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　　面對惡意點擊、轉(zhuǎn)換率低下等攔路虎，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的出路在于“正本清源”。只有改變互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)獲取依靠國外的路徑，建立、規(guī)范自主網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)體系，才能為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的井噴打下堅實基礎(chǔ)。

　　近百家中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的領(lǐng)軍人物日前齊聚北京新聞大廈，曹國偉、張朝陽、丁磊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在《共建行業(yè)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn) 共筑中國數(shù)據(jù)體系》倡議書上簽字，呼吁中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)要盡快建立和完善屬于自己的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)體系。

　　各大網(wǎng)站當(dāng)家人表示，一個公平、公正、公開的數(shù)據(jù)環(huán)境對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和每一個互聯(lián)網(wǎng)站的發(fā)展都非常重要，各大網(wǎng)站將攜手共推中國本地化的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)平臺。

　　事實上，國內(nèi)很早也曾出現(xiàn)過許多第三方的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)公司，例如好耶，但是被分眾收購之后，其第三方的公正性也受到人們的質(zhì)疑�！叭狈ν暾�、統(tǒng)一并符合中國互聯(lián)網(wǎng)本地市場特點的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)體系，缺乏一個能夠處理海量數(shù)據(jù)的全樣本網(wǎng)站流量第三方統(tǒng)計服務(wù)平臺是中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展的瓶頸�！� 中國人民大學(xué)新聞學(xué)院常務(wù)副院長、博士生導(dǎo)師高鋼教授指出。

　　建立自主平臺

　　建立一個第三方平臺得到全國各大主流網(wǎng)站的群起響應(yīng)。迄今為止，央視國際、中華網(wǎng)、Tom網(wǎng)、酷6、優(yōu)酷、奇虎、硅谷動力等近30家大中型門戶網(wǎng)站、視頻類網(wǎng)站、社區(qū)類網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站和7000多家中小網(wǎng)站都聯(lián)合使用了我國自主的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺——萬瑞互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)。

　　目前，萬瑞互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)是國內(nèi)最大的網(wǎng)站流量第三方全樣本統(tǒng)計服務(wù)平臺。由北京締元信互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)技術(shù)有限公司自主研發(fā)，能夠支持每天10億PV以上的海量數(shù)據(jù)全樣本采集、存儲和計算。而萬瑞數(shù)據(jù)指標(biāo)體系則完全根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本地化特征而設(shè)計，通過30多個細節(jié)指標(biāo)針對不同類型的網(wǎng)站進行全樣本、全天候、全過程的統(tǒng)計服務(wù)。通過這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，萬瑞數(shù)據(jù)還可以提供報告行業(yè)研究、垂直細分領(lǐng)域研究、企業(yè)(網(wǎng)站)研究和用戶(網(wǎng)民)行為研究等增值服務(wù)。

　　本地化數(shù)據(jù)體系、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的長期缺失，導(dǎo)致業(yè)界很難準(zhǔn)確評價一個網(wǎng)站的運營狀況和商業(yè)價值；廣告主和廣告公司也很難對一個網(wǎng)站的媒介價值和廣告投放價值做出準(zhǔn)確的評估�；ヂ�(lián)網(wǎng)從業(yè)者和上下游企業(yè)、機構(gòu)不得不嚴(yán)重依賴類似Alexa等存在嚴(yán)重缺陷和完全與中國互聯(lián)網(wǎng)本地市場實際情況相悖的境外數(shù)據(jù)與體系。少數(shù)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)為了迎合這些海外游戲規(guī)則，甚至采取了一些不正當(dāng)?shù)膼盒愿偁幨侄�，進而也使得國際互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界、學(xué)界和資本市場經(jīng)常誤解、曲解了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。這些問題已經(jīng)成為制約中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進一步發(fā)展的瓶頸。

　　互聯(lián)網(wǎng)媒體測評機構(gòu)尼爾森近日發(fā)布2007年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模數(shù)據(jù)，稱中國網(wǎng)絡(luò)廣告的全年市場規(guī)模估算達94億元，預(yù)計2008奧運年該規(guī)模增幅不低于50%，將達140億元。中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場的無限“錢”景讓建立一個自主高效的第三方互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的迫切要求。

　　“新貴”網(wǎng)絡(luò)廣告

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展目前面臨的最大困難，就是缺乏中立的第三方數(shù)據(jù)。

　　“網(wǎng)站自己提供的流量數(shù)據(jù)都說自己流量很大、點擊率很高，事實上誰知道是真是假？沒有真實可靠的數(shù)據(jù)，我們有錢也不敢投給網(wǎng)絡(luò)廣告，怕錢打了水漂兒�。　泵駹I企業(yè)吳老板說。第三方數(shù)據(jù)的缺失讓一向精打細算的國內(nèi)企業(yè)不敢輕易嘗試，而廣告效果的不確定性也嚇退了本想投放網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)老板。

　　但是網(wǎng)絡(luò)廣告主們從跨國企業(yè)那里還是接到了不少的單子。“找我們代理網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶一般都是跨國企業(yè)，例如惠普，國內(nèi)的企業(yè)比較少�！睂嵙�傳播互動營銷總監(jiān)湯賀婷說。

　　尼爾森分析師表示，2007年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的投放集中度依舊偏高，500強企業(yè)和跨國機構(gòu)成為網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的貢獻源。并且全年投放最大TOP 50廣告主投放了市場整體廣告價值的46%，投放了推廣項目為32%。
 
　  不過這幾年國內(nèi)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識情況也正在好轉(zhuǎn)�！邦愃泼膳＿@樣比較大的民營企業(yè)，雖然會贊助《超級女聲》這樣比較新銳的節(jié)目，但是在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時會稍顯猶豫，不是很大膽。不過這兩年蒙牛也在網(wǎng)絡(luò)廣告上加大了投入，畢竟互聯(lián)網(wǎng)的影響力在日漸增長�！� 湯賀婷表示。

　　調(diào)查顯示，2007年全年，網(wǎng)絡(luò)

 　“我們根據(jù)客戶的目的和傳播的受眾來決定投放給哪些網(wǎng)站。”湯賀婷說。

　　沒有選擇廣告公司代理投放廣告的LSI公司也有一套自己的廣告規(guī)則和體系。

　　“我們選擇網(wǎng)站投放廣告時，從來不根據(jù)網(wǎng)站自己標(biāo)榜的流量和點擊量�！盠SI公司網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理周珊說，LSI是一家生產(chǎn)高科技產(chǎn)品的跨國公司，產(chǎn)品主要賣給企業(yè)用戶。她說 ：“搞清楚做廣告的目的才是最重要的�！�2007年LSI收購了一家公司，需要進行品牌整合，那時希望用戶認(rèn)識到LSI在并購后的全新品牌和形象，于是在環(huán)球資源的電子工程設(shè)計網(wǎng)站等專業(yè)網(wǎng)站投放了Banner(橫幅)廣告，展示公司的新品牌形象。通過橫幅廣告的展示，LSI的大部分客戶已經(jīng)知道新品牌，初期的廣告效果達到了。

　　2008年LSI推出了新產(chǎn)品，這時做廣告的目標(biāo)發(fā)生了變化，需要將更多的產(chǎn)品信息和內(nèi)涵傳達給客戶，所以LSI預(yù)備在專業(yè)性的網(wǎng)站上投放形象、生動的音頻廣告，并且跟以前不同的是，還將采用搜索引擎的關(guān)鍵字廣告，讓產(chǎn)品的信息能夠精準(zhǔn)地被客戶搜尋到。

　　“綜合新聞門戶網(wǎng)站不是我們的首選，因為成本太高，另外，他們的受眾群體跟我們的客戶群重疊性不大�！敝苌赫f，“我們的客戶只有幾十家，沒有必要無原則地推廣�！痹诓煌�的階段，根據(jù)不同的目標(biāo)，制定相應(yīng)的廣告策略，是LSI應(yīng)對眾多網(wǎng)絡(luò)廣告形式的解決之道。

　　非常時期的折中之道

　　“廣告主現(xiàn)在最困惑的是，雖然有些廣告真實點擊率很高，但真正簽單成交的卻不高(轉(zhuǎn)化率很低)�！� 湯賀婷說，轉(zhuǎn)化率是網(wǎng)站訪客產(chǎn)生網(wǎng)站訂單的比率，即有多少人來到網(wǎng)站與有多少實際購買發(fā)生率。她說，有時候在門戶網(wǎng)站或者專業(yè)性網(wǎng)站做廣告，獲得了龐大點擊率，但是從后臺的追蹤可以看到，實際看到廣告后去購買產(chǎn)品的人很少，中間的流失率非常大，浪費很多。

　　“為了防止無效點擊，我們一般采用按效果付費的方式投放網(wǎng)絡(luò)廣告�！� 周珊說。

　　“一個廣告是否在傳播對象心中留下印象，這是一個很難測量的指標(biāo)�！彼�舉例說，惠普公司曾計劃投放“我的電腦，我的舞臺”的品牌廣告，如何評測廣告是否在受眾心中留下印象？“我們的方法是，比較廣告在推出前和推出后，使用搜索引擎查找惠普電腦信息的搜索量，通過搜索引擎的方式分析這支品牌廣告是否起到了擴大知名度的效果�！�

　　如何更加有效地衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果，針對不同類型的網(wǎng)站，必須采取不同的衡量辦法，締元信CEO秦雯舉例說：“例如對社區(qū)類網(wǎng)站的分析，點擊量不再是最重要的指標(biāo)，獨立用戶數(shù)、用戶的忠誠度、活躍度以及用戶在某個網(wǎng)站停留的時間長短等指標(biāo)更能反映出一個論壇類網(wǎng)站的綜合價值�！�