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    商務(wù)部：到2020年，中國將擁有一批跨國公司和世界品牌一只LV包包，生產(chǎn)成本或許很低，它賣的是啥？甩掉“made in china”＝廉價(jià)的帽子乃中國創(chuàng)牌第一步。

    近日，商務(wù)部提出到2030年初步實(shí)現(xiàn)貿(mào)易強(qiáng)國的目標(biāo)：未來十年貨物和服務(wù)貿(mào)易在內(nèi)的總貿(mào)易額將達(dá)到5.3萬億美元左右，比當(dāng)前增一倍。其中，質(zhì)量指標(biāo)要求到2020年時(shí)，中國擁有一批跨國公司和世界品牌……

    一個(gè)遺憾的現(xiàn)實(shí)是，中國經(jīng)過60年的發(fā)展，仍然沒有一個(gè)品牌走上國際頂峰，未能與世界品牌同臺共舞。國內(nèi)外的專家和學(xué)者都在評說：中國品牌與國外品牌相比到底輸在哪里？日益發(fā)展壯大的中國企業(yè)，在追趕世界的途中，可以借鑒什么，應(yīng)該注意什么？昨日，杭州中策橡膠有限公司董事長沈金榮、浙江大學(xué)EMBA教育中心主任范曉屏教授走進(jìn)本報(bào)《財(cái)經(jīng)三人吧》，與我們縱論世界品牌。

    名詞溯源

    品牌：品牌(Brand)一詞的本義是“烙印”，它源于西班牙語。西班牙的養(yǎng)馬場主在出售每匹馬時(shí),都用烙鐵在馬身上烙上一個(gè)代表這個(gè)馬場的標(biāo)識。

    如果買馬的人發(fā)現(xiàn)馬有什么問題,就可以憑著這個(gè)標(biāo)識來退換這匹馬�？梢钥闯�，品牌從一開始是一種價(jià)值的承諾，也是一種信用憑證，是一個(gè)隱性信用體系下的流通符號。

    講個(gè)故事：上世紀(jì)80年代可口可樂公司要換配方。新配方的口味相比于過去有了提高，在進(jìn)行市場測驗(yàn)的時(shí)候也很受消費(fèi)者的歡迎�？僧�(dāng)新配方正式進(jìn)入市場時(shí)，意想不到的事情發(fā)生了。很多消費(fèi)者聚集在可口可樂的公司門口抗議，要求可口可樂公司換回以前的配方。后來，可口可樂公司迫于消費(fèi)者的壓力換回了以前的配方。

    觀點(diǎn)碰碰車

    認(rèn)知

    高附加值是品牌的一大特征

    吧主：品牌是一個(gè)不能確切定義而又一直被熱烈談?wù)摰母拍?有點(diǎn)像“人生的意義”、“幸福是什么”之類的哲學(xué)話題。回到爭論的原點(diǎn)，什么是品牌？什么是世界品牌？

    范曉屏：表面上來看，品牌就是一個(gè)名稱，就是一個(gè)標(biāo)志，就像人的名字一樣，是消費(fèi)者對一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知和感受。但是這個(gè)標(biāo)志要成為品牌，光一個(gè)名稱是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。品牌能夠產(chǎn)生附加值，增加企業(yè)的收益，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買，要建立起品牌就要和消費(fèi)者建立起一種關(guān)系。要讓消費(fèi)者選擇你這個(gè)品牌，就必須讓他能夠產(chǎn)生某種象征意義的聯(lián)想，比如勞力士手表代表有錢很成功等……一個(gè)好的品牌能夠讓消費(fèi)者掏出錢來購買，正是因?yàn)樗鼉?nèi)在的品牌附加值。品牌好壞不是評出來的，而是老百姓、市場認(rèn)同的。一個(gè)世界性的好品牌，應(yīng)該是國際性的、有內(nèi)涵的、有歷史積淀和淵源的，要能夠講出自身的很多故事。另外一點(diǎn)，就是要具有象征性的意義，能夠帶來產(chǎn)品功能以外的價(jià)值。

    沈金榮：我理解的品牌，是有別于其他產(chǎn)品的一個(gè)標(biāo)志。就品牌本身來講大致是這樣。比如，一個(gè)LV的包包，也許它的生產(chǎn)成本并不高，但是它卻可以賣出駭人的高價(jià)，這就是品牌產(chǎn)生的附加值。正如范教授所講的，品牌就是跟消費(fèi)者建立起的一種關(guān)系。我們?yōu)槭裁船F(xiàn)在開始就要進(jìn)行大的投入，就是為了建立這種關(guān)系。我們認(rèn)為這種關(guān)系的建立越來越迫切了，而且這種關(guān)系的層面也越來越廣了。企業(yè)做品牌不應(yīng)是目標(biāo)，而應(yīng)是發(fā)展中的策略。具有了“品牌”,產(chǎn)品就具備較強(qiáng)的溢價(jià)能力,就具備了更多“附加值”，企業(yè)的社會影響力也會隨之提高。

    碰撞

    提升品牌要敢于承擔(dān)投資的風(fēng)險(xiǎn)

    吧主： 伴隨中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國企業(yè)快速發(fā)展壯大，同時(shí)有越來越多的中國品牌加快了追趕世界的腳步。中國企業(yè)要走出去，可以從跨國公司和世界品牌企業(yè)身上學(xué)到什么？

    范曉屏：可口可樂進(jìn)入中國大概是上世紀(jì)八十年代，在中國一直賠了十幾年，直到九十年才開始賺錢。這里面有一個(gè)投資理念，可口可樂前十年的虧本就是投資的一種。許多國外品牌在開始進(jìn)入中國時(shí)，首先做的就是培育市場的工作，他每年都會向市場投入相當(dāng)?shù)馁Y產(chǎn)，去培育消費(fèi)市場，培育消費(fèi)者的觀念等。你要去做傳播,你要去改變消費(fèi)者的觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者接受這種新的消費(fèi)觀念，這也許是一個(gè)很長的過程。這是非常重要的，也是值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的地方。做品牌不能趕風(fēng)頭，這是一個(gè)高投入的過程。很多企業(yè)若達(dá)不到這個(gè)能力，還不如放緩做品牌的腳步，先去做產(chǎn)品。

    沈金榮：中國要建立起世界名牌，道路更艱難。原因之一就是中國企業(yè)在還沒有建立起真正的品牌知名度的時(shí)候，中國已經(jīng)成為了第一大生產(chǎn)國，成了廉價(jià)的代名詞，而且這種觀念現(xiàn)在還沒有轉(zhuǎn)變。第二個(gè)原因在于：中國企業(yè)的整合還沒有真正開始，或者說還沒有真正完成。對于中國來說，國內(nèi)的企業(yè)整合和國際上的品牌提升應(yīng)該是同步的，而且品牌提升的過程也有利于國內(nèi)的企業(yè)整合。企業(yè)在品牌提升中，其實(shí)是一種投資的過程而不是虧損的過程。但是企業(yè)也不能長期投入而沒有收入，這樣會把企業(yè)做死掉。所以要根據(jù)自己的實(shí)際情況，如果你沒有能力來創(chuàng)造品牌效益，那就不要做了。

    質(zhì)疑

    規(guī)劃品牌沒錯(cuò)主體應(yīng)是企業(yè)

    吧主：許多網(wǎng)友對商務(wù)部提出的“到2020年時(shí)，中國擁有一批跨國公司和世界品牌”表示質(zhì)疑：依靠規(guī)劃就能夠規(guī)劃出世界品牌嗎？

    沈金榮：規(guī)劃是沒錯(cuò)的，但政府應(yīng)該真正去做的是創(chuàng)造一個(gè)公平的市場競爭環(huán)境�，F(xiàn)在行業(yè)整合為什么做不下去，很多落后產(chǎn)能不讓你整合，就是因?yàn)樗麄兇虿吝吳�。要打造國際品牌，政府有許多可以作為的地方，比如政府資源的整合、國際組織等相關(guān)資源的整合，還是有就是知識產(chǎn)權(quán)問題�，F(xiàn)在一說到知識產(chǎn)權(quán)，國外老是說我們怎么侵犯他們的知識產(chǎn)權(quán)，其實(shí)中國一些優(yōu)秀企業(yè)在國外已經(jīng)提出要保護(hù)我們自己的知識產(chǎn)權(quán)�，F(xiàn)在老是講保護(hù)國外的知識產(chǎn)權(quán)，而我們的知識產(chǎn)權(quán)到了國外就沒有了有利地位。政府在保護(hù)本國知識產(chǎn)權(quán)上的力度應(yīng)該加大。

    范曉屏：品牌確實(shí)是需要規(guī)劃的，關(guān)鍵在于誰是主體這個(gè)問題，政府要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)有益的環(huán)境來支持品牌的建設(shè)。但品牌的規(guī)劃和建設(shè)一定是由企業(yè)來做的。首先品牌要從定位開始，然后要做很多的宣傳。至于說到哪一年實(shí)現(xiàn)這樣的規(guī)劃，這是國家的一個(gè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景，一個(gè)目標(biāo)。我們所關(guān)注的是國家提出這個(gè)目標(biāo)之后，將采取哪些措施，會出臺怎樣的支持政策。其實(shí)政府還有一個(gè)工作可以做，就是如何整合國內(nèi)企業(yè)。一個(gè)優(yōu)秀的品牌，最終不是靠一家企業(yè)去做的，其實(shí)還有配套的企業(yè)之間輔助相關(guān)產(chǎn)業(yè)的培養(yǎng)。

    探索

    收購國際品牌或是一條出路

    吧主：并購一個(gè)世界性的品牌，看看能否借助那個(gè)品牌一下子進(jìn)入世界市場，是不是一條捷徑？談到吉利收購沃爾沃，李書福說，“吉利將維護(hù)和加強(qiáng)沃爾沃的世界級品牌的傳統(tǒng)地位”。

    范曉屏：收購國際品牌絕對是一條可行的路子。收購好的品牌也是創(chuàng)立好的世界品牌的一條道路。浙江已經(jīng)有很多企業(yè)收購了國外的一些知名品牌。但是收購品牌也會遇到一些問題，包括管理問題、經(jīng)營模式問題、文化沖突，特別是消費(fèi)群也肯定不一樣。所以企業(yè)在收購品牌時(shí)就應(yīng)該先分析：這個(gè)品牌對于我這個(gè)產(chǎn)品，對我這個(gè)企業(yè)今后在世界市場的發(fā)展有何影響，等等。還有就是收購了這個(gè)牌子之后的經(jīng)營模式等問題。

    沈金榮：收購品牌不僅僅是去買它的牌子，更應(yīng)該把它的內(nèi)涵全部買下來，然后再把它發(fā)展下去。要取其精華舍棄糟粕。我認(rèn)為單獨(dú)購買品牌是不可取的，一定要把使之成功的所有東西都買下來。否則就好像一個(gè)小孩買了一件大人的衣服，那肯定是不合身的。買品牌就要吸收她的精華并將其發(fā)揚(yáng)光大。就像李書福說所說的，吉利跟沃爾沃將是兩種不同的經(jīng)營模式，李書福造了兩棟房子，吉利和沃爾沃各住一棟。我覺得是可取的，這樣能夠用沃爾沃的形象來帶動(dòng)吉利的推廣。