳、酒吧、KTV會有分眾的時尚聯(lián)播頻道、白領聯(lián)播頻道告訴他哪些品牌出了新品、哪些活動近期舉行，晚上回家時在電梯里又會看到電梯平面廣告，周末則在賣場、超市等場合接觸到分眾傳媒的賣場聯(lián)播頻道，給他所需要的產(chǎn)品和促銷信息，在他工作出差、外出游玩的過程中還會遇到分眾設置在機場巴士、機場貴賓廳、候機廳、安檢處的LCD以及航機內(nèi)電視和酒店、賓館聯(lián)播網(wǎng)；而在往來于這些場合的過程中，沿街有序放置的戶外LED上會有分眾提供的定向資訊幫助他排遣途中的無聊時光……另一方面，隨著都市人群生活狀態(tài)的變化，人們守在電視機前的時間日趨減少。江南春在接受記者采訪時表示："傳統(tǒng)電視占據(jù)了人們家庭里面的時間，而現(xiàn)在分眾傳媒已經(jīng)建設起了一個覆蓋白天、家庭以外各種場所的全新的電視廣告市場，它可以與傳統(tǒng)的電視廣告市場形成互補。"白天是更接近于行動的時間，白天與夜晚對接，家庭與戶外對接，這種立體化的信息傳播會使人們對信息的印象更深刻，所以分眾化的電視媒體與傳統(tǒng)電視媒體不存在誰替代誰的問題，而是未來的互補組合。同時樓宇電視也幫助廣告主打中了傳統(tǒng)電視不易打中的中高端受眾，通過將傳統(tǒng)電視與樓宇電視的整合，也能挖掘出潛在的受眾群體。

　　上海師范大學人文與傳播學院副院長金定海教授表示，以分眾傳媒為代表的生活圈媒體以分眾化的傳播方式，精確聚合不同消費人群的感知注意。俗話說："物以類聚，人以群分。"消費人群的差異很大程度上是空間性的。商務樓宇之于商務人士，大賣場之于終端購物者，公寓樓之于日常生活圈消費人群，其溝通是全方位的。

　　戶外廣告瘋狂增長從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)戶外廣告企業(yè)由原來的6.5萬家增長到71785家，可以說是相當?shù)姆稚ⅰ�對于絕大多數(shù)中國廣告商來說，由于高度分散的格局和相關(guān)法規(guī)的欠缺， 行業(yè)的高速增長并沒有給他們帶來豐厚利潤。 過去十年，戶外廣告以整個廣告業(yè)2倍以上的速度迅猛發(fā)展，兩年前戶外廣告已占到全部廣告份額的12%，成為僅次于電視和報紙的第三大廣告媒體。"如果發(fā)展正常，中國戶外廣告業(yè)將在5年內(nèi)趕上美國現(xiàn)在的水平，在七、八年內(nèi)居世界首位。"中國廣告協(xié)會副會長孫英才在接受記者采訪時說。 根據(jù)國際經(jīng)驗，廣告業(yè)在營業(yè)額達到國內(nèi)生產(chǎn)總值的2%時進入"成熟期"，此前處于"起飛期"。據(jù)統(tǒng)計，中國廣告業(yè)對國內(nèi)生產(chǎn)總值的貢獻超過0.93%，加上北京奧運會和上海世博會的拉動，其巨大發(fā)展?jié)摿ξ阌怪靡伞?但是，根據(jù)國家工商管理局的統(tǒng)計，目前國內(nèi)排名前5位的戶外廣告商占據(jù)了20%的市場份額，其中只有一家是中國企業(yè)，且排名靠后。一些先天不足的戶外廣告分散小戶在政府的整治措施下，也遭遇了生死存亡的問題。

　　據(jù)媒體報道，沈陽市政府早些時候開始對戶外廣告經(jīng)營權(quán)進行拍賣。然而，廣告商"買"的經(jīng)營權(quán)并不能在市場整頓中保住廣告牌。在一位政府官員決心"徹底整頓沈陽市戶外廣告市場"后，本地廣告商沈鴻儒的最后一個廣告牌于2005年8月初被拆除，距他買得這塊廣告牌經(jīng)營權(quán)的時間不足一年。 在google和百度上輸入"戶外廣告整治"，搜索到的信息均超過4萬條，全國大中城市概莫能外。城市越大，整治的規(guī)模也越大，次數(shù)也越多。許多城市年年整治，有的一年中輪番數(shù)次。在google和百度上輸入"戶外廣告拍賣"，搜索到的信息均超過43萬條，拍賣聲以及由此引發(fā)的爭議從來就沒有停止過。

　　在信息不對稱、政企不對等、渠道不暢通的情況下，老是整治在前，拍賣在后，理由再冠冕堂皇也不禁令人生疑。如果整治的目的是通過拍賣獲取更大的收益，僵持和反彈就在所難免。此類事件的報道，媒體上前后有過很多次。

　　可喜的是，經(jīng)過公開征求意見和反復修改，新的《北京市戶外廣告設置管理辦法》已經(jīng)開始施行，其中用設置規(guī)劃的辦法替換行政審批無疑是一大進步，34條的內(nèi)容比原來的26條也更具體易于操作。稍后，《上海市戶外廣告設置規(guī)劃和管理辦法》（修訂草案）也在公開征求意見后正式頒布，取消市容整治費，明確拍賣并非公共陣地使用權(quán)取得的唯一方式，規(guī)定電子顯示牌（屏）設置期限最長6年，其它為3年。其它地方戶外廣告管理條例也先后在聽證，在修訂。條例雖然還有不完善的地方與依然模糊的地帶，在一些城市也還有反復甚至倒退，但政府監(jiān)管畢竟已經(jīng)（也必須）朝理性、透明的方向發(fā)展，這是建設和諧社會的必然要求，也是依法行政的應有之意。

　　有理由相信，戶外廣告必將告別關(guān)系營銷與作坊操作，從此成為一個相對獨立的產(chǎn)業(yè)而穩(wěn)健發(fā)展。 市場準備迎接并購在博睿傳播總經(jīng)理劉志彥看來，并購已成為中國戶外廣告業(yè)的唯一出路。隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展，戶外廣告市場競爭日益激烈。"廣告需求信息發(fā)布后，3小時內(nèi)就會有幾十家廣告商跟你聯(lián)系。" 博睿傳播是在今年6月開始推出的一家從事購買戶外媒體的機構(gòu)，它的出資人陽獅媒體集團希望能夠成為國內(nèi)最大的媒體購買人，通過這樣的優(yōu)勢，從而為客戶帶來更大的談判籌碼。

　　戶外媒體的并購例子在剛剛過去的一段時間里發(fā)生了不少--在香港創(chuàng)業(yè)版上市的大賀集團，2004年控股四川新天杰傳媒，在成都、重慶新增3萬平方米戶外媒體資源。TOM戶外集團繼續(xù)擴張，在2004年先后并購"重慶金朝"和"武漢麗蘭"，在國內(nèi)子公司達14家，戶外媒體總面積37.7萬平方米。白馬2004年投資1.47億元收購北京3000個廣告燈箱位，使白馬戶外媒體在北京的市場占有率由36％增至86％。

　　JCD是歐洲第一大和世界第二大戶外廣告集團。自中國廣告市場全面對外開放以來，這一跨國巨頭已在滬建立獨資廣告公司作為中國總部；該公司通過旗下子公司德高貝登收購著名戶外廣告商媒體世紀近80%股權(quán)，從而將媒體世紀在滬擁有的地鐵2號線和明珠線廣告經(jīng)營權(quán)收入囊中。

　　而在收購媒體伯樂之后，JCD將全面稱霸滬上地鐵廣告市場。此前，媒體伯樂在滬擁有地鐵1號線、4號線和1號線延伸段莘閔線等地鐵廣告經(jīng)營權(quán)、5000輛公交車車身獨家媒體使用權(quán)，此外還有南京地鐵1號線為期18年的廣告經(jīng)營權(quán)，以及內(nèi)地其他地區(qū)萬余輛公交車車身廣告經(jīng)營權(quán)。

　　媒體世紀與媒體伯樂均屬香港上市公司，并以在內(nèi)地經(jīng)營地鐵與公交車車身廣告為主要業(yè)務，其中媒體伯樂原控股股東晨興集團由香港陳氏家族創(chuàng)建，該家族也是香港恒隆集團創(chuàng)辦人。這兩大公司與TOM戶外、白馬戶外齊名，并稱中國四大戶外廣告商。

　　JCD戶外廣告有限公司一內(nèi)部人士對記者表示，JCD接連展開收購意在整合內(nèi)地戶外廣告市場現(xiàn)有資源，而若將媒體世紀與媒體伯樂雙方資源合并，有利于進一步增強自身在這塊市場的占有率，并取得絕對競爭優(yōu)勢。

　　媒體位置的好壞決定戶外廣告的成效，戶外媒體儼然已是一種稀缺資源。在未來幾年戶外廣告業(yè)規(guī)�；�的市場競爭中，資本將處于絕對主導的地位。來自尼爾森媒體研究的結(jié)果，中國年度廣告額增長了32%，2004年達189億美元，為全球第五大廣告市場。促進中國廣告業(yè)增長的一個新動力是跨國公司為進軍中國中小城市而加大廣告支出，另一個原因是專業(yè)服務業(yè)廣告支出躍升63%。

　　隨著國際品牌向中國內(nèi)地市場的推進，國際4A公司通過合資或合作方式開始進入中國二線城市：繼奧美集團與福建奧華廣告公司共同投資成立福建奧華奧美廣告公司之后，BBDO也與四川西南國際廣告公司簽約成立BBDO中國西部分部，精信傳播集團與南京卓越、浙江奇正等結(jié)成品牌策略聯(lián)盟……一系列并購之后，戶外媒體未來一年的競爭趨勢將會非常有趣。傳媒業(yè)內(nèi)人士李映紅表示，和互聯(lián)網(wǎng)非常相似的是，戶外媒體的進入門檻不高，且行業(yè)非常分散，某一家資金雄厚的企業(yè)完全可能在一年內(nèi)通過兼并和收購成為行業(yè)的領導者。所以，目前的領先者沒有誰敢說自己在今年年底還會處于相同的地位。同時，在未來一年內(nèi)戶外領域?qū)⒗^續(xù)出現(xiàn)一系列重大的并購。

　　值得一提的是，本土廣告公司可以利用自身媒體資源與地緣關(guān)系優(yōu)勢，把握這一稍縱即逝的歷史機遇，找準自己的定位，謀劃未來的發(fā)展。

　　外企的機會在哪據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國的戶外廣告市場增長迅速。業(yè)內(nèi)人士分析，中國戶外廣告市場增長的前景甚至可能大于那些較為成熟的歐洲和北美市場。而且中國戶外廣告市場依然比較松散，市場前五名公司最多只占市場總份額的20%，且80%的戶外廣告資源掌握在小型企業(yè)手中。 中國廣告協(xié)會副會長孫英才指出，中國戶外廣告業(yè)確實面臨"洗牌"。由于國內(nèi)廣告商資金、技術(shù)都較為薄弱，目前也是國外廣告商進入中國市場的黃金時機。

　　2005年底，維亞康姆在北京舉行了維亞康姆戶外傳媒廣告(北京)有限公司的成立儀式。據(jù)了解，這是維亞康姆戶外在繼倫敦和紐約之后開設的全球第三家分公司，也是其在中國設立的第一家分公司。 維亞康姆戶外北京公司董事局主席張振利對記者說，新公司的成立標志著國際傳媒巨頭對中國戶外媒介的看好，并將為中國的戶外廣告市場注入先進的管理經(jīng)驗與雄厚的資金實力。 維亞康姆戶外是美國第三大傳媒公司維亞康姆的全資子公司，2004年收入為19億美元，維亞康姆在全球的收入，8%來自維亞康姆戶外，居美國、加拿大和墨西哥的戶外廣告市場第一位，在歐洲的6個主要市場處于主導地位(包括英國、愛爾蘭、法國、西班牙、荷蘭和意大利)。維亞康姆戶外北京公司是維亞康姆戶外在中國的唯一運營機構(gòu)，也是北京最大的專業(yè)巴士媒體網(wǎng)絡運營商，擁有超過5000輛車型新穎的巴士媒體。

　　因為維亞康姆等國際傳媒公司加速拓展中國市場，TOM的領先位置正在受到?jīng)_擊。"收購并不是最好的方式"，"喜憂參半"。被問及對外資傳媒巨頭紛紛進入中國的看法時，TOM集團王先先一番斟酌后這樣回答，"尤其是對混亂的國內(nèi)戶外傳媒市場，是個好消息。"但他仍然擔心，像維亞康姆以及不久前登陸中國的德高這樣的公司為了快速在中國攻城略地而進行大量不理智的收購。"戶外傳媒最大的風險在于受各種地方性政策影響比較大"，王看來，對質(zhì)量、管理和回報的重視應當超過對速度的重視。