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    現(xiàn)在，產(chǎn)品過剩、資本過�，F(xiàn)象日益嚴重，人們的消費要求提高了。單純追求產(chǎn)品價值的工業(yè)經(jīng)濟時代正在結(jié)束，以服務(wù)消費者為導(dǎo)向的服務(wù)經(jīng)濟時代已然到來。接下來，商業(yè)社會正在發(fā)生怎樣的變化？企業(yè)又該如何變革？如何鎖住顧客？這就需要企業(yè)家們顛覆傳統(tǒng)的企業(yè)管理理論，以創(chuàng)新性的思維來解析。
    上周，業(yè)界公認的“中國企業(yè)實證研究第一人”陳惠湘帶著他的新書《創(chuàng)造貝因美——服務(wù)經(jīng)濟時代的公司革命》做客藍獅子書屋，他通過深入探訪貝因美的發(fā)展軌跡，為陷入成本困境的中國企業(yè)開出了一劑良藥：從工業(yè)經(jīng)濟向服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。

    現(xiàn)在是“服務(wù)經(jīng)濟時代”

    我認為，此刻我們所處的時代以及未來相當(dāng)長時間，不應(yīng)該叫知識經(jīng)濟時代，而是服務(wù)經(jīng)濟時代。
    為什么呢？
    知識經(jīng)濟時代的說法強調(diào)了一種供應(yīng)端的思維，不是顧客導(dǎo)向的，比如說我們會強調(diào)新技術(shù)、新材料、新商業(yè)思維，當(dāng)然也會強調(diào)人力資本對企業(yè)發(fā)展的重要，因此把它定義為知識經(jīng)濟時代。但是我覺得最大的問題在于工業(yè)經(jīng)濟時代是供應(yīng)思維，因為它是從短缺開始的，而今天，滿眼都是過剩，貨幣過剩，商品過剩。其實我們更應(yīng)該以顧客導(dǎo)向、需求導(dǎo)向來定義這個時代。
    整個工業(yè)經(jīng)濟時代分三個大的階段，最初是創(chuàng)世紀(jì)，包括歐美、亞洲、日本明治維新，這個時候在全球范圍內(nèi)，最核心的特征就是短缺。對于企業(yè)和消費者而言，就是功能性的物質(zhì)滿足，因為我什么都沒有，比如說我需要衣服，那就需要面料，英國的紡織工業(yè)有就是好的。這時候，對一個企業(yè)來說，產(chǎn)品的價值就是企業(yè)價值的全部，因為你只要把產(chǎn)品造出來就好了，有錢你可以買機器可以蓋廠房可以雇工人可以買原材料，然后你就可以賣產(chǎn)品換來利潤。
    第二個大的階段我把它叫中世紀(jì)，這時候，全世界的市場環(huán)境、商品供應(yīng)不那么短缺了，但也沒有達到完全供需平衡，這時候就需要比較性價比了，于是企業(yè)要通過精密制造才能換來良好的利潤，才能被消費者青睞。就像溫州早年造“星期鞋”一樣，穿一個禮拜就不行了，那肯定不行，所以后來溫州把自己的鞋燒了挽回自己的信譽，然后鞋做得越來越好，這個階段的精細化管理水平會決定企業(yè)盈利，另外，還需要產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)和工藝創(chuàng)新技術(shù)，并善于發(fā)現(xiàn)新行業(yè)與新市場。比如說電子鐘表的出現(xiàn)，電子鐘表其實是日本人對機械表一個巨大的革命。因為過去都是機械的，日本人發(fā)明了石英鐘表之后，瑞士鐘表受到嚴重打擊，開始往高檔走，現(xiàn)在有些瑞士表已經(jīng)跨界了，變成珠寶，有收藏價值了，已經(jīng)不是嚴格意義上的計時工具。誰是呢？電子表，第一準(zhǔn)確，第二省事，不上弦，第三便宜，實際上電子表是對新市場、新技術(shù)的一種發(fā)現(xiàn)來獲得利潤。
    第三個里程碑有好幾個元素組成，歸納起來就是中國制造、歐洲復(fù)蘇和美國創(chuàng)造，隨著這樣一些因素，產(chǎn)品供應(yīng)就開始過剩了，不再短缺。這使得消費者的消費需求發(fā)生了改變從單純的功能性物質(zhì)滿足、性價比滿足外，開始追求附加值，也就是服務(wù)的要求，專業(yè)術(shù)語叫“復(fù)合價值”：比如我要舒服、要售后等等，再進一步，我要面子，或者說我買這個商品，朋友們會覺得很羨慕。在這樣一個情況下，就必須經(jīng)營好企業(yè)了。企業(yè)需要依靠的基石是什么？就是你的顧客。美國商學(xué)院里面，現(xiàn)在最推崇的是忠誠度理論，也就是80-20原則，即一個企業(yè)80%的利潤是由20%的老客戶貢獻的。
    可以預(yù)計的是，在服務(wù)經(jīng)濟時代，中國企業(yè)要實現(xiàn)由“中國制造”轉(zhuǎn)向“中國創(chuàng)造”，不能僅僅依靠品牌打造與科技創(chuàng)新，還要建立先進的商業(yè)哲學(xué)和理念、先進的公司制度與文化、先進的商業(yè)模式，這些問題才是實現(xiàn)“中國創(chuàng)造”的關(guān)鍵。

    誰贏得了客戶，誰就贏得市場

    于是大家思考一個問題，為什么人類社會從工業(yè)經(jīng)濟走到現(xiàn)在，不知不覺就發(fā)生了這樣的變化？很簡單，過剩經(jīng)濟導(dǎo)致了消費者需求改變——由簡單的產(chǎn)品需求、物質(zhì)需求上升到服務(wù)需求、精神需求。
    在這樣的競爭要求下，企業(yè)怎么辦？需要創(chuàng)新商業(yè)模式，我們會發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的要求，更多的時候不是單一貨幣資本，不是單一現(xiàn)金出資人能夠解決的，需要智力資本和人才解決。這是新經(jīng)濟的魅力，也是今天競爭的要求和未來的趨勢。貝因美正是在用一種全新的商業(yè)思維改造著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也因此成為我去研究它的理由。貝因美始終把客戶價值放在首位，以“同心多元化”的商業(yè)模式為客戶創(chuàng)造價值。從這一點看，它正契合了服務(wù)經(jīng)濟時代“得顧客者得天下”的客觀規(guī)律。服務(wù)型經(jīng)濟的最大特征是：誰贏得了客戶，誰就贏得市場。
    現(xiàn)在來看貝因美，實際上它是跨界的，它已經(jīng)不再能用傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟的行業(yè)去劃分。按照傳統(tǒng)劃分，奶粉叫乳品行業(yè)，服裝叫服裝行業(yè)，到了玩具那就是玩具行業(yè)。不過貝因美很聰明啊，弄了一個跨界的玩意兒說嬰童行業(yè)，啥都能夠裝得進來，只要跟孩子有關(guān)系的。這樣的一種商業(yè)模式，最重要的東西就是顧客忠誠度，因為你是一攬子服務(wù)供應(yīng)商。但是如果一旦一個客戶出現(xiàn)問題，或者你其中一項業(yè)務(wù)出現(xiàn)問題，它也可能是多米諾骨牌，你就經(jīng)受不起。那么在這樣的一種環(huán)境下，最先進的東西、最先進的服務(wù)等等就全來了。

    多關(guān)心顧客需要 少關(guān)心人家錢包

    服務(wù)經(jīng)濟時代到來，我們的企業(yè)應(yīng)該怎么辦呢？我走訪了不少浙江的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)這些所謂有競爭力的企業(yè)有三大特征：
    第一是復(fù)合價值創(chuàng)造能力。比如針對貝因美而言，我到了嬰童生活館，因為我是會員挺有面子的，別人羨慕，然后我能夠使用貝因美的產(chǎn)品也挺有面子的，第三個服務(wù)價值就是舒適，我能在這兒得到人文關(guān)懷，這也是未來所有的企業(yè)必須具備的第一種能力，復(fù)合價值創(chuàng)造能力。
    第二個是恒久目標(biāo)設(shè)計與追求。我們說現(xiàn)在的企業(yè)的壽命周期越來越短，為什么？其實是自身價值創(chuàng)造能力不足，你不滿足消費者要求了，只好借口說市場競爭太激烈了，就好比南征北戰(zhàn)里面，國民黨少將說的，不是我們無能是共軍太狡猾，現(xiàn)在再換一種思維，不管共軍狡不狡猾，就是無能啊。你老瞄著競爭對手干什么呀？企業(yè)在日常經(jīng)營過程中，永遠應(yīng)該擺在第一位的是消費者需求？現(xiàn)在企業(yè)呢，往往第一的覺悟就是老看競爭對手在干什么？你管它在干什么呢？它在找死。老盯著消費者的口袋，打一槍換一個地方，這種短線思維在今天這個環(huán)境里也不存在了——三聚氰胺事件的出現(xiàn)就是企業(yè)商業(yè)哲學(xué)普遍性迷失的必然，為競爭而存在，為價格而存在。因此，每個企業(yè)都需要恒久的目標(biāo)設(shè)計與追求。
    第三種是資本與資源的集聚能力。因為我們要創(chuàng)造復(fù)合價值，才能夠有核心競爭能力，才能夠獲得顧客的忠誠度，才能滿足他們的要求，所以需要調(diào)動很多資源。企業(yè)內(nèi)部為什么要搞企業(yè)文化、公司使命，共享愿景，就表明一支隊伍有理想和沒有理想，它的潛能調(diào)動工作發(fā)揮是完全不同的，這是內(nèi)部的一種情緒資本。外部就是你的品牌，買的時候消費者不問價格，還問別人有沒有這類東西，這便是企業(yè)集聚能力強不強的表現(xiàn)。當(dāng)然，這事關(guān)很多方面，人力資源、技術(shù)資源、業(yè)務(wù)資源等等，三大資源上下游橫向，你的公司滿足客戶需求的能力無疑是很強的。