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　　廣告設(shè)計(jì)要抓住產(chǎn)品的特性，摸清顧客的需求，樹立一個(gè)與其它類似產(chǎn)品不同的產(chǎn)品形象。這是廣告設(shè)計(jì)的基本要求。

　　要如何塑造一個(gè)成功的品牌？

　　如何塑造一個(gè)成功的商品品牌，廣告設(shè)計(jì)的要求是作市場(chǎng)調(diào)研，確定商品訴求定位，即是廣告針對(duì)商品對(duì)消費(fèi)者利益的訴求。它包括訴求內(nèi)容、訴求對(duì)象和訴求方式——也就是廣告在說什么？對(duì)誰說？怎樣說？

　　訴求內(nèi)容首先以產(chǎn)品自身為主，當(dāng)訴求點(diǎn)是產(chǎn)品的外觀與款式時(shí)，訴求內(nèi)容的重點(diǎn)是展示其造型與質(zhì)感，如首飾、時(shí)裝、手表、汽車等。有的產(chǎn)品訴求點(diǎn)并不注重其外形，如飲料、食品罐頭、酒類及化妝品等。產(chǎn)品的外形只是包裝，盡管生產(chǎn)者在包裝上動(dòng)了不少腦筋，努力在外觀包裝上打動(dòng)顧客，但仍難以通過包裝揭示產(chǎn)品的特性。因此，此類產(chǎn)品的訴求，大多又附加了其它的內(nèi)容。

　　訴求對(duì)象是確定買主是些什么人。一種香皂，定位是男用或女用，一種飲品適合老人或是兒童。廣告攝影是根據(jù)確定的目標(biāo)買主來進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)的。如50年代初“萬寶路”香煙原是女性香煙。由于銷路不佳，廠家決定請(qǐng)廣告公司重新策劃，將原來溫文爾雅的女性“萬寶路”，確定以男性青年為訴求對(duì)象。由于訴求對(duì)象和訴求內(nèi)容的準(zhǔn)確定位，使“萬寶路”香煙一舉成功，連續(xù)數(shù)十年雄踞世界香煙銷量第一。因此，市場(chǎng)調(diào)查是確定訴求對(duì)象和目標(biāo)買主的依據(jù)。只有確定了訴求定位，才能明確對(duì)誰說。

　　訴求方式是廣告設(shè)計(jì)構(gòu)思的核心，它分情感型訴求和理智型訴求兩種方式。情感型訴求又稱間接訴求，它通過渲染一種氣氛或情調(diào)，以情動(dòng)人，使顧客在感情。情緒上產(chǎn)生共鳴。這種訴求方式多用于酒類、化妝品、時(shí)裝等商品，因?yàn)檫@類產(chǎn)品主要是滿足顧客在精神方面的需要。瑞典的“絕對(duì)伏特加”酒是一種無色、無味、無芳香，需要同調(diào)味酒一同飲用的伏特加酒。80年代曾因名氣不如俄國(guó)伏特加酒，且價(jià)格昂貴，品牌名稱詭詐，酒瓶形象丑陋，遭到美國(guó)市場(chǎng)排斥。然而，到1991年，該酒卻一躍成為美國(guó)酒市場(chǎng)上的第一進(jìn)口品牌。其奧秘是用廣告為該酒塑造了一個(gè)高雅、智慧。自信、神秘的品牌形象，賦予消費(fèi)者一種自信、自如、高雅的感覺，并在這種感情的驅(qū)使下，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲。這就是感情訴求的心理作用。理智型訴求又稱直接訴求，是一種針對(duì)理智型顧客或產(chǎn)品本身更側(cè)重于使用價(jià)值，需要以理服人的訴求方式。此類廣告通過產(chǎn)品的性能介紹，質(zhì)量保證以及售后服務(wù)等來說服顧客并取得信任，多用于工業(yè)產(chǎn)品、食品、藥品等商品。理智型訴求以展示產(chǎn)品特性為主要目的，因此，此類廣告所使用的攝影語言較少感情色彩，其創(chuàng)意重點(diǎn)是充分利用攝影手段，求得如實(shí)、美觀、精良的產(chǎn)品外觀與結(jié)構(gòu)特證的表現(xiàn)。廣告設(shè)計(jì)的定位，實(shí)際上是要求設(shè)計(jì)者必須熟悉產(chǎn)品資料，掌握顧客心理。一個(gè)廣告的成功，往往首先決定于廣告設(shè)計(jì)，而成功的廣告設(shè)計(jì)又依賴于準(zhǔn)確的商品定位。