營(yíng)銷看美源春如何快速崛起
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- 2006/11/27 8:55:52
女性保健品可謂是保健品市場(chǎng)的搖籃，而這個(gè)祖母級(jí)的市場(chǎng)卻永遠(yuǎn)煥發(fā)著無(wú)可比擬的生機(jī)和活力。前不久，健康元旗下的“太太”、“鷹牌”入圍“英國(guó)超級(jí)品牌”榜。近來(lái)，以女性為主要消費(fèi)群體的醫(yī)藥保健品脫穎而出：排毒養(yǎng)顏、百消丹、柔依、太太相繼打出各自的品牌，形成獨(dú)具特色的保健品新領(lǐng)域。據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所的統(tǒng)計(jì)，2001年女性美容類產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá)到35.4億元，這足以說(shuō)明“女人經(jīng)濟(jì)”蘊(yùn)藏很大空間。
然而，不難看出在熱鬧的女性保健品行業(yè)中，大姐大“太太”品牌占有量卻在逐年下跌。為什么很多看似實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)，卻能獨(dú)特的營(yíng)銷模式建立自己的市場(chǎng)呢？“太太”究竟輸在哪里？
“概念工廠”營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)多年專注于女性醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的策劃、研究，根據(jù)多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出一套特別有效的“病毒式營(yíng)銷”模式。該模式曾在為多個(gè)女性醫(yī)藥保健品、化妝品企業(yè)帶來(lái)“以弱勝?gòu)?qiáng)”“小投入高收益”的營(yíng)銷奇跡！該模式為[概念工廠]提出的“非廣告營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)”奠定了堅(jiān)實(shí)的實(shí)踐與理論基礎(chǔ)。反觀“太太”這兩年的失勢(shì)，正是被中小型企業(yè)日益活躍的營(yíng)銷力量“病毒”式的繁殖力和生存力刺中了軟肋，下面不妨用“病毒式營(yíng)銷”的幾大觀點(diǎn)來(lái)衡量太太為何在競(jìng)爭(zhēng)中失勢(shì)。
1、“病毒式營(yíng)銷”5D定位理論：有一種人群，是最易感人群
美源春口服液在配方上和太太口服液相近，價(jià)格也相差無(wú)幾，是太太口服液的主要競(jìng)爭(zhēng)品種。該產(chǎn)品主要在華南地區(qū)銷售，主要終端是零售藥店。在不投一分錢廣告的基礎(chǔ)希蕓旎竦昧伺宰灘故諧?%的銷售，成績(jī)實(shí)屬驚人！
太太口服液一直將目標(biāo)消費(fèi)群體定位于白領(lǐng)，美源春口服液則在消費(fèi)者選擇上煞費(fèi)苦心，經(jīng)過(guò)不端探索，始終不知應(yīng)該定位在什么樣的人群，跟太太硬碰硬顯然是不智之舉。
在病毒式營(yíng)銷理論提出得5D定位系統(tǒng)中，根據(jù)女性的社會(huì)定位、經(jīng)濟(jì)定位、家庭定位、自我定位、年齡定位做為四維定位模型，將女人的世界看成一個(gè)5D“場(chǎng)域”，那么這個(gè)場(chǎng)域中的“象征性資本”就是女性人人爭(zhēng)奪的“美”，正是在爭(zhēng)奪這一資源的過(guò)程中，女性們傾注了她們所有的物力和才力，發(fā)揮了她們的才能和智慧，并因?yàn)樵跔?zhēng)奪過(guò)程中的成功和失敗而產(chǎn)生了諸如驕傲、自豪、滿足抑或是嫉妒、憂郁、焦慮等各種各樣的情緒和情感。
最終我們發(fā)現(xiàn)，在該5D坐標(biāo)中，有一個(gè)基層女性處于最有意思的角色。那就是廣州地區(qū)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的“打工女”階層。她們是改革開放以來(lái)最具代表性的“矛盾共同體”。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)近十年的發(fā)展，“打工女”的實(shí)際情況已經(jīng)與當(dāng)初人們定義的“貧窮、凄苦”處于生存邊緣的影響大相徑庭。據(jù)調(diào)查：廣東省女工的人均月收入已達(dá)到1500元，打工女們確實(shí)掙到了錢！但是人們的觀念還沒(méi)有變，她們始終沒(méi)有掙到社會(huì)地位，這就致使打工女們長(zhǎng)期處于“三有三無(wú)”的生活狀態(tài)：有一定的購(gòu)買能力，有強(qiáng)烈的進(jìn)入主流社會(huì)意愿，有“女性的通病”具備強(qiáng)烈的愛美、愛健康、怕衰老意識(shí)。
所以，根據(jù)打工女階層5D坐標(biāo)匯出的邊際營(yíng)銷曲線非�！皠�(dòng)人”，這條曲線較高的敏感彈性預(yù)示著一塊小投入高產(chǎn)出的營(yíng)銷新大陸終于被發(fā)現(xiàn)！對(duì)這樣的處女市場(chǎng)下功夫，就算丟進(jìn)一個(gè)小石子兒也會(huì)激起颶風(fēng)駭浪。
于是，鎖定最易感的“工廠女工”人群，為美源春日后在華南地區(qū)的成功奠定了決定性的基礎(chǔ)。
2、“病毒式軟傳播”：有一種傳播方式，讓消費(fèi)者熱淚盈眶
“女性4D資本論”中有一個(gè)重要的結(jié)論：女性資本搶奪過(guò)程中，總是首先將目光投向“本向限”的女性，依次為衡量勝負(fù)的標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)最能激發(fā)女性攀比心、戰(zhàn)斗欲的人其實(shí)是她自己心目中所歸屬的那個(gè)圈子。比如說(shuō)，一位年輕有識(shí)的知識(shí)女性會(huì)自然而然將自己與著名女企業(yè)家、女主持人看齊，模仿她們的生活方式、人生選擇、消費(fèi)模式；一個(gè)政府女辦事員，則更關(guān)注機(jī)關(guān)的氛圍、上級(jí)的行為模式，并認(rèn)為以此為標(biāo)準(zhǔn)靠攏才將能爭(zhēng)取到更有利于自己的資源；而一個(gè)在工廠上班的打工妹，就會(huì)以心目中的“廠花”和工會(huì)領(lǐng)導(dǎo)作為羨慕和刻意模仿的對(duì)象，覺得這樣就能贏得更多男工的贊美獲得主流社會(huì)的認(rèn)可。
每個(gè)女人心中都裝著不同的世界，想要用世界通用語(yǔ)跟她們交談簡(jiǎn)直是異想天開，哪些泛泛而談的廣告對(duì)女性消費(fèi)者的影響力幾乎為零。所以選擇打工妹階層，就必須用對(duì)她們形成影響力的人、說(shuō)她們聽得懂的話、做她們感興奮的事。
首先，在傳播手段的選擇上大費(fèi)苦心。還像常規(guī)手法攻占城市報(bào)紙，軟文硬廣夾擊？在對(duì)北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶等地女性消費(fèi)者廣告影響力調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)：九成以上女性很少看報(bào)紙，對(duì)廣告信任度普遍較低！打工女的閱報(bào)率無(wú)疑更低，報(bào)紙對(duì)她們的影響力已到達(dá)零點(diǎn)！這一調(diào)研結(jié)果無(wú)疑讓我們大吃一驚，廣告不管用了，中國(guó)保健品市場(chǎng)還靠什么打天下？
怎樣才能避免傳播運(yùn)作的失效呢？必須對(duì)處于同一“限向”上的女性進(jìn)行深度研究，找到通用語(yǔ)言，進(jìn)行深度溝通，點(diǎn)擊到她們共同的心靈按鈕。
于是美源春與深圳、廣州等地的女工深入溝通，找到了她們的欠缺需求：社會(huì)尊重、家庭溫情、對(duì)美和愛的追求也很熱切。同時(shí)，很多打工多年的女工已經(jīng)有定量的存款，有的甚至已經(jīng)當(dāng)起了小老板，在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)逐漸強(qiáng)大的同時(shí)，卻仍然存在很大的情感欠缺，所以，必須打情感牌。
所謂情感牌，也就是“病毒式營(yíng)銷”的軟傳播方式。根據(jù)現(xiàn)代傳播學(xué)理論：150人的封閉群體將達(dá)到最佳傳播環(huán)境。必須打入女工的圈子內(nèi)部，讓傳播信息像病毒一樣在密閉容器里封閉發(fā)酵，讓“病毒式軟傳播”在相對(duì)封閉的廠區(qū)內(nèi)部發(fā)揮最大營(yíng)銷威力。
于是，一場(chǎng)拒絕廣告的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)全面拉開！通過(guò)電臺(tái)開辦"美麗一刻"美源春專題節(jié)目，自辦《外來(lái)妹報(bào)》，利用廠區(qū)、海報(bào)、現(xiàn)場(chǎng)等，以軟性溝通的方式與打工妹進(jìn)行感情溝通，不同于其他保健品采用的赤裸裸的強(qiáng)拉式促銷，稱得上是省錢、有效益、遠(yuǎn)近揚(yáng)名！
在一系列美源春送美麗女工聯(lián)誼活動(dòng)轟轟烈烈運(yùn)作之后，各方媒體爭(zhēng)相報(bào)道，一時(shí)間，女工們最熱衷的話題竟然都是“美源春”！《外來(lái)妹報(bào)》成了多少女工夜晚臨睡前的枕邊小點(diǎn)。
在“美麗一刻”節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)，很多女工都是第一次聽到專業(yè)的健康美容師講課，第一次被美容師化了一個(gè)漂亮的妝容，很多女工第一次體驗(yàn)到了現(xiàn)代都市女性經(jīng)常享受的生活，很多純樸的女工竟然忍不住淚流滿面！
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