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    廣告文案寫(xiě)作的特殊性過(guò)程

    下筆前的案頭工作     

    1．熟悉廣告戰(zhàn)略

    每一個(gè)廣告活動(dòng)都是為廣告戰(zhàn)略的實(shí)施服務(wù)的。廣告文案人員需首先了解和熟悉廣告主的廣告戰(zhàn)略，并將廣告戰(zhàn)略中的一些問(wèn)題的把握與廣告主的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等因素聯(lián)系起來(lái)統(tǒng)一考慮。

    2．把握廣告策略

    (1)廣告活動(dòng)和廣告表現(xiàn)的目的。通過(guò)明確廣告活動(dòng)和廣告表現(xiàn)的目的，明確文案寫(xiě)作的目的性。廣告文案寫(xiě)作活動(dòng)自始至終都要圍繞廣告活動(dòng)和廣告表現(xiàn)的目的。

    (2)廣告活動(dòng)和廣告表現(xiàn)的主題。廣告文案的寫(xiě)作要在明確的主題下，進(jìn)行符合該主題的具體表現(xiàn)，并將主題深化。把握應(yīng)表現(xiàn)的主題才能按照策略中的主題要求去實(shí)施文案的寫(xiě)作，文案也才能真正符合策略要求，展現(xiàn)策略的智慧。

    (3)廣告活動(dòng)和廣告表現(xiàn)的訴求對(duì)象和訴求策略。明確廣告文案將面對(duì)的、將訴求的獨(dú)特對(duì)象，使文案在表現(xiàn)風(fēng)格、語(yǔ)言特征、訴求角度、訴求方式等方面能真正對(duì)應(yīng)目標(biāo)受眾和目標(biāo)消費(fèi)者。

    (4)廣告表現(xiàn)的媒介策略。文案寫(xiě)作者要針對(duì)廣告表現(xiàn)的媒介策略，針對(duì)某種媒介或者媒介組合的前提，在一定的媒介版面和時(shí)間的限制中進(jìn)行廣告文案的長(zhǎng)短、表達(dá)的調(diào)性的確定。只有符合媒介策略、與媒介特性相對(duì)應(yīng)的文案才能不折不扣地執(zhí)行策略和創(chuàng)意。

    3．研究廣告創(chuàng)意

    廣告文案寫(xiě)作就是對(duì)廣告創(chuàng)意策略的具體的表現(xiàn)，它是一個(gè)與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過(guò)程、發(fā)展的過(guò)程、深化的過(guò)程。因此，必須研究廣告創(chuàng)意：

    (1)廣告創(chuàng)意的目的是表現(xiàn)什么?創(chuàng)意與廣告所要傳遞的信息之間的關(guān)系怎樣?創(chuàng)意在哪一方面原創(chuàng)而有效地表現(xiàn)了廣告信息?

    (2)創(chuàng)意中界定的產(chǎn)品或品牌概念是什么?創(chuàng)意希望作品如何表現(xiàn)這一概念?具體的手法和突出點(diǎn)在哪里?

    (3)創(chuàng)意中是否運(yùn)用了人物形象或其他的一些需要特別注意的內(nèi)容?如果運(yùn)用了名人形象，文案寫(xiě)作就必須在語(yǔ)言風(fēng)格、表達(dá)特征等方面與人物之間達(dá)到統(tǒng)一。如果創(chuàng)意中采用了其他一些需要特別注意的內(nèi)容，文案人員就需要掌握體現(xiàn)其特別內(nèi)容的表現(xiàn)力，在創(chuàng)意的要求下，進(jìn)行富有特色的具體表現(xiàn)。

    (4)創(chuàng)意中的表現(xiàn)概念和表現(xiàn)設(shè)定，用語(yǔ)言文字來(lái)表達(dá)時(shí)，需要作怎樣的努力，才能表現(xiàn)其目標(biāo)效果?是否可以在創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，借助語(yǔ)言文字的特殊性對(duì)其進(jìn)行深化和發(fā)展?怎么深化和發(fā)展?

    根據(jù)不同的廣告目的而形成的廣告文案寫(xiě)作分類(lèi)
   
    1、廣告文案的分類(lèi)

    根據(jù)不同的終極目的，廣告分類(lèi)為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。

    商業(yè)廣告是以贏利為主要目的的廣告運(yùn)作。非商業(yè)廣告，指的是不以贏利為目的的，而是為了說(shuō)服公眾關(guān)注某一社會(huì)問(wèn)題、公益事業(yè)或者政治問(wèn)題等內(nèi)容的廣告運(yùn)作。

    根據(jù)不同的直接目的，廣告分類(lèi)為觀念廣告、產(chǎn)品促銷(xiāo)廣告和形象廣告。

    觀念廣告分兩種情形，一種指的是通過(guò)對(duì)某種消費(fèi)觀念和社會(huì)觀念的傳達(dá)，在目標(biāo)受眾心目中建立或改變某種觀念，借此促進(jìn)商品銷(xiāo)售的商業(yè)廣告；另一種是非商業(yè)廣告，用觀念的建立和改變來(lái)向受眾傳播觀念和思想。

    產(chǎn)品促銷(xiāo)廣告，是指直接向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)的廣告性形式。運(yùn)用各種途徑和方式，將產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特點(diǎn)、給消費(fèi)者的方便性等進(jìn)行訴求，喚起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而達(dá)到廣告目的。

    形象廣告，是指并不直接地促銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)，而是以建立企業(yè)或品牌形象為直接目的的廣告形式。這種廣告形式是一種間接的說(shuō)服和勸誘活動(dòng)，間接的促銷(xiāo)活動(dòng)。

    2、廣告的分類(lèi)

    據(jù)此，我們可將廣告文案分類(lèi)為：商業(yè)廣告文案和非商業(yè)廣告文案，產(chǎn)品促銷(xiāo)廣告文案、形象廣告文案和觀念廣告文案，也可將廣告文案寫(xiě)作分類(lèi)為：

   (1)商業(yè)廣告文案寫(xiě)作。即關(guān)于商業(yè)廣告作品中的全部的語(yǔ)言文字部分的寫(xiě)作。是為了達(dá)到商業(yè)性的贏利的目的而進(jìn)行的廣告運(yùn)作中的一部分。它包括產(chǎn)品促銷(xiāo)廣告文案寫(xiě)作、形象廣告文案寫(xiě)作和觀念廣告文案寫(xiě)作。

    (2)非商業(yè)廣告文案寫(xiě)作。即為了說(shuō)服公眾關(guān)注某一社會(huì)問(wèn)題、公益問(wèn)題或政治問(wèn)題等而進(jìn)行的廣告文案寫(xiě)作。非商業(yè)廣告文案的目的不是贏利，是將某一觀念向受眾進(jìn)行傳播以改變或消除某種不良觀念。