劉翔退賽營銷 耐克12小時新創(chuàng)意廣告出擊
- 杭州寫字樓網(wǎng)
- 2008/8/20 9:20:08
雖然劉翔“退賽”,在劉翔身上“押寶”的耐克還是打贏了一場廣告營銷大戰(zhàn)。
“在今天的一些平面廣告中,除了之前就預(yù)訂下的版面之外,我們的確有一些廣告版面是臨時決定購買的。”耐克體育(中國)有限公司傳播總監(jiān)朱近倩對《第一財經(jīng)日報》坦言。此次,耐克公司在知曉代言人劉翔退賽的消息之后,其廣告團(tuán)隊立即在12個小時之內(nèi)拿出新創(chuàng)意進(jìn)行廣告文宣,并將新廣告在全國媒體以及零售店內(nèi)鋪開。
“我們也是在觀看賽事時知道劉翔退賽的消息,對于退賽的結(jié)果,我們也沒有預(yù)計,所有的廣告策劃都是臨時決定的!敝旖粚τ浾叻Q。
記者了解到,根據(jù)之前的安排,耐克公司的廣告人員和廣告公司準(zhǔn)備了劉翔奪冠版的廣告和未奪冠版的廣告。但是最終的結(jié)果有些始料未及。
當(dāng)日下午,耐克公司發(fā)表簡短的官方聲明:“劉翔一直是中國最杰出的田徑運動員之一。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時,我們理解他的感受,并期待他傷愈復(fù)出!彪S即,第二日凌晨,以劉翔退賽為題材,主題為“愛運動,即使它傷了你的心”的平面廣告伴隨著各報社“劉翔退賽”的頭條消息,出現(xiàn)在華東、華南、華北各地區(qū)的主要都市報的頭版位置。
“這是一個創(chuàng)意性的工作!敝旖环Q。除了當(dāng)天下午和晚上臨時定下全國主要報刊的頭版版面之外,耐克于昨天在所有零售門店推出同樣的海報。同樣的廣告還被掛在耐克官方網(wǎng)站上。
“我們長期的目標(biāo)是讓劉翔在2008年能夠代表耐克傳達(dá)一個聲音!蹦涂舜笾腥A市場部總監(jiān)潘建華曾說。
“事后證明消費者的反響不錯,昨天當(dāng)天就有很多消費者到零售店要海報。”朱近倩說。她說希望通過此次的廣告創(chuàng)意,可以讓消費者領(lǐng)悟一種運動精神,因為很多優(yōu)秀的運動員都經(jīng)歷過臨時退賽的挫折。
劉翔曾助力耐克歷史上一次成功的營銷戰(zhàn)。早在2002年,該公司花費30萬元就簽下了極具潛力的劉翔,2004年8月24日,就在劉翔參加奧運會跨欄小組預(yù)賽前一天,以劉翔為主題的耐克廣告開始在全國播放,并于3天后全部改為劉翔版;8月28日,劉翔拿下了雅典奧運會冠軍。之后,從2006年7月打破110米欄世界紀(jì)錄開始,代言費至少在千萬元以上的劉翔就成為耐克廣告中的主打明星。
據(jù)悉,劉翔還為包括凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車等超過兩位數(shù)的品牌代言,而且在此之前已經(jīng)制作了大量的廣告,計劃從8月18日劉翔首次參加比賽時開始投放,涉及電視、報紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體平臺。
“有關(guān)劉翔的廣告創(chuàng)意僅是8月份廣告投放中的一個環(huán)節(jié),我們也在為其他的代言人所獲取的成績在廣告中體現(xiàn)出祝賀的意味。接下來,我們的廣告策略或許還會隨著賽事作一些調(diào)整!敝旖环Q。
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