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　　在中國市場上，流傳著一句話：“當你看見電視上那些大氣磅礴、但又不知所云的廣告，那一定就是香煙廣告�！� 礙于“煙草不得做廣告”的政策限制，煙草企業(yè)絞盡腦汁，變換各種形象，希望公眾能夠識別他們。在相當多的國家和地區(qū)，煙草、酒精飲料和高脂食品等行業(yè)在廣告等方面被高度管制，我們稱這樣的市場為“黑暗市場”。如何在“黑暗市場”學會生存并且得以發(fā)展？這已經成為相關企業(yè)重要的一課，而對于其他行業(yè)的營銷人也具有借鑒意義。

    前不久，愛爾蘭政府宣布法令，成為全球第一個禁止在封閉工作場所吸煙的國家。這個“封閉工作場所”涉及到了酒吧、私人俱樂部、彈子游戲房和卡車司機駕駛室等眾多地點。這反映了全球各地的趨勢，政府對于煙草等品類廣告的限制越來越嚴格。例如在馬來西亞，盡管政府采取了一系列控煙措施，提高煙草稅率，在大多數(shù)公共場所禁煙、限定香煙中的焦油和尼古丁含量，禁止所有形式的直接煙草廣告。采取同樣限制措施的還有新加坡、泰國、澳大利亞、中國以及大部分歐美國家。
 
    各國政府對于煙草廣告的法令法規(guī)還有擴展到其他行業(yè)的趨勢，如美國中小學校已經禁止使用自動汽水銷售機，英國對于酒精飲料和高脂食品營銷關注密切，謹防肥胖這顆威脅西方社會的定時炸彈。 

    對于煙草、酒精飲料和高脂食品等行業(yè)的市場營銷人士來說，政府加強廣告管制的趨勢不可避免，他們將這種被高度管制的市場稱為“黑暗市場”（Dark Market）。這些行業(yè)本身利潤都非�？捎^，因此不惜花大價錢進行各種五花八門的營銷實踐，他們練就的嫻熟的“黑暗市場生存技巧”對于其他行業(yè)的營銷人也十分具有借鑒意義。 

    商標多元化和品牌延伸

    煙草和酒類企業(yè)品牌延伸的主要方向是運動休閑服飾、香水、咖啡、打火機和音樂等品類�！　∩虡硕嘣�化（Trade-Mark Diversification）和品牌延伸（Brand Extension and Stretching）是煙草和酒類企業(yè)應用最早、最普遍的營銷策略，差不多所有的歐美煙草企業(yè)都熟練地采用商標多元化來建立品牌知名度和美譽度，強化品牌在消費者中的印象，進行變相的品牌宣傳和廣告。

    煙草企業(yè)最早的品牌延伸嘗試開始于1975年，美國第二大煙草企業(yè)R.J.雷諾公司率先推出了“駱駝牌”皮靴，并大肆在報紙和雜志上刊登 “駱駝牌皮靴”廣告，而此廣告的設計與駱駝牌香煙非常雷同。其后，菲利普·莫里斯公司為萬寶路香煙品牌開發(fā)了“Marlboro Classics”男性服飾系列，英美煙草公司為登喜路開發(fā)了“Alfred Dunhill”高級服飾系列。
 
    煙草和酒類品牌進行品牌延伸的主要目的，完全是利用新產品的宣傳，反過來加強核心產品——煙草品牌的市場地位，而這種新產品能為公司帶來多大的收益，并不是他們最為關注的。 

    各個煙草品牌進行的品牌延伸都與品牌本身的定位和形象保持一致，如“Marlboro Classics”的設計完全反映了萬寶路“西部狂野”的牛仔形象。而且，“Marlboro Classics”還用相似的字體和設計圖案，來強化與萬寶路香煙的關聯(lián)，它的核心受眾一直與其香煙品牌的核心受眾完全一樣。現(xiàn)在，“Marlboro Classics”在全球擁有超過1000家專賣店，是美國第二大郵購服飾品牌，真正成了萬寶路最好的品牌宣傳點。

    同樣的例子還很多，例如英美煙草公司的Benson & Hedges Bistro上個世紀90年代在馬來西亞就是熱點之一。馬來西亞禁止煙草品牌做電視廣告，英美煙草馬上推出了Benson & Hedges咖啡，傻瓜都能看出煙草與咖啡之間存在的聯(lián)系，何況兩者的包裝從大小到設計都幾乎無法區(qū)分。英美煙草利用Benson & Hedges咖啡在市場上大做廣告，一年之內Benson & Hedges Bistro牌香煙就成為吉隆坡最暢銷的香煙品牌。

    一般來說，煙草和酒類企業(yè)品牌延伸的主要方向是運動休閑服飾、香水、咖啡、打火機和音樂等品類。

    變相品牌標識

    煙草公司通過將品牌標識或圖案分拆或改變，即使是在那些管制嚴格的地方，也占據(jù)了體育營銷的一席之地。

    除了商標多元化和品牌延伸，變相品牌標識也是煙草和酒類企業(yè)廣泛采用的營銷手段，其中最著名的就是絕對伏特加（Absolute Vodka）。從上世紀80年代開始，絕對伏特加一直堅持將廣告的焦點集中在瓶子的形狀上，經過20多年的努力，它的品牌標識已經深入人心，只要有一點其獨特酒瓶形狀的痕跡，就能讓人感覺到它的存在。就算政府推行酒類廣告禁令，它也有大量余地開展變相的品牌宣傳活動。

    許多品牌都擁有這種能夠拆散并且符號化的品牌標識，如百佳得（Bacardi）威士忌的蝙蝠、Famous Grouse蘇格蘭威士忌的雀鳥、喜力啤酒的紅星等。

    變相品牌標識有一個著名的案例——駱駝牌香煙創(chuàng)造的“駱駝老喬”（Joe Camel）卡通人物。1988年，正值R.J.雷諾煙草公司的駱駝牌香煙成立75周年，當時正是禁煙運動如火如荼之時，而且當年代言萬寶路香煙的6名牛仔相繼死于肺癌和肺氣腫等疾病，這對于品牌營銷的負面影響非常大。駱駝老喬巧妙地繞過了政府禁止用“活體模特”將香煙與活力、健康、性感等聯(lián)系在一起的禁令。

    R.J.雷諾公司將這只老駱駝擬人化，并且將它打扮得非常年輕時尚。廣告中的“老喬”和“芭比娃娃”一樣，經常變換各種造型，時而戴太陽鏡，時而穿皮夾克，時而抱著電吉他，時而追求美女……“老喬”似乎在告訴人們，抽煙是一種時尚，是成熟老練，生活無憂無慮的表現(xiàn)。而且研究表明，“老喬”對于未成年人的影響力遠遠超過了對于成年人的影響力，六歲左右的兒童對于“老喬”的熟悉程度絲毫不亞于米老鼠和唐老鴨，并且知道“老喬”代表一種香煙�！袄蠁獭背霈F(xiàn)后的6年內，消費駱駝香煙的青少年人數(shù)增長了10%，讓一直期待培育年輕消費者的雷諾公司欣喜不已。

    1998年11月《總和解協(xié)議》①規(guī)定，一般情況下，煙草企業(yè)不準使用香煙品牌冠名贊助文體活動，并且禁止煙草企業(yè)購買體育場館或其他競技場所的冠名權。特別是在2002年，國際奧委會、國際足聯(lián)、F1方程式等都參加了世界衛(wèi)生組織發(fā)起的“體育無煙日”活動，體育贊助這個營銷缺口基本上被堵住了。

    但是，萬寶路在F1方程式大賽上，將其獨特的紅白色山尖型圖案去掉了黑色文字，在法國等限制更加嚴格的市場，萬寶路則把標識改成簡單的紅白條紋。Benson & Hedges更加有創(chuàng)意，他們將商標的文字換成相似的“Bitten & Hisses”，并將其印在F1喬丹車隊的蛇形圖案旁邊。煙草公司通過將品牌標識或圖案分拆或改變，在那些管制嚴格的地方，也占據(jù)了體育營銷的一席之地。