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　　三、企業(yè)從戰(zhàn)略區(qū)域市場走向全國市場要過好哪幾關(guān)？

　　無論如何，廣告投放從戰(zhàn)略區(qū)域市場走向全國區(qū)域市場，對于廣告主來說，都是驚險的一躍。這正如李自成進(jìn)入北京城和洪秀全進(jìn)入天京城一樣，一旦把握不當(dāng)，則會滿盤皆輸。根據(jù)市場操作經(jīng)驗，企業(yè)從戰(zhàn)略區(qū)域市場走向全國市場要過好如下六關(guān)。

　　1、市場調(diào)研關(guān)

　　從戰(zhàn)略區(qū)域市場走向全國市場，不能簡單地把區(qū)域市場的經(jīng)驗全盤照搬到全國市場，例如前幾年，南方人對保健品的理解是食品和養(yǎng)生，而北方很多人則認(rèn)為保健品是藥品。如果不進(jìn)行市場調(diào)研，就可能犯錯誤。另外，產(chǎn)品包裝的顏色和尺寸也是需要考慮的，筆者曾經(jīng)目睹有的廠家生產(chǎn)的盒裝禮品居然放不進(jìn)超市貨架的尷尬事實。解決上述問題的辦法就是在要做好市場調(diào)研工作。但是，僅僅做好市場調(diào)研還是不夠的，2005年寶潔激爽沐浴露不爽退市就是一例。

　　2、廣告設(shè)計關(guān)

　　在全國市場發(fā)布廣告與區(qū)域市場有所不同，它需要兼顧更廣泛的消費者群體。因此，在目標(biāo)受眾、廣告創(chuàng)意、廣告畫面分配、廣告人物和廣告帶時長等方面要重新進(jìn)行論證考慮。例如發(fā)源自廣東、作為“嶺南飲食文化延續(xù)”的涼茶，原先只在廣東地區(qū)風(fēng)靡民間，但走向全國市場時，“王老吉”則通過廣告?zhèn)鬟_(dá)“怕上火，喝王老吉”的訴求。

　　3、媒介計劃關(guān)

　　從戰(zhàn)略區(qū)域市場走向全國市場，企業(yè)面臨的媒體環(huán)境異常復(fù)雜，需要通過有效的媒體組合來集中訴求，實現(xiàn)最大價值的廣告效果。這就要求，廣告投放要做好周全的謀劃。站在全國的視覺上進(jìn)行戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃。先謀后術(shù)，是最基本的要求。如果沒有一個全國的戰(zhàn)略規(guī)劃，再出色的戰(zhàn)術(shù)都是不夠的。產(chǎn)品原有的市場定位和整合營銷模式，都必須從“區(qū)域市場”上升到“全國市場”的高度上進(jìn)行整合和調(diào)整。

　　4、經(jīng)費預(yù)算關(guān)

　　全國市場的廣告投放必須要有充足和科學(xué)的廣告費用預(yù)算，否則，投放了一半的廣告費用等于沒有投放�；蛘撸瑳]有將該花的錢花在該花的媒體上。例如，很多企業(yè)的新產(chǎn)品全國市場推廣失敗原因，就是因為資金沒有跟上。要合理分配廣告、促銷投入，保證戰(zhàn)略性區(qū)域的市場領(lǐng)先。以銷售增量作為擴張存量，用“滾雪球”的方式擴張，切忌盲目大筆跟進(jìn)。

　　5、廣告監(jiān)控關(guān)

　　全國市場的廣告投放需要有與之配套的廣告監(jiān)播及反應(yīng)制度，通常情況下，企業(yè)可以通過自己在各地營銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的員工進(jìn)行兼職監(jiān)看，并通過邀請第三方監(jiān)播公司進(jìn)行獨立監(jiān)播來嚴(yán)格監(jiān)控廣告的播出質(zhì)量和效果，以便及時采取行動。

　　6、應(yīng)急預(yù)案關(guān)

　　人算不如天算，企業(yè)廣告在全國市場投放過程中，難保不會發(fā)生意外問題，例如消費者投訴、政府部門干預(yù)、媒體欄目突然調(diào)整等。這些都需要企業(yè)未雨綢繆，制訂應(yīng)急預(yù)案，防患于未然�！　�

　　案例鏈接：潘高壽藥業(yè)——走出兩廣 挺進(jìn)全國

　　2005年，潘高壽部署了名為“野狼行動”的營銷計劃，以“狼群之勢，狼性之猛”，征戰(zhàn)全國市場——以廣東為主要根據(jù)地，強勢出擊，搶占省外廣闊市場。僅上半年潘高壽就實現(xiàn)了銷售收入同比增長57％，創(chuàng)下了廣州乃至全國老字號企業(yè)的銷售奇跡。2005年底，它啟動全國所有二級城市，并計劃2006年全面占領(lǐng)全國二、三級市場，而這些地區(qū)多為潘高壽競爭對手所長期把持，潘高壽的品牌征戰(zhàn)如“虎口拔牙”。

　　為配合這場攻堅戰(zhàn)，潘高壽采取“兩翼齊飛”戰(zhàn)略，即空中廣告拉動與地面終端推進(jìn)，計劃用1個億的資金投入到像央視這樣的強勢媒體做廣告，并在CCTV的黃金時段播放廣告，利用央視這一全國高覆蓋、高收視的傳播平臺，發(fā)動包括農(nóng)村在內(nèi)的全國市場總攻。