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    最近，聯(lián)通公司在央視及眾多省級(jí)電視臺(tái)播放其形象推廣篇“引領(lǐng)通信未來”。制作精美的畫面、靈動(dòng)的人體表現(xiàn)、配以恰當(dāng)?shù)囊魳繁尘�，此廣告給觀者以充分的美感享受；“海爾中國造”，這句話估計(jì)能讓大多數(shù)人想起3、4年前海爾集團(tuán)的那篇形象推廣篇，“海爾中國造”的廣告使我們激動(dòng)、民族自豪感也蕩然而生；最近兩年興起的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)（尤其是具有國企性質(zhì)）在廣告推廣中，將很大一部分推廣費(fèi)用用在了“形象推廣”上，諸如“城市名片”“城市運(yùn)營商”等等標(biāo)題，在表現(xiàn)內(nèi)容上更是以大量的文字對(duì)經(jīng)濟(jì)、城市、商業(yè)等宏觀面進(jìn)行介紹，了解情況的消費(fèi)者（其實(shí)大多數(shù)是行業(yè)競爭對(duì)手）明白這是個(gè)企業(yè)在做廣告，但大多數(shù)普通消費(fèi)者還以為這又是一篇城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展大論。

　　當(dāng)消費(fèi)者對(duì)市場上的價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)感到麻木后，很多企業(yè)開始不斷的打出企業(yè)形象這張牌，在企業(yè)和營銷咨詢界企業(yè)知名度、企業(yè)美譽(yù)度被更頻繁的提級(jí)，企業(yè)形象的推廣廣告篇也經(jīng)常出現(xiàn)在各類媒體上。企業(yè)形象廣告相對(duì)產(chǎn)品廣告，在制作上更突出了一個(gè)“氣勢(shì)”，如果說產(chǎn)品廣告是寫實(shí)，那企業(yè)形象廣告就是寫意的。很多的企業(yè)形象廣告的確在創(chuàng)意及表現(xiàn)形式上給消費(fèi)者以美的感受；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也多因此類廣告感受到了“成就感與教父感”；而廣告制作人員在制作過程中，也將自己對(duì)“藝術(shù)”追求欲望得以釋放。

　　應(yīng)該說企業(yè)形象廣告，對(duì)企業(yè)品牌形象的市場推廣具有積極的作用。但面對(duì)眾人皆大歡喜的形象廣告，作為一個(gè)服務(wù)于企業(yè)營銷專業(yè)人員，我們是否在這個(gè)歡喜場面后面保持了自己清醒的頭腦呢，我們是否看到了在過度追求形象過程中，企業(yè)迷失了廣告本來根本目的。

　　廣告是企業(yè)營銷工作中一種重要的促銷手段。廣告是指廣告者支付一定的費(fèi)用，采用非人員溝通形式，通過種種媒介把商品信息傳遞到廣大目標(biāo)溝通對(duì)象，廣而告之，以促進(jìn)商品銷售。

　　從廣告的概念定義中，可以了解到廣告的目的是“促進(jìn)商品銷售”。從實(shí)施效果上看，部分企業(yè)形象廣告在一定程度上起到了“促進(jìn)商品銷售”的作用，但更多的企業(yè)形象廣告給消費(fèi)者的感受讓筆者想起了一句這樣的話——“這個(gè)世界上有喜歡你，但并不計(jì)劃著與你結(jié)婚的人”。具體的說，很多企業(yè)的形象廣告確給消費(fèi)者以或美的或振奮的或遐思的感受，廣告得到了消費(fèi)者的喜愛，有些甚至得到了一些專業(yè)人士的認(rèn)可——獲得廣告大獎(jiǎng)，但產(chǎn)品在市場上的銷售量卻沒有增加。

　　可口可樂曾在電視上播放過一個(gè)形象廣告篇——“擁有可口可樂就擁有快樂”，廣告一經(jīng)播出便得到了觀看者的喜愛與專業(yè)人士的好評(píng)，但在市場上可樂的銷量卻沒有增長，甚至出現(xiàn)了下降，不久可口可樂公司便停止了這篇人人都喜歡的形象廣告篇。消費(fèi)者喜歡你的廣告不代表他們開始購買你的產(chǎn)品。

　　為什么很多企業(yè)的形象廣告成為了“叫好不賣座”的廣告呢，以下筆者對(duì)此現(xiàn)象做以淺顯分析。

　　第一、企業(yè)形象廣告戰(zhàn)略意圖模糊。

　　形象廣告是一種“寫意”，企業(yè)所能給制作者的創(chuàng)作意圖模糊，很多企業(yè)能給廣告制作公司的意圖僅僅是“有氣勢(shì)、提高知名度、美譽(yù)度”，所以制作者在廣告的創(chuàng)意、表現(xiàn)工作中更多的從藝術(shù)創(chuàng)意、美學(xué)表現(xiàn)出發(fā)，營造一種企業(yè)氣勢(shì)，忽視對(duì)從實(shí)際產(chǎn)品到企業(yè)氣勢(shì)的處理，淡化了廣告的根本目的“促進(jìn)商品銷售”。

　　第二、部分廣告公司缺乏職業(yè)道德。

　　企業(yè)形象廣告給廣告公司以很大的自由發(fā)揮空間，而且廣告播出后的廣告效果很難用數(shù)據(jù)來評(píng)價(jià)，所以有些廣告公司在形象廣告制作目的中，沒有從廣告的根本目的出發(fā)，而是計(jì)劃以其他企業(yè)客戶為目標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)意和制作，也就是說計(jì)劃用這個(gè)形象廣告得到其他企業(yè)的好感進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，甚至有以此廣告去參加一些廣告評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)的目的。在“忘記”廣告根本目的——產(chǎn)品銷售的心情下，廣告公司更多的關(guān)注了廣告本身的表現(xiàn)形式與創(chuàng)意。

　　第三、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、主管以“自我”為出發(fā)，追求成就感。

　　這個(gè)情況尤其是發(fā)生在國有性質(zhì)的大型企業(yè)。我們可以注意到大部分企業(yè)形象廣告，其表現(xiàn)大多為歌功頌德的“行業(yè)教父、關(guān)系民生、巨無霸”等內(nèi)容，這些內(nèi)容往往更多的滿足企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人的事業(yè)成就感與榮譽(yù)感。筆者在概念橫出的地產(chǎn)行業(yè)中發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的廣告主管很喜歡參與企業(yè)形象廣告中的文字編輯工作，并在期間提出一些如“開創(chuàng)行業(yè)某某模式、促進(jìn)中國地產(chǎn)升級(jí)、顛覆某某”等慷慨的語句。這些廣告已經(jīng)登載，這些主管便看著出自自己手上的激昂文字感到感動(dòng)。

　　第四、遠(yuǎn)離市場第一線，不重視產(chǎn)品廣告對(duì)營銷工作的重要作用。

　　從公司決策層到管理層到廣告公司的創(chuàng)作者，能俯下身接觸市場一線的人越來越少。大量的同質(zhì)化產(chǎn)品在有限的市場空間里激烈競爭，企業(yè)所投放的產(chǎn)品廣告作用的確不能與以前相比，我們的管理層與廣告公司沒有從市場一線加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特主張、對(duì)消費(fèi)者潛在需求的研究，而是做出了“減少產(chǎn)品廣告投入”的決策。在從眾心理及部分媒體的宣傳下，企業(yè)將廣告費(fèi)用的重心從產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)向了企業(yè)形象。失去產(chǎn)品廣告支持的市場就如失去空中支持的戰(zhàn)場，戰(zhàn)場上的戰(zhàn)士雖有精神——企業(yè)形象的支撐，但戰(zhàn)況——產(chǎn)品銷售、市場份額日趨惡化。

　　我們現(xiàn)在可以看看手機(jī)、家電市場上大舉反攻的國外品牌諾基亞、摩托羅拉、西門子、松下等，這些跨國公司在廣告推廣中，對(duì)企業(yè)形象廣告采用一向比較謹(jǐn)慎，更多的是通過廣告宣傳產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張與產(chǎn)品個(gè)性，來促進(jìn)產(chǎn)品銷售，進(jìn)而讓消費(fèi)者感受到本企業(yè)所具有的人文內(nèi)涵。

　　在產(chǎn)品廣告中融入企業(yè)形象，在形象廣告中展示集群產(chǎn)品特點(diǎn)，將產(chǎn)品與企業(yè)結(jié)合，處理好塑造形象與銷售產(chǎn)品之間的關(guān)系，是我們企業(yè)在廣告營銷工作中應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的地方。

　　我們的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與主管者也應(yīng)該控制自己“追求成就感心理需求”，身臨一線市場尋找產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張，并通過廣告給消費(fèi)者一個(gè)個(gè)充足的消費(fèi)理由。

　　我們的廣告公司更多的從提高顧客的市場銷售數(shù)量為終極目標(biāo)，提高自我職業(yè)道德與專業(yè)水平。

　　引用前可口可樂營銷總裁齊曼的一句話“營銷中的任何工作都有一個(gè)唯一的目的，為了讓更多的人更加經(jīng)常的購買你更多的產(chǎn)品”。