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    廣告策劃處于廣告經(jīng)營(yíng)中的核心環(huán)節(jié)，在廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的眾多環(huán)節(jié)中起著“承上啟下”的重要作用�？梢哉f廣告策劃的內(nèi)容貫穿了廣告經(jīng)營(yíng)的全過程，是制約性、前提性的核心環(huán)節(jié)。因此，廣告策劃是廣告經(jīng)營(yíng)的靈魂。

    一、廣告策劃為廣告經(jīng)營(yíng)提供宏觀的戰(zhàn)略導(dǎo)向

    廣告策劃是以廣告經(jīng)營(yíng)的未來為導(dǎo)向的，是在廣告經(jīng)營(yíng)之前有目的地籌劃出來的，為廣告經(jīng)營(yíng)提供了宏觀的戰(zhàn)略導(dǎo)向。

    1．避免盲目，統(tǒng)領(lǐng)全局

    周密的廣告策劃可以避免廣告經(jīng)營(yíng)的盲目性，使廣告經(jīng)營(yíng)各單位的各項(xiàng)廣告操作井然有序地開展，廣告策劃如同行動(dòng)的綱領(lǐng)，統(tǒng)領(lǐng)著廣告經(jīng)營(yíng)工作的全局。
    廣告策劃能夠使廣告發(fā)布避免盲目性。由于廣告的對(duì)象、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、媒介狀況等隨機(jī)的和不可測(cè)的因素很多，造成某些企業(yè)對(duì)廣告效果的懷疑和廣告投資的盲目，廣告策劃的目的就是要改變這種現(xiàn)實(shí)。它運(yùn)用科學(xué)的方法，集中豐富的經(jīng)驗(yàn)，事先將廣告經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)具體操作步驟安排好。因此，廣告經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)活動(dòng)再不是無目的而是有計(jì)劃地進(jìn)行了。廣告經(jīng)營(yíng)單位能夠按廣告策劃書的內(nèi)容做到事先有準(zhǔn)備，行動(dòng)有配合，事后有總結(jié)。當(dāng)每一個(gè)環(huán)節(jié)完成的時(shí)候，按規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)測(cè)算和檢查是否達(dá)到預(yù)期的目的，廣告的客戶也可以做到心中有數(shù)。
    廣告策劃能提高廣告經(jīng)營(yíng)者的應(yīng)變能力。遇突然事變，因事先有一定的準(zhǔn)備，能夠組織和調(diào)配力量去克服困難，將不利因素的影響縮小到最低限度，保證廣告業(yè)務(wù)的正常進(jìn)行。
    廣告策劃能提高廣告經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)水平。只有具備高水平的廣告策劃才能顯示廣告經(jīng)營(yíng)單位的業(yè)務(wù)能力，才能吸引廣告客戶對(duì)自已的青睞`。目前，越來越多的企業(yè)家意識(shí)到，好的廣告宣傳必須配備良好的策劃方案，才能收到理想的宣傳效果，這種市場(chǎng)需求對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的廣告策劃能力和水平提出了越來越高的要求，這種因策劃的壓力轉(zhuǎn)化而變成的動(dòng)力，可以促進(jìn)廣告經(jīng)營(yíng)者廣告經(jīng)營(yíng)水平的提高。

    2．運(yùn)籌帷幄，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

    任何一家企業(yè)都有自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本原則之一就是揚(yáng)長(zhǎng)避短。廣告策劃能夠發(fā)現(xiàn)廣告客戶的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。據(jù)此采用恰當(dāng)?shù)膹V告策略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
    企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)往往都是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較而言的，廣告宣傳揭開了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的序幕，并伴隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇而逐步升級(jí)。廣告宣傳如同一場(chǎng)戰(zhàn)役，很講究謀略�！秾O子兵法》云：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也”；“故知?jiǎng)儆形澹褐�可以與戰(zhàn)不可以與戰(zhàn)者勝，識(shí)眾寡之用者勝，上下同欲者勝，以虞待不虞者勝，將能而君不卸者勝。此五者，知?jiǎng)僦�道也。故曰：知己知彼，百�?zhàn)不殆；不知彼知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必?cái)�。”在�?zhàn)爭(zhēng)中知?jiǎng)俨粍俚牡谝徊骄褪菑R算，廣告宣傳之役也要遵循用兵法則。而策劃就是廣告之役的“廟算”。通過廣告策劃，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，可以知道在什么條件下可以與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，什么情況下能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)；懂得自己的優(yōu)勢(shì)，以強(qiáng)抵弱；全體人員同心齊力，密切配合，用有準(zhǔn)備的廣告策劃與宣傳對(duì)付毫無準(zhǔn)備的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，充分調(diào)動(dòng)本單位具備經(jīng)營(yíng)頭腦與能力的人員的積極性，而不去埋沒和制約他們。
    這五項(xiàng)就是廣告策劃中預(yù)見勝利的基本條件。不打無把握之仗，不打無準(zhǔn)備之仗，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

    3．短長(zhǎng)結(jié)合，提高效益

    廣告策劃是制訂廣告經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和階段目標(biāo)，使長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃與短期計(jì)劃有機(jī)結(jié)合在一起進(jìn)行市場(chǎng)培育與開發(fā)的有效手段。廣告經(jīng)營(yíng)者的眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益應(yīng)該是一致的，當(dāng)二者發(fā)生矛盾時(shí)，眼前利益應(yīng)當(dāng)服從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。例如：在廣告經(jīng)營(yíng)中，一些與客戶聯(lián)系和建立關(guān)系的工作耗資費(fèi)力，往往短期內(nèi)不會(huì)有什么效果，甚至是毫無意義的，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)考慮卻是十分必要的，于是就要在廣告策劃中對(duì)此進(jìn)行有意識(shí)的統(tǒng)籌安排。通過廣告策劃將長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃和短期計(jì)劃合理銜接，才能使廣告經(jīng)營(yíng)的眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益相宜。

    二、廣告策劃為廣告經(jīng)營(yíng)提供操作實(shí)施的計(jì)劃

    1．保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性

    在廣告活動(dòng)的初期，廣告只是一種臨時(shí)性的促銷工具，廣告活動(dòng)比較分散、零亂，缺乏系統(tǒng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。隨著廣告活動(dòng)的日漸增多，廣告活動(dòng)的范圍、規(guī)模和經(jīng)費(fèi)投入日漸增大，所使用的工具、手段也日漸復(fù)雜。廣告不再是簡(jiǎn)單地購(gòu)買一個(gè)播放時(shí)間或刊登版面的機(jī)械勞動(dòng)，而發(fā)展成為一個(gè)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程。因此，現(xiàn)代意義上的廣告活動(dòng)必須有高度的計(jì)劃性，必須預(yù)先設(shè)計(jì)好吸引廣告商進(jìn)行廣告投放的資金安排、推出時(shí)機(jī)，廣告媒體的選擇與搭配、廣告日期的排序、廣告推出方式的選擇等等，而這一切都必須通過策劃來保證和實(shí)現(xiàn)。通過科學(xué)的策劃，一可以選擇和確定廣告目標(biāo)和訴求對(duì)象，使整個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)目的明確、對(duì)象具體，防止出現(xiàn)盲目性；二可以有比較地選擇廣告媒體和最有效的推出方式；三可以有計(jì)劃地安排廣告活動(dòng)的進(jìn)程和次序，合理地分配和使用廣告版面，爭(zhēng)取為客戶取得最好的廣告效果，以此擴(kuò)大廣告商的認(rèn)可度�？傊�，通過廣告策劃可以保證廣告活動(dòng)自始至終都是有條不紊地進(jìn)行。

    2．保證廣告工作的連續(xù)性

    促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，塑造名牌產(chǎn)業(yè)和名牌產(chǎn)品形象，這是廣告主進(jìn)行廣告活動(dòng)的根本目的。通過廣告策劃既可以總結(jié)和評(píng)價(jià)以前的廣告活動(dòng)，保證廣告活動(dòng)不間斷、有計(jì)劃、有步驟地推出，又可以在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出形式新穎獨(dú)特、內(nèi)容與主題又能與以往的廣告活動(dòng)在效果上的一致性和邊續(xù)性。因而可以促進(jìn)廣告經(jīng)營(yíng)者的廣告版面與廣告資金能源源不斷，細(xì)水長(zhǎng)入，既達(dá)到維持客戶又能增加效益的經(jīng)營(yíng)目的。

    3．保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性

    創(chuàng)造性地開展廣告活動(dòng)，使每一次廣告活動(dòng)都能像子彈一樣擊中消費(fèi)者，使更多的廣告針對(duì)群體采取相應(yīng)的購(gòu)買行為，可以說，這是每一個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所追求的目標(biāo)。廣告人員創(chuàng)造性的工作是保證達(dá)成此目標(biāo)的關(guān)鍵所在。通過廣告策劃，可以把各個(gè)層次、各個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)意高手聚集起來，利用集體的智慧，集思廣益，取長(zhǎng)補(bǔ)短，激發(fā)創(chuàng)意，從而保證廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都充滿創(chuàng)意。

    4．保證廣告活動(dòng)的效率性

    干任何事情都要講求效益，追求最佳效率。廣告策劃更不例外，因?yàn)槭袌?chǎng)竟?fàn)幾钪匾�的原則就是效益第一，廣告主投資廣告最直接的目的就是追求廣告效益。欲達(dá)此目的，必須經(jīng)過系統(tǒng)周密的廣告策劃。
    通過廣告策劃，可以使廣告活動(dòng)自發(fā)地沿著一條最簡(jiǎn)捷、最順利、最迅速的途徑運(yùn)動(dòng)，可以自發(fā)地使廣告內(nèi)容的特性表現(xiàn)出來，發(fā)揮最佳效率，從而提高廣告的效益。
    有特色的廣告策劃若能得到廣告主的認(rèn)可，既可以替對(duì)方降低成本、減少損耗、節(jié)約廣告費(fèi)用，又能夠使廣告經(jīng)營(yíng)者的廣告經(jīng)營(yíng)以較少的投入（人員、費(fèi)用）獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

    三、在廣告策劃中，制定規(guī)范科學(xué)的運(yùn)作程序，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)過程實(shí)施制約監(jiān)控，確保策略方向正確

    1．廣告策劃須制定出科學(xué)規(guī)范的廣告經(jīng)營(yíng)程序

    制定出規(guī)范的廣告經(jīng)營(yíng)程序是廣告策劃首先要做到的。因?yàn)樗�是廣告經(jīng)營(yíng)的導(dǎo)向性基礎(chǔ)，同時(shí)也是廣告經(jīng)營(yíng)者必須嚴(yán)格遵循的標(biāo)準(zhǔn)。廣告經(jīng)營(yíng)者要按照程序的要求，組織廣告的制作生產(chǎn)、發(fā)布等，只有這樣廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)才安全、順利、高效。

    2．規(guī)范的程序有利于經(jīng)營(yíng)行為的標(biāo)準(zhǔn)化，從而提高經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)效益

    在廣告策劃中，通過制定嚴(yán)格的流程，以使廣告經(jīng)營(yíng)中的每一個(gè)層次，每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)活動(dòng)的內(nèi)容，活動(dòng)的方式、方法有一定的規(guī)范可遵循，目標(biāo)和行動(dòng)的指向一致，從而使廣告經(jīng)營(yíng)的方向明晰化，經(jīng)營(yíng)思路系統(tǒng)化，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合法化。另外，嚴(yán)格按照規(guī)范的程序來進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)，通過廣告策劃制定的各種標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)過程實(shí)施制約監(jiān)控，可提高經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和效率，確保策略方向正確。