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    三、傳播方式層面的交合

    傳播技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致傳播時(shí)空的變化是媒介使用碎片化的重要原因。這種傳播模式的深度變化表現(xiàn)為：一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的媒介接觸時(shí)空分化；另一方面新的媒介接觸時(shí)空由新媒體群落來(lái)充填。新媒體群落整合傳播是系統(tǒng)工程，可以從四個(gè)方面來(lái)考量，即選題背景，上線時(shí)機(jī)，包裝手法和推介活動(dòng)。

    選題背景：整合傳播內(nèi)容必須要先有一個(gè)核(Core)或者故事(Story)。這是傳播的出發(fā)點(diǎn)，既可能來(lái)自于對(duì)潛在社會(huì)需求的發(fā)現(xiàn)，也可能來(lái)自于某政府層面的要求。這樣的核在生活中可能會(huì)有很多，創(chuàng)意人員要有相當(dāng)好的洞察力、鑒別力和敏感性，也才能看到并及時(shí)抓住，經(jīng)過(guò)醞釀孵化，成為故事。不僅如此，在內(nèi)容創(chuàng)意階段，還必須與具體媒體形態(tài)密切關(guān)聯(lián)，而不是簡(jiǎn)單地在傳統(tǒng)的電視播出后再放在網(wǎng)上。

    上線時(shí)機(jī)：選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)上線進(jìn)行傳播是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。固然某些媒體跟風(fēng)也能取得較好的傳播效益，而且似乎規(guī)避了某些風(fēng)險(xiǎn)，但是，人們總是喜歡和記住那些敢為人先的媒體，因?yàn)椋瑒?chuàng)新才是媒體的靈魂。譬如，2006年下半年開(kāi)始，一股取消中醫(yī)的鼓噪聲甚囂塵上，2007年上半年，當(dāng)爭(zhēng)議塵埃未定之時(shí)，有著民族責(zé)任心的山東教育衛(wèi)視《名家論壇》欄目，逆勢(shì)大膽推出《黃帝內(nèi)經(jīng)—養(yǎng)生智慧》節(jié)目，曲黎敏老師深入淺出的講解，娓娓動(dòng)聽(tīng)的述說(shuō)，不但讓老百姓了解到中醫(yī)文化的深厚哲理，而且解開(kāi)了許多生活養(yǎng)生的秘團(tuán)，為維護(hù)和傳播中醫(yī)文化起到了巨大作用。一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上的曲黎敏視頻和貼吧風(fēng)聲水起，曲黎敏本人也迅速竄紅，成為于丹、易中天式的電視“學(xué)術(shù)超女”�！睹�家論壇》欄目因此也名聲大振，品牌價(jià)值得以提升。

    包裝手法：包裝是一個(gè)不確切的概念。我們的理解是，除了內(nèi)容的核以外的形式都可以看作是包裝，包括敘事方式(Narration)也可以認(rèn)為是包裝的一部分。針對(duì)不同的媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展出繁多的呈現(xiàn)方式，其中，互動(dòng)方式是其最大的特性�？梢哉f(shuō)，正是因?yàn)榛��?dòng)才使得網(wǎng)絡(luò)媒體更有意義和價(jià)值，互動(dòng)讓媒介消費(fèi)者(MediaConsumer)搖身一變成為媒介使用者(MediaUser)，由傳播客體成為傳播主體與客體的同一體。因此，包裝應(yīng)以內(nèi)容做由頭，提供給媒介使用者表達(dá)的時(shí)空。因?yàn)�，表達(dá)(Expression)是新媒體時(shí)代最重要的傳播功能之一，也是新媒體發(fā)展的重要方向之一。

    推介活動(dòng)：廣電媒體主辦的各種活動(dòng)也是包裝的一個(gè)有機(jī)組成部分，而且其價(jià)值越來(lái)越高。這是因?yàn)�，活�?dòng)本身既是媒體內(nèi)容，受眾可以收聽(tīng)收看的資源；同時(shí)也是媒體平臺(tái)，媒介使用者參與傳播活動(dòng)的場(chǎng)合。推介活動(dòng)是一個(gè)可以讓新媒體與傳統(tǒng)媒體有機(jī)對(duì)接互補(bǔ)的資源平臺(tái)，可以在最大程度上擴(kuò)大與媒介使用者的接觸面，從而提升參與度，讓媒介使用者有機(jī)會(huì)全身心體驗(yàn)媒體，形成深度感受、滿足和口碑效應(yīng)，這也是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(Experience Economy)的內(nèi)涵所在�，F(xiàn)代傳播媒體的發(fā)展，已經(jīng)在全面融合中清晰地顯露出如下兩種趨勢(shì)：一是，獨(dú)享性，無(wú)論是移動(dòng)終端，還是固定終端，都在向獨(dú)享方向發(fā)展；二是互文性，內(nèi)容與平臺(tái)的交合，使得媒體從二次銷售過(guò)渡到N次銷售，從而達(dá)到N次增值。