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    最近在網(wǎng)上看到兩則諷刺小笑話。一則是：老師批評(píng)學(xué)生：“你們?cè)趺催@么笨，這么簡(jiǎn)單的題都不會(huì)做，如果是我，一個(gè)廣告的時(shí)間就能做出來(lái)了�！睂W(xué)生小聲嘀咕：“您看的是××臺(tái)的廣告吧！”另外一則只有一句話：強(qiáng)烈抗議××臺(tái)在播放廣告期間插播電視劇。

    媒體為了自身效益而為企業(yè)打廣告本無(wú)可非議，然而，一集電視劇中播放六七個(gè)廣告，實(shí)在讓觀眾難以消受。

    企業(yè)投放廣告的目的無(wú)非就是提高產(chǎn)品知名度，或是增加產(chǎn)品銷量。馬克思主義哲學(xué)認(rèn)為，量的積累，達(dá)到一定程度就會(huì)有質(zhì)的飛躍。然而，這也適用于廣告產(chǎn)品嗎？答案是肯定的。只不過(guò)是適得其反，鋪天蓋地的低質(zhì)量廣告非但不會(huì)達(dá)到預(yù)期效果，反而會(huì)導(dǎo)致觀眾對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生反感，這也可謂“質(zhì)的飛躍”。因此，筆者認(rèn)為：做廣告，創(chuàng)意才是硬道理。

    兩個(gè)動(dòng)畫人物在屏幕上跳舞，廣告詞只有一句：今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。腦白金的廣告成就了一個(gè)品牌，同時(shí)也為該企業(yè)帶來(lái)了巨大的收益。既定的目標(biāo)達(dá)到了，那它就是一個(gè)成功的廣告。而它成功的關(guān)鍵就在于獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)意。中國(guó)人講究逢年過(guò)節(jié)送禮，而“送健康”這一理念的產(chǎn)生大概就起源于這個(gè)廣告。

    盡管有人對(duì)此廣告評(píng)價(jià)頗低。然而不得不承認(rèn)的是，這個(gè)廣告讓億萬(wàn)觀眾記住了腦白金。目前，仍有不少產(chǎn)品在換湯不換藥地借用腦白金的廣告套路，然而，卻根本沒有了當(dāng)年腦白金銷量大增的效果。究其原因，一遍又一遍地借用已經(jīng)推向觀眾的思路，那就已經(jīng)不是創(chuàng)意，而是重復(fù)了。

    機(jī)械的重復(fù)并非一種好的宣傳方式，如果造成觀眾的視覺疲勞，引起觀眾的反感，那就得不償失了。而這恰恰是現(xiàn)在很多廣告的宣傳模式——以量取勝。黃金時(shí)段播出、插播在熱門電視劇當(dāng)中、整個(gè)廣告就是把一句話重復(fù)三遍……

    廣告市場(chǎng)亟須規(guī)范的現(xiàn)狀已經(jīng)引起了相關(guān)部門的注意。近日，國(guó)家廣電總局出臺(tái)了廣播電視廣告播出管理辦法，辦法自2010年1月1日起施行。辦法明確要求，今后播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)12分鐘，電視劇插播廣告每次時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)1分30秒。

    盡管有量的限定，然而質(zhì)的提高卻不是靠規(guī)范可以解決的，廣告創(chuàng)意元素的應(yīng)用是抽象的概念。缺乏創(chuàng)意的廣告注定是要失敗的。企業(yè)為了對(duì)自身效益負(fù)責(zé)，為了把錢花在刀刃上，也應(yīng)該對(duì)廣告公司高要求，否則企業(yè)損失的，也許不僅僅是一種產(chǎn)品，甚至是整個(gè)企業(yè)的招牌。