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    2008年1月4日,華爾街傳出消息稱,包括新浪在內(nèi)的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告價(jià)格將上漲,其中新浪的上漲幅度將達(dá)到30％。華爾街分析人士預(yù)期,新浪等公司廣告價(jià)格上漲,必將帶來(lái)收益上漲。

    受此利好的刺激,新浪股價(jià)當(dāng)天大漲7.96％。對(duì)此，美國(guó)投資銀行分析師PiperJaffray已經(jīng)把新浪股票的評(píng)級(jí)由“中性”上調(diào)至“買入”。分析師在報(bào)告中稱,廣告價(jià)格提升對(duì)于新浪的發(fā)展非常重要,因?yàn)樵摴�司品牌廣告營(yíng)收的增長(zhǎng)有一半源于廣告價(jià)格提升。

    但業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)指出,華爾街只看到了表象,沒(méi)有看到漲價(jià)的真正原因。相應(yīng)的分析人士認(rèn)為,主要原因是新媒體廣告的代理行業(yè)發(fā)生了洗牌重組:以分眾和WPP兩強(qiáng)為典型的網(wǎng)絡(luò)廣告代理商大規(guī)模收購(gòu)新媒體廣告代理公司,已經(jīng)控制了新媒體廣告總量的70％。它們要求新浪等新媒體降低廣告折扣,新媒體為了維持營(yíng)收規(guī)模與利潤(rùn)空間,只能提價(jià)。

    有專家認(rèn)為,降低廣告折扣只是廣告代理圍剿新媒體的開始,分眾、WPP等新媒體廣告代理公司的最終目的是實(shí)現(xiàn)行業(yè)最大化經(jīng)營(yíng),再通過(guò)降低廣告折扣、壓款等方式重建游戲規(guī)則。

    互聯(lián)網(wǎng)廣告“漲”聲一片

    記者獲悉，更多的新媒體公司已加入廣告漲價(jià)大軍。分眾傳媒除已宣布在1月份對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的服務(wù)費(fèi)漲價(jià)10％至15％，在7月份還要再次漲價(jià)；騰訊和迅雷等多家著名網(wǎng)絡(luò)公司都醞釀或即將實(shí)施廣告提價(jià)的計(jì)劃。

    來(lái)自網(wǎng)絡(luò)廣告界的一位資深人士分析稱，今年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的廣告提價(jià)比以前更早、提得更多，其中奧運(yùn)會(huì)因素不可低估。而投資銀行摩根士丹利此前預(yù)測(cè)，2008年中國(guó)廣告市場(chǎng)將出現(xiàn)一個(gè)增長(zhǎng)高峰，達(dá)到2450億元，廣告價(jià)格上漲幅度應(yīng)該在25％至30％之間。

    資料顯示，門戶網(wǎng)站34億元的網(wǎng)絡(luò)廣告收入中,超過(guò)70％是來(lái)自分眾、WPP旗下的廣告代理,此比例超過(guò)了國(guó)美、蘇寧在家電領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。前兩者已在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域擁有了絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。

    據(jù)CNNIC調(diào)查,去年第四季度,新浪、搜狐確定第二年的廣告價(jià)格時(shí),分眾、WPP旗下廣告代理商要求門戶網(wǎng)站降低廣告折扣——新浪、搜狐以前的折扣為70％,現(xiàn)在廣告代理商要求降到50％。降低廣告折扣后,即使今年整體廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)超過(guò)30％,新浪、搜狐等仍不能滿足增長(zhǎng)預(yù)期。為了保證營(yíng)收規(guī)模與利潤(rùn),它們只能提高廣告價(jià)格。

    華爾街互聯(lián)網(wǎng)分析師季衛(wèi)東認(rèn)為:新浪、搜狐有兩種方式打破目前的僵局，一種是建立直銷團(tuán)隊(duì),在各地開分公司；另一種是四大門戶聯(lián)手,組成媒體聯(lián)盟,共建游戲規(guī)則。不過(guò)，他隨即列出了操作上的難點(diǎn):各地開分公司會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本,而四大門戶組成聯(lián)盟更不現(xiàn)實(shí)；如果四大門戶利益不統(tǒng)一,就會(huì)給廣告代理商帶來(lái)可乘之機(jī)。

    廣告代理凸現(xiàn)雙壟斷

    對(duì)于廣告漲價(jià)原因,新浪負(fù)責(zé)銷售的副總裁杜紅認(rèn)為:新浪每年第四季度都漲價(jià),并不是因?yàn)槠渌�原因。�?jù)杜紅透露，分眾、WPP旗下所有的廣告代理在新浪的廣告收入不超過(guò)40％,不會(huì)對(duì)新浪的廣告定價(jià)策略造成影響。業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為，40％并不是一個(gè)小數(shù)目。

    負(fù)責(zé)搜狐公司廣告銷售的王昕則認(rèn)為分眾、WPP對(duì)廣告代理行業(yè)的并購(gòu)整合并不是針對(duì)新媒體,而是針對(duì)廣告主。她指出，以前全國(guó)數(shù)十家廣告代理,大家各自為政,競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,有時(shí)候?yàn)榱藸?zhēng)奪同一客戶而降低服務(wù)費(fèi),甚至免收服務(wù)費(fèi),這壓縮了廣告代理行業(yè)的利潤(rùn)空間。
 
    業(yè)界人士告訴本刊記者,服務(wù)費(fèi)一般為廣告費(fèi)的10％-15％,以一年廣告費(fèi)34億元計(jì),2007年中國(guó)新媒體廣告行業(yè)的服務(wù)費(fèi)在3.5億-5億元之間。通過(guò)一系列的行業(yè)收購(gòu)整合,分眾、WPP擁有70％的新媒體廣告代理權(quán),面對(duì)廣告主時(shí)就會(huì)底氣十足,自然不會(huì)放棄服務(wù)費(fèi)。一家門戶網(wǎng)站的員工甚至開玩笑地說(shuō),以后公司的代理商年會(huì)干脆只需請(qǐng)它們倆就夠了。

    據(jù)悉，2007年3月,分眾傳媒以7000萬(wàn)美元現(xiàn)金和價(jià)值1.55億美元的普通股收購(gòu)好耶全部股份；2007年8月,分眾傳媒出價(jià)2000萬(wàn)美元收購(gòu)創(chuàng)世奇跡；11月,收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)廣告代理商江畔傳媒,收購(gòu)價(jià)格約2000萬(wàn)美元。分眾還收購(gòu)了科思世通、網(wǎng)脈、恒詢?nèi)�家網(wǎng)絡(luò)廣告代理商。分析師預(yù)估,在廣告代理行業(yè),江南春收購(gòu)圈地共耗費(fèi)了約3億美元,而旗下6家公司代理了將近40％的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。

    另?yè)?jù)了解，在分眾瘋狂收購(gòu)的同時(shí),與之相抗衡的還有一家老牌廣告代理公司W(wǎng)PP。這是世界上最大的傳播集團(tuán)之一,旗下?lián)碛?0多個(gè)子公司,包括奧美公關(guān)、奧美廣告、智威湯遜等。WPP于2005年收購(gòu)了華揚(yáng)聯(lián)眾,旗下的奧美中國(guó)又于2006年收購(gòu)世紀(jì)華美。迄今為止,WPP沒(méi)有對(duì)外公布收購(gòu)金額。但通過(guò)收購(gòu)這兩家公司,WPP掌握了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)超過(guò)30％的代理權(quán)。

    據(jù)透露，分眾正計(jì)劃與日本電通合作,將旗下6家網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司和日本電通中國(guó)業(yè)務(wù)整合成一家公司,新公司名為分眾網(wǎng)景網(wǎng)絡(luò)廣告公司。而WPP正計(jì)劃將華揚(yáng)聯(lián)眾、世紀(jì)華美與旗下原有的傳立整合,新公司名為華揚(yáng)群邑網(wǎng)絡(luò)公司。

    整合完成后,分眾網(wǎng)景代表分眾旗下所有網(wǎng)絡(luò)廣告公司面對(duì)媒體或是廣告主,WPP組建的華揚(yáng)群邑將同樣如此。對(duì)于分眾是否重組旗下網(wǎng)絡(luò)廣告代理業(yè)務(wù),分眾傳媒副總裁稽海榮表示:目前還沒(méi)有作最后決定。

    據(jù)CNNIC調(diào)查,去年第四季度,新浪、搜狐確定第二年的廣告價(jià)格時(shí),分眾、WPP旗下廣告代理商要求門戶網(wǎng)站降低廣告折扣——新浪、搜狐以前的折扣為70％,現(xiàn)在廣告代理商要求降到50％。降低廣告折扣后,即使今年整體廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)超過(guò)30％,新浪、搜狐等仍不能滿足增長(zhǎng)預(yù)期。為了保證營(yíng)收規(guī)模與利潤(rùn),它們只能提高廣告價(jià)格。

    華爾街互聯(lián)網(wǎng)分析師季衛(wèi)東認(rèn)為:新浪、搜狐有兩種方式打破目前的僵局，一種是建立直銷團(tuán)隊(duì),在各地開分公司；另一種是四大門戶聯(lián)手,組成媒體聯(lián)盟,共建游戲規(guī)則。不過(guò)，他隨即列出了操作上的難點(diǎn):各地開分公司會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本,而四大門戶組成聯(lián)盟更不現(xiàn)實(shí)；如果四大門戶利益不統(tǒng)一,就會(huì)給廣告代理商帶來(lái)可乘之機(jī)。

    廣告代理凸現(xiàn)雙壟斷

    對(duì)于廣告漲價(jià)原因,新浪負(fù)責(zé)銷售的副總裁杜紅認(rèn)為:新浪每年第四季度都漲價(jià),并不是因?yàn)槠渌�原因。�?jù)杜紅透露，分眾、WPP旗下所有的廣告代理在新浪的廣告收入不超過(guò)40％,不會(huì)對(duì)新浪的廣告定價(jià)策略造成影響。業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為，40％并不是一個(gè)小數(shù)目。

    負(fù)責(zé)搜狐公司廣告銷售的王昕則認(rèn)為分眾、WPP對(duì)廣告代理行業(yè)的并購(gòu)整合并不是針對(duì)新媒體,而是針對(duì)廣告主。她指出，以前全國(guó)數(shù)十家廣告代理,大家各自為政,競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,有時(shí)候?yàn)榱藸?zhēng)奪同一客戶而降低服務(wù)費(fèi),甚至免收服務(wù)費(fèi),這壓縮了廣告代理行業(yè)的利潤(rùn)空間。

    業(yè)界人士告訴本刊記者,服務(wù)費(fèi)一般為廣告費(fèi)的10％-15％,以一年廣告費(fèi)34億元計(jì),2007年中國(guó)新媒體廣告行業(yè)的服務(wù)費(fèi)在3.5億-5億元之間。通過(guò)一系列的行業(yè)收購(gòu)整合,分眾、WPP擁有70％的新媒體廣告代理權(quán),面對(duì)廣告主時(shí)就會(huì)底氣十足,自然不會(huì)放棄服務(wù)費(fèi)。一家門戶網(wǎng)站的員工甚至開玩笑地說(shuō),以后公司的代理商年會(huì)干脆只需請(qǐng)它們倆就夠了。

    據(jù)悉，2007年3月,分眾傳媒以7000萬(wàn)美元現(xiàn)金和價(jià)值1.55億美元的普通股收購(gòu)好耶全部股份；2007年8月,分眾傳媒出價(jià)2000萬(wàn)美元收購(gòu)創(chuàng)世奇跡；11月,收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)廣告代理商江畔傳媒,收購(gòu)價(jià)格約2000萬(wàn)美元。分眾還收購(gòu)了科思世通、網(wǎng)脈、恒詢?nèi)�家網(wǎng)絡(luò)廣告代理商。分析師預(yù)估,在廣告代理行業(yè),江南春收購(gòu)圈地共耗費(fèi)了約3億美元,而旗下6家公司代理了將近40％的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。

    另?yè)?jù)了解，在分眾瘋狂收購(gòu)的同時(shí),與之相抗衡的還有一家老牌廣告代理公司W(wǎng)PP。這是世界上最大的傳播集團(tuán)之一,旗下?lián)碛?0多個(gè)子公司,包括奧美公關(guān)、奧美廣告、智威湯遜等。WPP于2005年收購(gòu)了華揚(yáng)聯(lián)眾,旗下的奧美中國(guó)又于2006年收購(gòu)世紀(jì)華美。迄今為止,WPP沒(méi)有對(duì)外公布收購(gòu)金額。但通過(guò)收購(gòu)這兩家公司,WPP掌握了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)超過(guò)30％的代理權(quán)。

    據(jù)透露，分眾正計(jì)劃與日本電通合作,將旗下6家網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司和日本電通中國(guó)業(yè)務(wù)整合成一家公司,新公司名為分眾網(wǎng)景網(wǎng)絡(luò)廣告公司。而WPP正計(jì)劃將華揚(yáng)聯(lián)眾、世紀(jì)華美與旗下原有的傳立整合,新公司名為華揚(yáng)群邑網(wǎng)絡(luò)公司。

    整合完成后,分眾網(wǎng)景代表分眾旗下所有網(wǎng)絡(luò)廣告公司面對(duì)媒體或是廣告主,WPP組建的華揚(yáng)群邑將同樣如此。對(duì)于分眾是否重組旗下網(wǎng)絡(luò)廣告代理業(yè)務(wù),分眾傳媒副總裁稽海榮表示:目前還沒(méi)有作最后決定。