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    隨著市場(chǎng)蛋糕縮水，2009年在線廣告市場(chǎng)受沖擊最大的將是在線展示型廣告。隱私侵?jǐn)_、計(jì)費(fèi)模式以及真正客觀的第三方數(shù)據(jù)等問(wèn)題也需要很好地解決

    因其所具有的交互性、可定向和超低成本等優(yōu)勢(shì)，在線廣告正在被越來(lái)越多的廣告主所接受和認(rèn)可。IDC公司2008年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2008年全球在線廣告的開(kāi)支將達(dá)到650億美元，占所有媒體廣告開(kāi)支的近10%。所以盡管經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，但在線廣告的增長(zhǎng)前景還是被人看好。IDC預(yù)計(jì)今后3年內(nèi)在線廣告將有15%—20%的年增長(zhǎng)率，到2011年增長(zhǎng)至1066億美元，占所有媒體廣告開(kāi)支的13.6%。而雅虎預(yù)計(jì)未來(lái)幾年內(nèi)新興市場(chǎng)的在線廣告收入將以每年30%的速度高速增長(zhǎng)。

    當(dāng)然，全球和中國(guó)的在線廣告市場(chǎng)都不能幸免于這次金融危機(jī)的影響。那些已經(jīng)學(xué)會(huì)了利用在線廣告達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的品牌，將根據(jù)他們既往的經(jīng)驗(yàn)增加或減少在線廣告預(yù)算，而對(duì)于在在線廣告的效用方面還沒(méi)有足夠經(jīng)驗(yàn)的品牌，在目前嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，可能不會(huì)選擇在這一新領(lǐng)域冒險(xiǎn)投入。

    事實(shí)上，在線廣告市場(chǎng)已開(kāi)始感受到經(jīng)濟(jì)疲軟的沖擊。美國(guó)2008年第三季度在線廣告市場(chǎng)為59億美元，與上年同期相比增加了11%，但與第二季度相比只增長(zhǎng)了2%，到第四季度可能就會(huì)負(fù)增長(zhǎng)了。2009年我認(rèn)為在線廣告市場(chǎng)有望增長(zhǎng)，但其增長(zhǎng)速度將創(chuàng)歷史新低——新的一年仍會(huì)是在線廣告的冬天。

    從分類上來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵字廣告仍將是在線廣告的主導(dǎo)類型，隨著廣告市場(chǎng)蛋糕縮水，2009年在線廣告市場(chǎng)受沖擊最大的將是第二大類型的在線展示型廣告，緊隨其后的是分類廣告，富媒體廣告的增長(zhǎng)將相對(duì)較快。幾年之內(nèi)，在線廣告可望以多種形式出現(xiàn)，比如當(dāng)鼠標(biāo)移過(guò)廣告欄時(shí)以互動(dòng)的方式呈現(xiàn)廣告內(nèi)容。我們可以設(shè)想，將來(lái)在線廣告還會(huì)減少?gòu)?qiáng)迫性，增強(qiáng)誘惑力以吸引受眾參與其中。Google這樣的在線廣告平臺(tái)商會(huì)想盡辦法讓廣告友好地抵達(dá)更多目標(biāo)受眾。除了搜索引擎，我們認(rèn)為成功的社交網(wǎng)站如Facebook等將成為在線廣告的最大獲益者之一。

    互聯(lián)網(wǎng)上需要有更成功的內(nèi)容和服務(wù)業(yè)務(wù)，不僅是中國(guó)，許多市場(chǎng)的在線廣告服務(wù)提供商都需要提高競(jìng)爭(zhēng)力水平，滿足受眾的各種需要，以及向廣告客戶提供更廣泛的選擇。

    拋卻大環(huán)境的影響，在線廣告行業(yè)在今后幾年的發(fā)展前景，還取決于其自身的一些問(wèn)題是否得以很好的解決。有些問(wèn)題是共同的，比如在線廣告對(duì)網(wǎng)民隱私的侵?jǐn)_。技術(shù)專家們可以開(kāi)發(fā)出軟件系統(tǒng)收集網(wǎng)民的上網(wǎng)信息，比如IP地址、瀏覽及搜索歷史和購(gòu)買偏好等，甚至確定用戶的身份亦非難事。這些信息可能會(huì)以一種消費(fèi)者所不了解的方式被進(jìn)行處理以進(jìn)行定向發(fā)送。但嚴(yán)格地講，廣告商的這些活動(dòng)侵犯了用戶的隱私權(quán)，應(yīng)事先獲得用戶的許可。

    此外，對(duì)于廣告受眾來(lái)說(shuō)，最重要的是在線廣告如何解決消費(fèi)者面對(duì)不時(shí)跳出的在線視頻窗口（有的還隨鼠標(biāo)移動(dòng)或不可關(guān)閉）日益增加的反感�？上驳倪M(jìn)展是，在許多市場(chǎng)上，彈出窗口或其他類型在線廣告已經(jīng)完全采用用戶發(fā)起（user-initiated）模式，或者至少設(shè)有嚴(yán)格的頻率上限，以防止它們不斷的騷擾用戶。這種類型的在線廣告創(chuàng)意如果在娛樂(lè)性和受眾相關(guān)性上做得好，往往會(huì)頗具影響力和沖擊力，但如果其內(nèi)容與受眾無(wú)關(guān)，又沒(méi)有好創(chuàng)意，它們將是非常惱人的。廣告商有責(zé)任拿出既滿足廣告客戶的需要又能愉悅廣告受眾的在線廣告。

    總體來(lái)講，我認(rèn)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的一般商業(yè)模式仍在正確的軌道上，但還有很多改進(jìn)的余地。首先，中國(guó)的在線廣告發(fā)布商需要更嚴(yán)肅地測(cè)算他們的流量以及評(píng)估廣告效果；其次，中國(guó)的在線廣告行業(yè)應(yīng)該擯棄掉“頭版心態(tài)”（front page mentality），采用國(guó)際上通用的CPM（千人印象成本，CPM＝廣告費(fèi)用/廣告達(dá)到人數(shù)×1000）在線廣告計(jì)費(fèi)模式。

    “頭版心態(tài)”是指中國(guó)的在線廣告多是按照“廣告位置/天”的計(jì)價(jià)方式，廣告主一般都會(huì)選擇將廣告放在網(wǎng)站的首頁(yè)。我想“頭版心態(tài)”現(xiàn)象有幾個(gè)因素。首先，可能很多廣告客戶都是從傳統(tǒng)媒體廣告的視角看在線廣告。為了理解他們的想法，你可以把在線廣告想象為戶外廣告——人流量大的街道是你的首選。這是件悲哀的事，因?yàn)樗鼤?huì)使你的廣告失去更精準(zhǔn)地抵達(dá)在線消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。第二，廣告發(fā)布商可以把所謂“首頁(yè)”位置的廣告價(jià)位哄抬得很高，以至于它們沉迷于此種商業(yè)模式而不愿意其演進(jìn)到CPM模式。第三，我想這也是廣告客戶不信任廣告發(fā)布商提供的CPM統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的結(jié)果。所以對(duì)廣告客戶或廣告代理商來(lái)說(shuō)，網(wǎng)頁(yè)以時(shí)間計(jì)價(jià)時(shí)，最簡(jiǎn)便的辦法是看他們的廣告是否位于擁有最高流量的頁(yè)面。

    但是，“頭版”現(xiàn)象的確是削弱了在線廣告的力量，埋沒(méi)了互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)的特長(zhǎng)，比如定向功能。而且回避CPM計(jì)費(fèi)方式，會(huì)導(dǎo)致在線廣告缺失關(guān)鍵的衡量標(biāo)準(zhǔn)。轉(zhuǎn)向更科學(xué)、更可接受的技術(shù)跟蹤規(guī)則，對(duì)于中國(guó)的在線廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)也許是痛苦的，但在行業(yè)由初級(jí)向高級(jí)階段的發(fā)展過(guò)程中，這種趨勢(shì)將不可避免。

    我聽(tīng)到越來(lái)越多的廣告發(fā)布商正在嘗試CPM定價(jià)，但主要是針對(duì)縫隙市場(chǎng)的網(wǎng)站（niche sites），或通過(guò)廣告行業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)。正如廣告代理機(jī)構(gòu)可能會(huì)嘗試推動(dòng)廣告發(fā)布商嘗試CPM定價(jià)，大的廣告客戶也將推動(dòng)廣告發(fā)布商改變。這方面，一些激進(jìn)的舉措會(huì)發(fā)揮巨大的杠桿效應(yīng)，比如財(cái)力雄厚的廣告客戶宣布它將只購(gòu)買基于CPM定價(jià)的網(wǎng)絡(luò)媒體，或者干脆放棄其他類型的網(wǎng)站。

    我相信，在中國(guó)，在線廣告行業(yè)缺乏可持續(xù)性游戲規(guī)則的主因是CPM不準(zhǔn)確，什么導(dǎo)致了CPM不準(zhǔn)確呢？很多人在討論廣告發(fā)布商的不誠(chéng)實(shí)，但事實(shí)上，不僅是中國(guó)，幾乎所有市場(chǎng)上來(lái)自廣告發(fā)布商的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都令人懷疑，中立、合法的第三方數(shù)據(jù)是最好的解決辦法，它是獲得真實(shí)網(wǎng)頁(yè)瀏覽量數(shù)據(jù)的唯一可信途徑。我們也聽(tīng)到越來(lái)越多的中國(guó)在線廣告商已接受第三方監(jiān)測(cè)公司，但并不是所有的客戶都看到了這一趨勢(shì)的重要性，他們拒絕為此付出額外成本。

    點(diǎn)擊和流量欺詐在許多國(guó)家的在線廣告市場(chǎng)上都是一個(gè)亟待解決的挑戰(zhàn)，通常，一項(xiàng)新的技術(shù)解決方案出現(xiàn)僅僅幾個(gè)月之后，黑客們便可以開(kāi)發(fā)出一種新技術(shù)手段來(lái)欺騙系統(tǒng)。我想，這些問(wèn)題的最好解決方式，是不再單純以流量來(lái)衡量一個(gè)網(wǎng)站的價(jià)值，而是以更寬泛的指標(biāo)來(lái)衡量之。

    杰森·庫(kù)珀曼（Jason Kuperman），是宏盟集團(tuán)（Omnicom Group）亞太區(qū)數(shù)字媒體發(fā)展事務(wù)副總裁。宏盟由業(yè)內(nèi)獲獎(jiǎng)最多的幾個(gè)廣告公司網(wǎng)絡(luò)BBDO、DDB和TBWA，以及專業(yè)媒體購(gòu)買公司OMD 和PHD組成。