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    廣告標(biāo)題的寫作原則

    1、體現(xiàn)廣告主題。

   “看報看題”，看廣告也如是。大多數(shù)受眾在無意識的閱讀中，總是先看標(biāo)題再決定是否閱讀正文。在受眾的閱讀習(xí)慣面前，廣告標(biāo)題的寫作要有兩手準(zhǔn)備，在盡量運用標(biāo)題的魅力將廣告受眾的興趣和視線轉(zhuǎn)向廣告正文的同時，也要考慮到由于各種不同因素造成的不閱讀正文現(xiàn)象。因此，寫作時，要盡量體現(xiàn)廣告主題，使得廣告讀者能在標(biāo)題中對廣告的信息主題有所了解，在匆匆一覽之中，就能得到廣告的最主要的內(nèi)容、最主要的利益承諾、整個廣告表現(xiàn)的主題因素。

    2、表現(xiàn)消費者利益。

    標(biāo)題既要表現(xiàn)消費者心目中的商品消費利益，又要表現(xiàn)商品能給予消費者的利益承諾。如“35歲以上的婦女如何才能顯得更年輕”(某荷爾蒙霜廣告標(biāo)題)、“我們已突破了世界語言的障礙”(荷蘭電信廣告標(biāo)題)，表現(xiàn)了消費者對商品的消費期待和商品消費利益點，對應(yīng)了消費者的消費心態(tài)，體現(xiàn)了商品滿足消費的有效性。

    在標(biāo)題中表現(xiàn)消費者的利益，可以使廣告抓住消費者的消費渴望和消費理想，誘使他們產(chǎn)生濃厚的興趣，使目標(biāo)消費者能對廣告中的信息產(chǎn)生了解的渴望，繼續(xù)自覺地閱讀廣告下文。

    3、誘發(fā)受眾好奇。

    廣告標(biāo)題的一個重要的原則是要通過對標(biāo)題的寫作，誘發(fā)受眾的好奇心理，使得他們在好奇心的驅(qū)使下，對廣告產(chǎn)生追根究底的欲望。

    誘發(fā)好奇有兩種途徑，可以是利益點上的好奇引發(fā)，也可以利用表現(xiàn)形式上的創(chuàng)意。如用新聞式引發(fā)好奇：“‘舒味思’的人來到此地”(舒味思奎寧檸檬水  大衛(wèi)·奧格威)，用反向訴求，引發(fā)好奇：“長大了，我要當(dāng)客戶”(臺灣南洋實業(yè)公司)，用設(shè)問的形式，表現(xiàn)好奇：“總督牌給你而沒有別的濾嘴能夠給你的是什么”(總督牌香煙)。

    4．簡潔明快的表現(xiàn)形式。

    為了讓受眾一看便知，廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式就要簡潔、明快。一般不用長句子，因為長句子表現(xiàn)內(nèi)涵太多，且出現(xiàn)關(guān)聯(lián)詞，會造成過分書面化傾向，使受眾因怕累而自動放棄閱讀。
 
    廣告標(biāo)題結(jié)構(gòu)類型的兩種分類方法

    1、第一種

    是以廣告標(biāo)題是否直接地表現(xiàn)廣告信息為分類標(biāo)準(zhǔn)，并將之分成直接標(biāo)題、間接標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題三種標(biāo)題的結(jié)構(gòu)類型。這種分類方法以顧執(zhí)編著的《廣告文案技法》為代表，這樣界定三種標(biāo)題結(jié)構(gòu)類型：

    直接標(biāo)題：直接將所要宣傳的事物或情況直接表達出來，讓人一眼就明白廣告究竟要說什么。

    間接標(biāo)題：不直接揭示廣告主題，而是間接宣傳產(chǎn)品功能和特點，常采用暗示或誘導(dǎo)的手法，引導(dǎo)消費者進一步注意廣告產(chǎn)品的功能和特點，注意廣告的其他信息。

    復(fù)合標(biāo)題：采取直接標(biāo)題和間接標(biāo)題混合運用的形式。特點是兼取直接標(biāo)題與間接標(biāo)題兩者之長，融為一體。

    這種分類的標(biāo)準(zhǔn)和方法，更傾向于表達的方式而非標(biāo)題的結(jié)構(gòu)構(gòu)架。

    2、第二種

    以廣告標(biāo)題的句式結(jié)構(gòu)的不同作為分類標(biāo)準(zhǔn)，并將之分成單詞組、多詞組、單句、多句、復(fù)合等五種標(biāo)題的結(jié)構(gòu)類型，而復(fù)合結(jié)構(gòu)類型又被分成為三種表現(xiàn)結(jié)構(gòu)：引題十正題十副題，引題十正題，正題十副題。這種結(jié)構(gòu)類型的分類標(biāo)準(zhǔn)和分類類型的形成，是基于句子結(jié)構(gòu)本身的分類，以高志虹、徐智明的《廣告文案寫作》中的分類為代表。
 
    關(guān)于廣告文案標(biāo)題表現(xiàn)形式的不同說法

    1、廣告文案標(biāo)題的表現(xiàn)形式?jīng)]有一定之規(guī)，最為常用、最具特點的表現(xiàn)形式可歸納為12大類。（高志宏、徐智明著《廣告文案寫作》第101頁，中國物價出版社1997年1月第1版）。

    2、 廣告標(biāo)題寫作盡管沒有一成不變的格式，但仍然是有章可循的。

    我們通過研究提煉中外近8萬條成功或失敗或一般的廣告標(biāo)題口號，加之自己的寫作經(jīng)驗，總結(jié)出25種極為有效的創(chuàng)作方法或技巧。……這25種寫作技巧是：新聞式標(biāo)題、問題式標(biāo)題、承諾式標(biāo)題、疑惑式標(biāo)題、夸耀式標(biāo)題、勸導(dǎo)式標(biāo)題、懸念式標(biāo)題、巧用成語式標(biāo)題、證言式標(biāo)題、幽默式標(biāo)題、比較式標(biāo)題、假貶式標(biāo)題、情感式標(biāo)題、時事式標(biāo)題、比喻式標(biāo)題、擬人式標(biāo)題、雙關(guān)式標(biāo)題、歷史悠久式標(biāo)題、恭維式標(biāo)題、引導(dǎo)式標(biāo)題、名稱析解式標(biāo)題等等。（張秀賢主編《中外廣告妙語金句10000條》第1頁，中國廣播電視出版社1995年11月第1版。）

    事實上，廣告標(biāo)題的表現(xiàn)類型只有主要的、常用的和不常用的、特殊的運用之間的區(qū)別，并且，廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式的摸索和開發(fā)還在繼續(xù)，它的形成大多時候并不是一種表現(xiàn)形式的結(jié)果，而是兩種甚至是多種表現(xiàn)形式結(jié)合的產(chǎn)物。因此，我們只能在實踐中發(fā)現(xiàn)和總結(jié)出有普遍運用價值的表現(xiàn)形式。