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　　顯然在易受影響的童年時代，許多管理人員對一則經(jīng)典童話印象過深：英俊王子被囚禁在蟾蜍的身體里，美麗的公主給了他一個吻，使王子變回人形。由此出發(fā)，他們確信自己的廣告之吻能夠為目標(biāo)公司創(chuàng)造奇跡。

　　廣告這一詞最初表示記錄或者思考。到了18世紀(jì)，意思變化了。這個詞表示說服。如果不僅僅把民主看成是一個政治體系，而且還是以每一件事物能被每個人所利用為目的的一套制度，那么把廣告描述為修飾民主的特征就不是夸大其辭。

　　戴維•波特在他1954年出版的專著《富裕的人們》中第一次闡述了一個重要的觀點：美國社會是一個主要由廣告驅(qū)使的消費者社會。作為歷史學(xué)家的波特斷言，美國廣告是根植在美國人的財富基礎(chǔ)之上的。波特說：廣告在匱乏的經(jīng)濟中并不十分必要，因為總體需求通常等于或者大于總體供給，每一個生產(chǎn)者一般生產(chǎn)多少就能夠賣掉多少。當(dāng)潛在的供給大于需求時--那就是，當(dāng)財富充足時--廣告開始履行一種真正必要的經(jīng)濟功能。

　　但是，同時，波特指出了廣告另外一個重要的本性：在廣告的動力中，沒有尋求個體改善和告知社會價值質(zhì)量的動機，它沒有社會目標(biāo)，對它施加影響的對象沒有社會責(zé)任感。如果把這種影響和責(zé)任感放在一個更大的媒體全球話的背景下，情況就更值得警惕，《全球媒體--全球資本主義的新傳教士》書中寫道：就整體來看，全球媒體網(wǎng)是市場經(jīng)濟全球化進程中不可缺少的組成部分。

　　一方面，IT提供了巨大的、不斷發(fā)展的投資領(lǐng)域。另一方面，全球媒體為廣告商提供了一個重要的聚合地，推動需求和用戶第一的價值觀為全球媒體市場的車輪加快運轉(zhuǎn)加油。同時，全球媒體網(wǎng)存在著根本的結(jié)構(gòu)上的缺點，這就限制了它為人民服務(wù)，甚至阻礙了富有意義的自我民主管理的發(fā)展。它傾向于進一步把媒體的控制權(quán)集中在精英企業(yè)中，商品的銷售要取決于廣告商的利益。反過來，這又使一些弊端，如回避爭論，減少公眾參與，損害公眾領(lǐng)域等問題進一步惡化。

　　廣告退潮

　　導(dǎo)讀：的確，伴隨著中國房地產(chǎn)行業(yè)的成長歷程，地產(chǎn)廣告逐漸演化成一個單獨的行業(yè)。這個行業(yè)也為房地產(chǎn)市場創(chuàng)造了一個又一個推廣奇跡。廣告形式和覆蓋范圍也迅速擴展，從最早的報紙中縫、半欄、通欄、半版發(fā)展到展會、電視、廣播、路牌、網(wǎng)絡(luò)、飛機、活動甚至藝術(shù)展，登峰造極之作是請克林頓做托兒和報紙的平面房展。高峰時期，地產(chǎn)廣告占到了主流報紙廣告額的70％以上。

 　　在十幾年的地產(chǎn)廣告演化過程中，有幾個里程碑式的重要事件：一個是1995年前后北京萬通新世界廣場的推廣，中國內(nèi)地第一次見識了什么叫兇悍的廣告手法，一個是1999年前后現(xiàn)代城的系列推廣活動，包括和鄧智仁在媒體上的口水大戰(zhàn)，這次系列活動演化了此后持續(xù)數(shù)年的一條重要途徑：房地產(chǎn)行業(yè)的明星效應(yīng)，還有一個影響深遠而且持久的事件是深圳、廣州、成都等地媒體圍繞房地產(chǎn)行業(yè)展開的媒體大戰(zhàn)。

　　這場注定要持續(xù)到今后相當(dāng)一段時間的戰(zhàn)爭的一個副產(chǎn)品是讓相關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員更加深入的思考媒體責(zé)任如廣告商業(yè)運作之間的關(guān)系。行業(yè)變化的分水嶺是發(fā)生在2003年的SARS。如果沒有那次影響全國的突發(fā)事件，地產(chǎn)廣告行業(yè)的混戰(zhàn)局面可能還會在原有的軌跡上持續(xù)一段時間。但是，忽然有了一段沉寂和思考的時間，忽然有了一次探索其他廣告與推廣形式的機會，于是，直接后果就是2003年報紙等原來所謂的主流廣告投放媒體的廣告額度大幅下滑，而網(wǎng)絡(luò)、路牌、戶外活動等廣告形式趁勢而起。

　　到了2004年，上海、廣州等地部分報紙的地產(chǎn)廣告額度的下滑在一半以上。地產(chǎn)商面臨選擇，廣告公司面臨選擇，媒體也面臨選擇，如何設(shè)計和選擇廣告的形式與投放變成了房地產(chǎn)行業(yè)的核心話題之一。同時，一些原來在行業(yè)興盛時期被忽視的問題與思考被擺到了桌面。在傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程當(dāng)中，廣告行業(yè)扮演著重要的角色，傳媒行業(yè)的每一次重大變革都對廣告投放和廣告形式造成了根本性的影響，反過來，對廣告行業(yè)研究的深入也不斷促進傳媒本身的調(diào)整和成熟。回顧1980年代，將產(chǎn)品定位于公眾大腦中的努力采用的是目標(biāo)廣告--產(chǎn)品如何適應(yīng)不同的生活方式--的形式，努力使產(chǎn)品在公眾的腦海中留下深刻印象。消費心態(tài)的研究深化了，除了按年齡、性別和收入以外，還根據(jù)價值觀和生活方式來劃分人群，這一研究成為廣告投放的基礎(chǔ)。

　　斯坦福研究所創(chuàng)造了VALS，即價值觀和生活方式，以此將公眾分成若干類，而不是按照年齡和職業(yè)來劃分。這種基于對消費者價值觀和生活方式的深入研究表明國際國際廣告行業(yè)的運作方式進入了一個新的階段，但是，對于中國和房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)的媒體和廣告業(yè)來說，則完全不是這么回事。2003年6月中旬的一天下午，約了北京房地產(chǎn)圈子里比較活躍的幾個廣告公司老總在北京西山的大覺寺喝茶，晚上，酒酣耳熱之后，這些老板中的一位毫不掩飾的說：說實在的，我根本沒把房地產(chǎn)媒體放在眼里，也從心里瞧不起發(fā)展商。

　　靠開發(fā)商和媒體吃飯的人說出這樣的話有點好玩，這讓人想起2002年一個行業(yè)內(nèi)人寫的一篇文章：《目睹房地產(chǎn)廣告十大怪現(xiàn)狀》。內(nèi)容如下：曾經(jīng)有廣告公司這樣說：在未來，我們除了不去建房子外，房地產(chǎn)開發(fā)的所有環(huán)節(jié)的工作都會有廣告公司去做。對此，我倒想說一句實在的話：廣告公司不可能做這些事情，也做不好這些事情，如果有可能的話，應(yīng)該去爭取獲得克里奧廣告大獎。

　　這不僅是社會專業(yè)分工的問題，更主要的是目前房地產(chǎn)廣告的發(fā)育水平還很低下，無論是在創(chuàng)意方面，還是在表現(xiàn)形式和手段上都難以滿足房地產(chǎn)市場發(fā)展的要求，它不僅不能很好地吸引消費者的眼球，更不能有效地傳播項目的信息和塑造企業(yè)的品牌形象。在現(xiàn)實中，房地產(chǎn)廣告存在許多誤區(qū)和怪現(xiàn)狀：實證主義的誤解很多房地產(chǎn)的廣告，直截了當(dāng)?shù)貙⒔ㄖ�物，并且往往是最難看的建筑物，滿幅放在廣告畫面上。

　　事實上，它們只是一些很普通的塔樓，一堆鋼筋和水泥的混合體，毫無生氣可言，好一點的，經(jīng)過電腦的效果處理，天空更藍一些，樹更綠一點而已。詩情畫意的泛濫：我們在房地產(chǎn)的廣告文案中，常�？吹筋愃圃娨獾貤�居的詩句。實際上，廣告文案不同于寫詩、填詞，再說，也不可能比徐志摩的詩好，會得以永世流傳。陳詞濫調(diào)的堆砌：在房地產(chǎn)廣告中，最多的莫過于美好、尊貴、皇室的生活，頂級豪宅……之類的毫無個性的字眼，或者是選用一些半殖民地的語匯。

　　要知道，這不僅是千篇一律的陳辭濫調(diào)，便是無效傳播，甚至還會產(chǎn)生負面的影響。缺少主題的蒼白：一些項目打著我們不要概念炒作的旗幟，大談產(chǎn)品主義，實際上，做好產(chǎn)品、提供合格的產(chǎn)品，這是必須的、也是最低限度的要求。這種說法是不求進取的借口，掩蓋了其思想的貧乏。另一方面，一些房地產(chǎn)項目濫用概念，虛構(gòu)了許多莫名其妙的主題和概念，如拼湊或截取幾個英文字母，就稱為某某社區(qū)等，這類文字游戲是毫無意義的，也不可能進行有效的傳播。

　　比喻、聯(lián)想的淺�。阂恍┓康禺a(chǎn)廣告總喜歡用一些椅子、筆、蘋果等價值不大的物品來作比喻，它既不能使人們產(chǎn)生感性的聯(lián)想，也看不出與房地產(chǎn)項目間的邏輯關(guān)系，很是令人費解。洋面孔和人物的濫用：我們在廣告中經(jīng)常遭遇很多不知名姓的、帶著神經(jīng)質(zhì)笑容的外國人面孔，這就體現(xiàn)國際化色彩嗎？