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　　醫(yī)藥保健品不規(guī)范的運(yùn)做由來已久，許多炒作大戶通過夸大宣傳及高頻次大力度的廣告紛紛掙得盆滿缽滿。在這個(gè)行業(yè)里有一個(gè)心照不宣的潛規(guī)則：絕對不做品牌，有卵趕緊取，所謂“殺雞取卵”是必然，還要看誰下手快，下手狠，以前還能說是一年兩年做死一個(gè)品種，現(xiàn)在已經(jīng)是半年做死一個(gè)品種，把錢掙夠趕緊再找新的“雞”殺！一大部分抱著這種思想的“炒藥人”活躍在醫(yī)藥保健品市場上，錢掙得多，廣告投入大的“大戶”，往往還成為這個(gè)行業(yè)的“英雄”，談?wù)摰摹敖裹c(diǎn)”話題。
　　“炒作”這個(gè)原本流傳于影視娛樂圈的詞匯現(xiàn)在已經(jīng)在醫(yī)藥保健圈里泛濫了，很早的時(shí)候，醫(yī)藥“炒家”們就懂得利用名人效應(yīng)，通過某著名主持人的“炒作”將一條塞滿草藥的布帶美名其曰能減肥美腰，一時(shí)間風(fēng)風(fēng)靡神洲，當(dāng)那位主持人出面澄清事實(shí)時(shí)，該“炒家”已是千萬身家了。從此之后，大家好像找到了生存發(fā)跡的康莊大道，一時(shí)之間，紛紛粉墨登場，各顯神通：借用長跑冠軍教練之名將一養(yǎng)生配方“炒”至于萬經(jīng)銷權(quán)；美國著名搖滾明星的模仿秀炒熱了減肥保健品，在拍賣會上也拍出了億元天價(jià)的經(jīng)銷權(quán)；請國際明星代言的保健內(nèi)衣，請香港六位明星集體代言的減肥膠囊，銷售均過億，無所不用其極。
　　至于廣告的發(fā)布，更是手段多樣，犀利兇猛，從早期的大面積小報(bào)、墻標(biāo)，到后來的電視垃圾時(shí)段，再到整版報(bào)紙廣告強(qiáng)占消費(fèi)者眼球，現(xiàn)在為規(guī)避監(jiān)管更是宣傳下移，在二三級市場的強(qiáng)勢電視專題成風(fēng)，電臺互動專題，頻播等手段也是層出不窮，砍刀策略，分段促銷，上市強(qiáng)促等手段更是演繹著醫(yī)藥保健品的“炒作”大戰(zhàn)。
　　危機(jī)四伏，監(jiān)管重重
　　2006年5月3 1日，國家發(fā)改委與衛(wèi)生部、藥監(jiān)局等八個(gè)部門聯(lián)合發(fā)出了《關(guān)于進(jìn)一步整頓藥品和醫(yī)療服務(wù)市場價(jià)格秩序的意見》，提出了八項(xiàng)治理整頓措施。廣電總局和工商總局發(fā)出一紙“禁播令”，要求所有電臺、電視臺自2006年8月1日起，暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。緊接著，新聞出版總署、工商總局針對報(bào)刊廣告緊急下發(fā)通知：2006年11月1日起，所有報(bào)刊一律不得再發(fā)布包含性病、癌癥、人工流產(chǎn)等12類內(nèi)容的醫(yī)療廣告。近日，新聞出版總署和國家工商總局緊急發(fā)出了上述通知，并提出7項(xiàng)禁止性規(guī)定。而從2007年1月1日起，工商總局和衛(wèi)生部頒發(fā)的《醫(yī)療廣告管理辦法》正式實(shí)施，對醫(yī)療廣告機(jī)構(gòu)發(fā)布廣告進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定，并執(zhí)行嚴(yán)格的審查。接二連三的針對醫(yī)療、藥品相關(guān)行業(yè)頒發(fā)法律法規(guī)，看來對于國內(nèi)醫(yī)藥市場的混亂，國家有關(guān)管理部門是決定動真格的了。從來沒有哪個(gè)行業(yè)像這樣遭遇連番的管制，難道醫(yī)藥保健品真的成了“過街老鼠”，在如此環(huán)境下，從業(yè)人員的出路又在哪里?醫(yī)藥保健品的廣告究竟該怎么做?
　　營銷大道，創(chuàng)新為先！
　　任何偉大的航行都隱藏著回歸！我們應(yīng)該回歸營銷本質(zhì)。當(dāng)前的“忽悠型營銷”、“過度性營    銷”等，利用人的良知及虧欠心理來達(dá)到銷售目的，都是一種不道德的行為，可市場如此艱難，外環(huán)境也沒有創(chuàng)造條件，媒體價(jià)格一路攀升，垃圾時(shí)段廣告火了電視，整版廣告火了報(bào)紙，電臺節(jié)目火了電臺，“炒作”者自己給自己挖了個(gè)坑，把自己埋里面了。
　　做了十幾年?duì)I銷，卻不會做了，因?yàn)榇蠹叶甲觥百\”做“盜”時(shí)，“君子”、“大道”卻被人諷刺為“軟弱無能”、“沒勁”、“整些沒用的”，我們逐漸自己都不能相信自己了，把一些“粗暴直指人心”、“誘惑引人下水”、“恐嚇震驚人心”奉為營銷真理，把明星、名人等當(dāng)作炒作的必備元素。 
　　在這里我突然想起一個(gè)故事，是講一群人站在空地上觀看表演，由于觀眾人數(shù)眾多，使得站在后排的觀眾視線被擋，看不清前邊的表演，這時(shí)場中一位觀眾忽然“腦筋一轉(zhuǎn)”，踮起自己的腳跟，于是他頓時(shí)比其他人高出半個(gè)頭，能清楚地看到表演了。可試想如果大家都踮起腳跟，結(jié)果就如同大家都沒有踮腳跟�！磅谀_跟”是一種創(chuàng)意，但是只有首先踮起腳跟的人才能從這項(xiàng)創(chuàng)意中獲得利益，大家都跟著踮腳跟就毫無意義了，都看不到真理了。當(dāng)明星、名人一窩蜂上的時(shí)候，消費(fèi)者就麻木了，當(dāng)廣告頻次“超限”時(shí)，人們就反感了，銷售效果自然下降，成功經(jīng)驗(yàn)不能保證你永遠(yuǎn)成功。
　　廣告轉(zhuǎn)型之路
　　在近八年來為各醫(yī)藥保健企業(yè)服務(wù)的經(jīng)歷中，筆者深深感覺到，廣告越夸大越有效，廣告越多越安全的時(shí)代已經(jīng)過去。也許還有一小部分人還在以此理論縱橫部分市場，但已絕不會是主流了。我們在思考現(xiàn)在廣告該如何轉(zhuǎn)型的過程中不由想到了兩個(gè)特殊的行業(yè)，它們的廣告形式也非常特殊，都不是運(yùn)用傳統(tǒng)廣告模式來宣傳的，一個(gè)是煙草，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)。煙草行業(yè)壓根就不讓你直白的做廣告，只能做形象廣告，而且還要做得相當(dāng)含蓄，可銷售依然不錯(cuò)，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在2000年前通過常規(guī)媒體大肆炒作的燒錢網(wǎng)站大都消失得無影無蹤了。從這兩個(gè)例子我們深刻體會到企業(yè)做廣告還可以有不同的路，第一，醫(yī)藥保健可以像香煙一樣做品牌，做公益，做形象廣告，我們沒必要去頂風(fēng)上，也許能贏得一時(shí)，但保不起哪一天被連鍋端，被曝光被查封，搞得飯都沒得吃，當(dāng)然有人會說這是有錢人玩的游戲，見效周期太長，對于實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)支撐不了那么長時(shí)間，其實(shí)并不盡然。比如說，如果要將終端形象做到最出位，所需要支出的費(fèi)用肯定不會超過一個(gè)月十個(gè)整版廣告的費(fèi)用，只是找不到最好的形象設(shè)計(jì)及由于習(xí)慣使然不愿意在終端上下真功夫。
　　玩的游戲，見效周期太長，對于實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)支撐不了那么長時(shí)間，其實(shí)并不盡然。比如說，如果要將終端形象做到最出位，所需要支出的費(fèi)用肯定不會超過一個(gè)月十個(gè)整版廣告的費(fèi)用，只是找不到最好的形象設(shè)計(jì)及由于習(xí)慣使然不愿意在終端上下真功夫。
　　還有就是通過有力度巧妙的新聞性文案炒作也是花小錢辦大事，比如在網(wǎng)絡(luò)上徐靜蕾的博客，也沒花一分錢成本，只是憑著或溫情或激昂或幽默或批評的文字，點(diǎn)擊率在半年不到過千萬，如果我們?nèi)ニ伎技偃绨阉�轉(zhuǎn)化成廣告效應(yīng)，它的投入產(chǎn)出是多么驚人!
　　在新政下的廣告模式更要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，而且越來越重要的，而且這種創(chuàng)意甚至比傳統(tǒng)廣告中的創(chuàng)意作用要大得多，因?yàn)槭强恐鲃觽鞑ザ�不是砸錢占時(shí)段來強(qiáng)行灌輸。
　　其實(shí)，我們認(rèn)為重要的是更科學(xué)、系統(tǒng)地理解未來的營銷法則，并應(yīng)用之，這才是做企業(yè)的安身立命之道。至于創(chuàng)意，永遠(yuǎn)會有更好的，在這方面網(wǎng)絡(luò)行業(yè)也有杰出代表!
　　以前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)剛剛推廣時(shí)也是按照傳統(tǒng)思路來運(yùn)做的，請最熱的明星代言，鋪天蓋地的廣告宣傳，可是大都曇花一現(xiàn)。我們看看百度是怎么做的，一葉知秋，這也不難理解它為何能成為中文引擎全球最大，且其競價(jià)排名收費(fèi)是搜索領(lǐng)域最高的，而且絕對是后來居上者。
　　以零成本的方式進(jìn)行主動傳播
　　舉例來說，百度公司以《刀客篇》、《唐伯虎篇》、《孟姜女篇》和《神捕篇》四部廣告小電影為核心，從百度上市之前就開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，進(jìn)行了一次基本是零推廣成本的波浪式傳播，其目的不僅是凸現(xiàn)百度的優(yōu)勢和實(shí)力，也是為百度的品牌價(jià)值奠定基礎(chǔ)。
　　有心者不妨通過任何一個(gè)搜索引擎查看一下傳播的程度，其中《刀客篇》又被稱為百度上市宣傳片，因?yàn)樵诩{斯達(dá)克和分眾媒體也播放過；  《唐伯虎篇》的傳播變種特別多，據(jù)調(diào)查所知就有十幾個(gè)，其中流傳量最大的是“百度打擊GOOGLE”這個(gè)名字，是在傳播中人們自己起的名；《神捕篇》的變種也不少，其中一個(gè)流傳較廣的名字是“名捕VS潘金蓮”。
　　從初步的統(tǒng)計(jì)來看，這幾條短片在網(wǎng)上至少有三四十萬個(gè)傳播點(diǎn)，有下載的，觀看的，討論的，由于無法統(tǒng)計(jì)郵箱或即時(shí)通訊的傳播程度，所以到底傳播了多少人很難講，保守估計(jì)是一千多萬人，也可能翻一兩倍都不止。從性價(jià)比來看，有效得絕非傳統(tǒng)能夠相比，這正是現(xiàn)代新營銷的威力。
　　由此我們細(xì)心觀察，還發(fā)現(xiàn)了例如漢堡王新推雞肉漢堡時(shí)所做的小雞互動短片，還有寶馬汽車的八部大導(dǎo)演電影等視頻傳播短片都成為觀眾主動搜尋的廣告片。何時(shí)我們醫(yī)藥保健廣告也能成為大眾主動搜索的對象，我們還愁我們的產(chǎn)品賣不出去嗎?而且，有時(shí)候，它真的是零成本!所以智力的確是資本!
　　尋找新媒體尋找新機(jī)會
　　營銷不該是確定了產(chǎn)品才去分析消費(fèi)者的購物習(xí)慣尋找正確的廣告模式，而是該從消費(fèi)者出發(fā)去了解消費(fèi)者的需求并使其滿足。的確，如果你產(chǎn)品產(chǎn)生的順序是這樣，當(dāng)然不會出現(xiàn)拿肉骨頭喂貓，讓狗去吃魚的笑話。但問題是你如何發(fā)現(xiàn)需求，又發(fā)現(xiàn)誰的需求的問題。中國市場上最可怕的就是一轟而上，醫(yī)藥保健廣告的營銷瘋狂就是個(gè)很好的例子，所以我更提倡用創(chuàng)新營銷差異化的思維。市場營銷就是競爭，就是打敗競爭對手，而它的最高的境界就是沒有競爭沒有對手。所以當(dāng)所有企業(yè)眼里只有電視報(bào)紙的時(shí)候，為爭奪媒介資源打的頭破血流的時(shí)候，我們完全可以獨(dú)辟蹊徑，找尋新的媒介。在這方面一些專科醫(yī)院倒是走到了前面，很多�？漆t(yī)院在網(wǎng)絡(luò)上做推廣，效果也不錯(cuò)，雖然適用于高價(jià)位和相對隱私一些的品種，但也不失為一個(gè)有效的補(bǔ)充。作為我們醫(yī)藥保健中小型企業(yè)主來說，目前他們的實(shí)力很難和大型醫(yī)藥巨頭抗衡，我們是否也能找到我們新的宣傳小陣營，成就我們的大事業(yè)!
　　今天的主流媒介到明天可能就是非主流，今天的非主流明天也許就網(wǎng)絡(luò)媒體一樣與主流分庭抗衡，當(dāng)然，創(chuàng)新不意味著不去和傳統(tǒng)媒介合作，只是說宣傳可以有更多的選擇，找到適合自己的媒介及運(yùn)用低成本的方式，如營銷大師所言，營銷的最高境界是使推銷成為多余!