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　　萬事萬物皆有其遵循的發(fā)展規(guī)律，在恰當?shù)臅r候做恰當?shù)氖虑椴攀切�率、價值最大化的正道，也是人類所追尋的智慧了。中國廣告三十年，從學生到學者非一蹴而就，廣告公司與企業(yè)之間從情人到朋友再到夫妻的關(guān)系轉(zhuǎn)換也折射出市場趨于理性、成熟的成長軌跡。

　　發(fā)展至今，根據(jù)中國市場的復雜性以地域為界也形成了南北廣告的鮮明風格。但是在一派“創(chuàng)意方向”的討論聲中，我們?nèi)匀宦牭搅酥袊鴱V告的不確定和不自信。

　　今時今日，中國廣告身處何地？時代變了，商業(yè)格局變了，市場需求變了，消費者心態(tài)變了，監(jiān)管方式變了……廣告人周圍的一切都在瘋狂地變化著，而中國廣告企業(yè)你的定位變了嗎？中國廣告人你的方法、你的思維方式變了嗎？

　　縱觀全行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，中國廣告想真正自信、獨立起來，需要中國廣告人學會“變位”思考。

　　廣告內(nèi)環(huán)境在變

　　人才結(jié)構(gòu)趨于年輕化。

　　廣告人似乎一直在討論“35歲之后”的發(fā)展方向，自己單干？投入甲方的懷抱？職業(yè)經(jīng)理人？高校任教兜售經(jīng)驗？或者改行“賣拖鞋”？廣告行業(yè)的壓力和動蕩造成了成熟的廣告人才紛紛脫離專業(yè)另謀發(fā)展。在中國的廣告圈里很少有人在專業(yè)、閱歷成熟到一定程度之后仍然選擇堅持專業(yè)。所以，目前的中國廣告業(yè)仍是由年輕人支撐的。

　　但就廣告新丁來說，隨著生于優(yōu)越年代的“80后”加入，他們的性格、思維也發(fā)生了顯著的變化。如果說幾年前的廣告新丁大多是為了虛無的廣告理想橫沖直撞的“盲俠”，現(xiàn)在的年輕人則更加自我，也要現(xiàn)實得多，他們追尋夢想同時權(quán)衡眼前和長遠利益，他們中的大多數(shù)在入行之初對自己的職業(yè)發(fā)展就已經(jīng)有了成型的計劃。廣告從業(yè)人員唯一沒變的是“生力軍”自有的那股子追逐夢想的沖勁和創(chuàng)造未來的激情。

　　廣告從業(yè)人員結(jié)構(gòu)的變化決定了廣告內(nèi)環(huán)境的改變，由年輕人組成的前線主力軍帶來更為自我、自由的創(chuàng)作方式，他們關(guān)注時尚、喜歡質(zhì)疑、批判，接受前端的資訊和非主流思想，他們的心靈更加敏感、矛盾而自信，當然往往對生活的理解欠缺深度，卻從不缺少特別的角度。

　　競爭環(huán)境趨于白熱化。

　　都說競爭能夠促進發(fā)展，而廣告業(yè)的競爭何止用慘烈可以形容！這里是一場沒有硝煙的戰(zhàn)場。一個客戶可以有多達十幾家廣告公司比稿爭奪，為了一張“宣傳單守衛(wèi)戰(zhàn)”也可以比的頭破血流。各個廣告公司一起拼創(chuàng)意、拼智慧、拼服務(wù)、拼制作、拼關(guān)系，這場戰(zhàn)爭固然能夠促進廣告業(yè)的發(fā)展，但是如果機制不完善健全，同樣會帶來很多惡性的競爭。

　　廣告外環(huán)境在變

　　在三十年的發(fā)展過程中，中國廣告已經(jīng)以地域為界限劃分出廣告服務(wù)的“南北風格”。當然，“南北風格”只是一個概括的概念，實際上，中國廣告已經(jīng)被細分成數(shù)十種針對地域市場的廣告模式。中國擁有56個民族，960萬平方公里的土地，每一個地區(qū)都有自己獨特的文化、語言，生活方式不同，消費習慣不同，收入支出不同，認識程度不同，所有的這些形態(tài)，都決定了地方廣告業(yè)的發(fā)達程度。

　　在近幾年的廣告服務(wù)過程中，我們聽到無數(shù)同行發(fā)出“客戶變了”的感慨。顯然，在經(jīng)歷過瘋狂的廣告轟炸之后，面對滿地“信任碎片”，很多企業(yè)變得謹慎、猶豫甚至放棄了廣告中的創(chuàng)意部分。

　　于是乎，廣告人固有的經(jīng)驗及以往的廣告模式受到了挑戰(zhàn)，而事實也一再證明了：企業(yè)缺少承受力的環(huán)境下，廣告創(chuàng)意缺乏膽量！

　　廣告人在“思變”

　　廣告環(huán)境變了，廣告人該如何適應(yīng)？創(chuàng)意的方向又如何確定？回到創(chuàng)意的原點，我們需要聽聽市場的呼聲！

　　當一百個客戶坐在廣告人的面前，提出相似的要求，那么這就是市場的需求了。海潤在客戶的呼聲中找到了解決問題的關(guān)鍵：

　　實效廣告在變。

　　海潤一手締造的“北藥現(xiàn)象”不僅創(chuàng)造了藥品營銷的樣板模式，更從實踐提出了“實效廣告”這一獨特的廣告概念，一度成為“具有市場銷售力的廣告”的代名詞，甚至成為中國廣告的代名詞。而后，廣告時機的把握成了企業(yè)和廣告界共同關(guān)注的熱點“時效廣告”也由此而生，而今，我們發(fā)現(xiàn)在廣告回報嚴重縮水的當下，企業(yè)開始要求廣告的粘性（即高廣告到達率加高廣告提及率），以及廣告的侵蝕性（即廣告與消費者生活息息相關(guān)的程度）。例如：大多數(shù)客戶提出“創(chuàng)作出能在消費者中間形成流行語的廣告詞”的要求，其中類似“咋地啦哥兒們兒，讓人煮了”的案例被反復提及。在不斷滿足客戶挖掘廣告價值的要求的同時，海潤又一次創(chuàng)造性地提出了全新理念——“蝕效廣告”。

　　“蝕效廣告”是適應(yīng)廣告環(huán)境變化的產(chǎn)物；

　　“蝕效廣告”是在目前的媒體環(huán)境下將廣告價值最大化的廣告手段；

　　“蝕效廣告”強調(diào)廣告粘性，利用“窄告方式”以最低的媒體投放成本達到“跟蹤目標消費者”使廣告如影相隨的良好效果；

　　“蝕效廣告”利用細節(jié)化的廣告服務(wù)，弱化廣告痕跡，讓廣告與消費者的生活建立起緊密的聯(lián)系，在不知不覺中“侵蝕”消費者的意志。

　　窄告方式在變。

　　近幾年來廣告圈內(nèi)提及率最高的詞——新媒體！

　　層出不窮的新媒體如潮水般沖擊著中國廣告人的神經(jīng)，廣告公司與新媒體的聯(lián)合，或干脆自己動手開發(fā)新媒體成為了中國廣告的時尚。在新媒體時代到來之前，海潤已經(jīng)預(yù)見性地提出了“窄告方式”。

　　“窄告”依托于繽紛的媒介質(zhì)呈現(xiàn)，其中凝聚了更多的新創(chuàng)意思想，多變的、靈活的，功能式的“窄”而告之，小巧靈動，訴求精細、創(chuàng)意獨特，既實效又時效，這種方法可以實現(xiàn)品牌短時期內(nèi)的短期廣告目的。我們把其定義為“窄告”的“精細化”傳播，“窄告”讓創(chuàng)意創(chuàng)新，具備與時俱進的思想。

　　經(jīng)過市場“大浪淘沙”留下來的新媒體已經(jīng)從提出概念到在廣告鏈條中找到切入點并步入正軌，面對更加豐富而可靠的媒體選擇，“窄告方式”也在悄悄地發(fā)生變化。
如果說“窄告”實現(xiàn)了“為一部分人民服務(wù)”的宗旨，幫助廣告人輕松地找到目標消費者。那么今天廣告人要做的就是像完成一個集成電路一樣的路徑，完全跟蹤固定目標消費群的生活路線，將他們所有的閑暇時間變成廣告時段，定點投放廣告資訊，這就是海潤在“窄告”基礎(chǔ)上提出的“集成窄告”模式。利用“集成窄告”的方式包圍受眾，讓受眾跟著廣告的感覺走，從而最大限度地挖掘廣告的價值。

　　“集成窄告”牢牢抓住消費者的心，讓消費者跟著廣告的感覺走；

　　“集成窄告”是“窄告方式”的高效集成組合，這里的高效包括高效率和高效益的雙重含義；

　　“集成窄告”是理論也是原則，有了“集成窄告”的指引，在日趨細節(jié)化的廣告服務(wù)中，我們便可以清晰地找出媒體選擇及策劃的最高效方案，同時也會讓我們的方案更容易被企業(yè)理解并接受。

　　本土廣告在變。

　　北京奧運將中國元素推上了世界舞臺，其實早在幾年前，中國元素已然為廣告新創(chuàng)意思想帶來了希望。

　　中國元素的出現(xiàn)，順應(yīng)中國廣告的發(fā)展趨勢，因為中國在日趨全球化時，世界也在日趨中國化。當行為走過混亂，當思想穿越困頓，我們回過頭來，發(fā)現(xiàn)很多年來一直為業(yè)界普遍說法的“本土廣告”概念已經(jīng)再也不適合中國廣告業(yè)的發(fā)展了。相比之下“中國式廣告”概念卻越來越清晰，新年感應(yīng)也越來越強烈，越來越讓人振奮，更讓人激動的是“中國元素”在全世界盛行，這無疑為“中國式廣告”積蓄了無窮的力量。

　　而今，中國元素不僅僅實現(xiàn)了廣告行業(yè)格局的蛻變，而是作為一種文化經(jīng)濟現(xiàn)象存在、流行創(chuàng)造價值！在廣告的范疇內(nèi)，它作為有力的廣告工具幫助廣告人跨越各種障礙，同時，也吹響了新創(chuàng)意思想的號角，預(yù)示著我們要向世界廣告領(lǐng)域發(fā)起前所未有的沖鋒，要用“中國式廣告”替代“本土廣告”，進而堅定不移地搶占全球廣告市場的陣地。也可以說是一股春風，它吹開了所有中國廣告人的心扉，吹活了所有創(chuàng)意人的智慧頭腦，從此，中國的廣告創(chuàng)意和創(chuàng)意思維將開辟新徑，從此，“中國式廣告”、“中國式創(chuàng)意”將以鮮明的旗幟，善良的風格挺立在世界上。

　　但應(yīng)該強調(diào)的是，對于創(chuàng)建“中國式廣告”，無論是在倡導上還是在推動上都不是一個人的事，需要行業(yè)團隊，需要帶頭人，需要領(lǐng)導者，需要實踐家。既然是倡導，就必須在整個推動過程中有力度，有深度，有廣度。因此，我們要舉全國著名營銷及廣告公司之策劃力，用中國最優(yōu)秀廣告人的智慧來形成“行業(yè)總動員”形成氣候，影響民眾，讓消費者和企業(yè)都接受“中國元素”的思想和“中國式廣告”的服務(wù)。

　　中國廣告人的“變位思考”

　　別再抱著固有的經(jīng)驗埋頭研究廣告技巧了，抬起頭來看一看周圍的變化，別忘了“靜止是相對的”，只有當廣告人及時地對周圍的變化作出反應(yīng)，掌握新鮮的消費者及企業(yè)的需求才能夠認清方向，正確調(diào)整自己的思維和創(chuàng)作方式，在廣告服務(wù)的過程中保持一種相對穩(wěn)定的創(chuàng)作水準，廣告公司才能夠在市場變化的情況下于整個行業(yè)中保持相對穩(wěn)定的位置和狀態(tài)。

　　同時，廣告人的“變位思考”應(yīng)該站在宏觀的角度，客觀地對周圍環(huán)境作出判斷，要強調(diào)的是：必須順應(yīng)廣告發(fā)展的節(jié)奏，創(chuàng)造性地提出解決方案，不能走得太遠更不能被時間落下。

　　中國廣告行業(yè)協(xié)會大變局

　　如今，廣告業(yè)已經(jīng)成為世界上十分重要的經(jīng)濟業(yè)態(tài)，在中國，廣告也在影響著政治的穩(wěn)定和經(jīng)濟的發(fā)展。

　　從2006年起，國家重視起來了，國家工商總局、廣告司按照市場經(jīng)濟規(guī)律宏觀調(diào)控中國廣告，促成它走勢平穩(wěn)，集中發(fā)展。中廣協(xié)下屬的各省市廣告協(xié)會，紛紛走出政府，協(xié)會會長不再由地方政府官員擔任，而把權(quán)力發(fā)放到廣告經(jīng)營單位，由專業(yè)權(quán)威的廣告業(yè)內(nèi)專家擔任會長、副會長，領(lǐng)導地方廣告的發(fā)展。

　　這種變局，讓廣告創(chuàng)意、廣告行為、廣告業(yè)界的空間得以自由發(fā)揮，具有號召力，推進新創(chuàng)意思想實現(xiàn)全行業(yè)的幾種作為，匯聚成潮流，最終形成文化。

　　認清局勢的“變位思考”將為全行業(yè)理清思路，指明方向，指導全國各地廣告人的廣告操作，幫助中國廣告走出創(chuàng)作方向的困境，為早日實現(xiàn)“中國式廣告”的理想助燃，與時俱變謀發(fā)展，把握中國廣告成長的脈搏向廣告強國的目標邁進！