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    博客廣告的現(xiàn)狀

    作為WEB2.0概念的重要表現(xiàn)形式——博客，被風(fēng)投捧的火熱后，大大小小的博客站點(diǎn)在一年內(nèi)如雨后春筍般地林立了起來。目前，以博客網(wǎng)、中國博客網(wǎng)等為首的第一梯隊(duì)已順利地拿到了巨額的資金，同時(shí)，眾多中小型的各類博客站點(diǎn)也在翹首以盼。

    風(fēng)險(xiǎn)資金畢竟是趨利的，在大量資金的燃燒后，他們更加希望看到的是一個(gè)實(shí)在的回報(bào)，而不僅僅是在概念上面構(gòu)建一個(gè)龐大的未來王國。資金的不斷燃燒，博客贏利模式的定位模糊，使得各大博客營運(yùn)者開始逐漸迷失了方向。于是把傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告模式作為博客的一個(gè)贏利點(diǎn)開始探索。

    和訊作為博客廣告探索的先驅(qū)者，2005年的11月和著名博客KESO簽訂了廣告投放協(xié)議。作為第一個(gè)吃螃蟹的人，這次的博客投放引起了眾多媒體的關(guān)注，若從媒介軟文傳播的角度來分析，此次的廣告投放的確有著不錯(cuò)的看點(diǎn)。

    此后，廈門書生和勝總雙方攜手博客廣告的投放，據(jù)傳是十萬人民幣，至于究竟是多少廣告金額，外人也無從考證。此次博客的投放，照樣是軟文宣傳的傳播價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告本身。

    為了進(jìn)一步地推進(jìn)博客價(jià)值的利用，和訊成立了博客廣告聯(lián)盟，先期和中信銀行達(dá)成了博客廣告的投放，但是運(yùn)營的進(jìn)程并不是非常順利，為此，筆者曾經(jīng)寫過一篇《霧里看花的博客廣告》從聯(lián)盟廣告的運(yùn)營角度進(jìn)行過一些剖析。

    最近，和訊又獲得瑞星殺毒軟件60萬人民幣的博客廣告投放費(fèi)，深受業(yè)界的關(guān)注。雖然和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告相比金額不是很大，但對(duì)博客廣告來說，也堪稱第一大單了，和訊也打出了“讓1000個(gè)博客先富起來”的醒目標(biāo)語，目前此廣告正在投放中，最終的廣告效果如何，和訊及瑞星的反映如何，不得而知。

    浮躁的博客廣告

    為什么博客廣告能引起媒體的如此關(guān)注？筆者認(rèn)為，首先博客作為WEB2.0重要的表現(xiàn)形式，其得到了風(fēng)險(xiǎn)投資重點(diǎn)關(guān)注，但目前還沒有清晰的贏利模式，營運(yùn)者便把博客廣告作為一個(gè)突破口來展示。其次，博客作為一種新的廣告形式，也被廣告主和媒體作為一個(gè)賣點(diǎn)來進(jìn)行炒作。

    但，無論是KESO的第一博客廣告或是廈門書生博客廣告的成功宣傳顯然都無法支撐起整個(gè)博客廣告體系的商業(yè)價(jià)值鏈。

    任何一個(gè)新的商業(yè)模式，都是以需求和供應(yīng)互動(dòng)，從而產(chǎn)生成熟的買賣雙方，在運(yùn)營中達(dá)到資源的平衡而產(chǎn)生利潤。而博客廣告作為一種新興的媒體顯然還缺乏深厚的供需雙方認(rèn)同感和平衡的商業(yè)機(jī)制。

    名人博客的炒作轟動(dòng)效應(yīng)，雖然給廣告主帶來一定的利益，但對(duì)整體博客廣告的健康發(fā)展未嘗是個(gè)良性的誘導(dǎo)。和訊的博客廣告聯(lián)盟相對(duì)于單個(gè)博客的“醉翁之意不在酒”有了一定的體系化進(jìn)步，但其也存在著諸如，營銷效果衡量標(biāo)準(zhǔn)性的缺失，博客們對(duì)廣告投放的認(rèn)同等問題。

    在這樣的體系下，如何制造一個(gè)有利的已有廣告經(jīng)驗(yàn)體系去說服廣告商來進(jìn)行可持續(xù)性的投放是擺在博客廣告營運(yùn)者面前的一道難題。這次和訊瑞星廣告的承接，和訊網(wǎng)首席運(yùn)營官陳劍峰也坦言，對(duì)于博客廣告來說，最難的還是說服廣告商。

    同時(shí)，我們也以贏利的角度來看看這次和訊博客的瑞星廣告投放，據(jù)稱，博客廣告的投放，和訊只會(huì)抽取其中的10%，剩下的金額將以三個(gè)檔次分給1000名博客主。從中我們也可以看出和訊此次的獲利甚微，對(duì)于博客運(yùn)營資金的投入來說，不值一提。

    互動(dòng)營銷——博客廣告價(jià)值的回歸

    那博客廣告是否就山窮水盡了呢？博客廣告的核心價(jià)值體系又在哪里？

    筆者汪若飛認(rèn)為，博客廣告的價(jià)值核心在“互動(dòng)廣告營銷”，找準(zhǔn)了自身的定位點(diǎn)，才能柳暗花明。

    縱觀傳統(tǒng)的三大網(wǎng)絡(luò)門戶，承擔(dān)著網(wǎng)絡(luò)主要的信息傳播源，但其信息的主要模式仍然是單向傳播，簡單的可以理解成為一本信息源傳播更快內(nèi)容不斷更新的傳統(tǒng)報(bào)刊。基于這樣的類傳統(tǒng)媒介特性，SINA、SOHU、網(wǎng)易等創(chuàng)造出了可喜的廣告業(yè)績。其廣告主選擇門戶的投放，從某種意義上來說更加傾向于廣告主體的品牌和知名度的傳播。

    隨著搜索引擎的快速崛起，GOOGLE、百度等巨頭在其龐大的流量基礎(chǔ)之上開辟了精確定位的“競價(jià)廣告”模式，基于其能區(qū)分出用戶搜索詞語的語意而出現(xiàn)匹配廣告，大大地增加了廣告的有效營銷效果。引擎開辟出的此種廣告模式，正是建立在搜索匹配的特性功能之上的，抓住了中國大量中小企業(yè)廣告主這一“長尾”，著實(shí)賺進(jìn)不少真金白銀。

    博客的最大特性就是能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶互動(dòng)交流的這一特性，置身其中，既是受眾又是傳播者，形成信息的雙向流動(dòng)。這也正是WEB2.0的精髓和風(fēng)投們追求此的一個(gè)價(jià)值特性點(diǎn)。博客營運(yùn)者應(yīng)該把這樣一個(gè)博客特性充分地剝離出來，作為承載博客廣告發(fā)展的方向和亮點(diǎn)，而不僅僅是把博客作為目前傳統(tǒng)聯(lián)盟流量集合的一個(gè)單向展示體。

    目前，國外的博客站已經(jīng)開始利用博客的特性來制造“口碑”的復(fù)合營銷效應(yīng)，總結(jié)來看，互動(dòng)博客廣告有幾大特點(diǎn)：第一，傳播的全方位互動(dòng)。博客是一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播媒體，信息具有非常好的滲透性，用戶可圍繞著廣告主體進(jìn)行全方位的評(píng)判和表述，從各大角度聚焦主體。同時(shí)在這個(gè)過程中，廣告主可以收集多方受眾的信息并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。第二，用戶的平等自主的參與體驗(yàn)，用戶在互動(dòng)的營銷過程中，自主的進(jìn)行了產(chǎn)品的體驗(yàn)，效果大大優(yōu)于單向的被動(dòng)灌輸。第三，口碑式的分享與傳播。受眾在廣告策劃者有意識(shí)的誘導(dǎo)下，了解和體驗(yàn)廣告產(chǎn)品的優(yōu)勢，從而將對(duì)產(chǎn)品的良性好感與其他博客進(jìn)行分享。

    當(dāng)然，在互動(dòng)的博客廣告營銷中，也會(huì)出現(xiàn)不利于廣告主的言論存在，若控制不好，反而對(duì)廣告品牌造成一定的傷害。這就對(duì)互動(dòng)的博客廣告策劃提出了更高的要求。如何更好的在實(shí)踐中進(jìn)行操作，是值得探索的，但其道路也是漫長的。

    博客廣告作為一種新的廣告經(jīng)濟(jì)模式，如何深入的挖掘其價(jià)值內(nèi)涵，如何回歸博客廣告的價(jià)值體系，是我們有待開拓的一片藍(lán)海。