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　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新媒體除了帶個(gè)人們的日常所需信息外，還猶豫網(wǎng)民基數(shù)大、傳播廣、傳播及時(shí)、不受時(shí)間及空間的限制等優(yōu)勢(shì)為企業(yè)帶來(lái)了一個(gè)很好的傳播平臺(tái)，眾多企業(yè)也從以前的平面媒體、電視、廣播媒體，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一時(shí)間成為各個(gè)企業(yè)日益重視的新興營(yíng)銷熱點(diǎn)。眾多企業(yè)紛紛設(shè)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門，或者委托網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)上的新嘗試，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的逐步深入，眾多問題也逐漸浮出水面，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要的是一次網(wǎng)絡(luò)上的還是永久的品牌知名度和美譽(yù)度?是為了一時(shí)的聲名鵲起還是為了長(zhǎng)久的品牌塑造？

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷=網(wǎng)絡(luò)炒作？

　　作為新興的一種信息媒介，在網(wǎng)絡(luò)剛開始蓬勃發(fā)展的初期，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)充滿了好奇及獲取好奇結(jié)果的欲望，在特定的網(wǎng)絡(luò)傳播條件下，出現(xiàn)“某某姐姐”“某某艷照或視頻”等一夜成名的事件既是偶然也是必然，偶然的結(jié)果是不一定每位炒作者都能成名，必然結(jié)果的出現(xiàn)在于抓住了人們的好奇心及窺探欲，至少能完成一次成名前的曝光。但在一系列的門事件等被一一揭露后，人們?cè)倏吹筋愃频氖录�只�?huì)付之一笑或當(dāng)做茶余飯后的笑點(diǎn)。但就是這個(gè)被認(rèn)為“必然中的偶然結(jié)果”已將讓眾多企業(yè)沉浸在網(wǎng)絡(luò)炒作中不能自拔。
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷=網(wǎng)絡(luò)炒作？這個(gè)等號(hào)的劃分背后就在于某些所謂知名的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家，以簡(jiǎn)單的手段鼓吹控制多少網(wǎng)站、操縱多少論壇、發(fā)帖、頂貼，一種沒有創(chuàng)意的簡(jiǎn)單技術(shù)性工作造就了眾多所謂的網(wǎng)絡(luò)“知名紅人”，也讓眾多在炒作下沒能成名的人飲恨網(wǎng)絡(luò)。

　　這些網(wǎng)絡(luò)炒作與品牌有什么關(guān)系？能真正促進(jìn)品牌的發(fā)展嗎？

　　先看看王老吉的網(wǎng)絡(luò)炒作吧。在全民關(guān)注大地震的時(shí)刻，王老吉利用高額的捐款數(shù)額，網(wǎng)絡(luò)上的炒作事件引爆了國(guó)人對(duì)王老吉的熱情，利用全民的焦點(diǎn)和國(guó)人的公民社會(huì)情感道德高漲的絕佳時(shí)機(jī)，用網(wǎng)絡(luò)炒作這根導(dǎo)火索引爆了其營(yíng)銷，也成就了其老大的地位。這種炒作既有當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)成功的社會(huì)背景和企業(yè)背景，又有當(dāng)時(shí)特定的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，不具有完全的模仿性，但以炒作為營(yíng)銷主旨顯然不是個(gè)案。看看目前眾多新產(chǎn)品的上市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷吧，不是拿一個(gè)負(fù)面的切入點(diǎn)進(jìn)入，就是硬生生的發(fā)帖、頂貼，再就是拿某某門、某某爆料，妄圖去引起轟動(dòng)來(lái)進(jìn)行炒作，可想而知最后能達(dá)到的效果了。
　　再回顧下那個(gè)所謂的某知名品牌的“紅本女”事件炒作，本身事件就是硬生生造出來(lái)的，再將產(chǎn)品強(qiáng)硬的植入，產(chǎn)品屬性、品牌屬性和事件的貼合度等未能達(dá)到一一契合，能實(shí)現(xiàn)多大的轟動(dòng)效應(yīng)?頂多是博得一時(shí)的眼球，至于賣不賣貨那是后面的事情了，起碼在新品上市時(shí)先博得一個(gè)炒作的彩頭。負(fù)面的炒作原點(diǎn)、強(qiáng)硬的產(chǎn)品植入、再加上持續(xù)的炒作，難道這就是網(wǎng)絡(luò)的事件營(yíng)銷?這種所謂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)乃營(yíng)銷的悲哀。這樣的炒作對(duì)品牌的塑造也絕對(duì)不會(huì)有促進(jìn)作用，曇花一現(xiàn)的炒作正是品牌的夢(mèng)魘。
　　聯(lián)想到我們最早的網(wǎng)絡(luò)紅人“某某姐姐”，成名已經(jīng)很多年，但一直沒能有什么突破，轉(zhuǎn)型面臨著尷尬，問題在哪里?就是在于事件本身就是炒作出來(lái)的，沒有本質(zhì)的炒作內(nèi)涵，雖然也到處參加各式各樣的活動(dòng)的，知名度高的不得了，說(shuō)起來(lái)呢人人都知道，但連個(gè)三流的明星都算不上，實(shí)乃炒作上的成功和現(xiàn)實(shí)中的巨大失敗。
　　看看天涯和貓撲上的標(biāo)題，“驚爆”、“驚現(xiàn)”、“某某女”、“偷拍”等一系列事件的炒作都是從負(fù)面出發(fā)的，都是為了吸引眼球而故意設(shè)下的“迷局”。在網(wǎng)絡(luò)剛開始興起的時(shí)期這類形式的炒作還能一起轟動(dòng)，現(xiàn)在呢?則是見怪不怪，也只能再搞點(diǎn)“艷照”此類的事件來(lái)炒作了，“KAPAA女”、“海運(yùn)女”、“獸獸門”等就是此類炒作的典型。
　　從此點(diǎn)看來(lái)，從網(wǎng)絡(luò)上的持續(xù)炒作已經(jīng)是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上累積的一種沖動(dòng)，變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)操縱已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷頭號(hào)的殺手，此類惡意炒作的典型對(duì)于品牌的美譽(yù)度提升和忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)化并沒有現(xiàn)實(shí)的意義，于是，在網(wǎng)絡(luò)炒作之外又有了新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“科目”，被扭曲的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也開始擔(dān)負(fù)著將品牌和行業(yè)拖入泥潭的境地。

　  扭曲的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　2010年“神馬”最給力？無(wú)疑是一個(gè)接一個(gè)的“門”事件，透過(guò)這些“門”事件，不難看出企業(yè)和一部分個(gè)人想借助網(wǎng)絡(luò)新媒體一舉成名，花費(fèi)最少的時(shí)間和金錢，收獲最大的傳播效益，從而達(dá)到聲名鵲起的“品牌炒作秀”。借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷炒作手段或系列的“門”事件，制造一層接一層的視覺沖擊波，而這些視覺沖擊波往往就是為了以此成名的“品牌炒作秀”。但“門”事件既不能堂而皇之的去宣傳或造勢(shì)，也不能直接帶動(dòng)產(chǎn)品銷量和品牌美譽(yù)度的提高，只能完成以此成名等暫時(shí)的“品牌炒作秀”，也就只好借助于網(wǎng)絡(luò)媒體的力量去傳播這些事件。此類事件傳播的越廣、持續(xù)時(shí)間越久則可能暫時(shí)性的反映出事件受關(guān)注的熱度，但熱度的“高燒不退”則需要大量的發(fā)帖、頂貼，于是乎網(wǎng)絡(luò)上的“5毛大軍”或者“灌水大軍”應(yīng)運(yùn)而生，開始了他們的“鼠標(biāo)一抖、5毛到手”，觀眾眼球瞅一瞅的“小丑行為”。
　　但企業(yè)從中獲得了什么?一次為了新產(chǎn)品推廣的品牌炒作秀?一次讓消費(fèi)者不知所以的品牌傳播？為了一時(shí)成名的炒作秀能帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的提升嗎？