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　　隨著改革開放的深入，我國經(jīng)濟(jì)有了飛速的發(fā)展，市場上的商品空前豐富，各種文化娛樂更是層出不窮，從供求看，供大于求，消費者的選擇余地較大，整個市場屬于買方市場，由于激烈的競爭，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量更是不分伯仲。面對這樣的市場環(huán)境，企業(yè)要想在市場立足和發(fā)展，走品牌發(fā)展之路不失為明智之舉。走這條路企業(yè)首先得給品牌定位，所謂品牌定位是指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢�，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個有利的位置，當(dāng)某種需求一旦產(chǎn)生，人們會首先想到某一品牌。

　　品牌定位過后我們還得為企業(yè)做宣傳，此時企業(yè)就得運用廣告這一建立品牌的利器，而廣告的運用應(yīng)遵循一定的策略，所謂廣告策略是指在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)所要宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)或組織的特點而確定的開展廣告活動的最佳方式。

　　品牌定位分析

　　品牌定位應(yīng)遵循的指導(dǎo)思想

　　品牌定位應(yīng)當(dāng)有明確的、準(zhǔn)確的指導(dǎo)思想。品牌定位就是占據(jù)僅僅屬于自己的，消費者所接受所認(rèn)同的位置，也就是以所占的獨特位置去契合消費者的需要。為此，品牌定位應(yīng)遵循下述指導(dǎo)思想：

　　客觀

　　品牌定位須基于客觀實際。定位是對客觀實際準(zhǔn)確、巧妙和精妙的表達(dá)。

　　準(zhǔn)確

　　使用文字或形象表達(dá)必須準(zhǔn)確，不允許產(chǎn)生歧義，更不允許出現(xiàn)漏洞。

　　創(chuàng)新

　　卓越的定位必須既善于利用人們的心理空間，又善于打破人們的心理定勢及心理常態(tài)，在兩個“善于”之間謀求與眾不同。人們的欲望具有永恒性與擴(kuò)張性，這就決定了人們的心理空間必將被不斷打破從而得到伸展。

　　前瞻

　　卓越的定位需要超前性意識、前衛(wèi)性創(chuàng)見。用前瞻性眼光審視市場，常會有獨特的發(fā)現(xiàn)。正是在這個意義上，廣告才能創(chuàng)造時尚、創(chuàng)造觀念、創(chuàng)造生活方式。

　　耐心

　　定位可以擴(kuò)展，品牌可以延伸。但必須腳踏實地，步步為營，確認(rèn)成功后才能推進(jìn)。定位的確立也需時日佐證，要相信自己，切忌隨意變更。

　　簡單

　　品牌定位一定要清晰、明了，不能過于復(fù)雜。消費者的記憶是有限的，而且是有選擇性的，他不可能記住過多的，過于復(fù)雜的東西。

　　品牌定位的基石

　　無論對于什么樣的品牌，打好基礎(chǔ)都是非常重要的，品牌在消費者心目中是被喚起情感、想法和感覺的總和。當(dāng)消費者選擇品牌時，他們所關(guān)心的往往不是品牌的某單一特征，他們也不會想去詳細(xì)了解品牌的所有特征，通常是品牌的某幾個關(guān)鍵特征吸引消費者的目光，這其中就包括了產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)形象。

    產(chǎn)品

　　產(chǎn)品質(zhì)量是品牌這座摩天大樓得以建立的根本基礎(chǔ)，基礎(chǔ)不牢任何品牌定位都只是建立在沙灘上的海市蜃樓，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命。著名品牌的顯著特征就是能提供更高的可感知的質(zhì)量，如奔馳、索尼等無一不是質(zhì)量的象征。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的靈魂，顧客青睞名牌，甚至不惜高價購買的直接原因就是著名品牌從來都是優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)。海爾之所以能成功的打入歐洲市場的行列更是憑借其超前的質(zhì)量。產(chǎn)品是具體物理屬性的綜合，是消費者可以觸摸、感覺、看見的。但這一切只是基本必要條件，還不足以構(gòu)建品牌基石，所以在品牌定位時企業(yè)還應(yīng)考慮服務(wù)和企業(yè)形象。

　　服務(wù)

　　在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，服務(wù)已漸漸成為市場競爭的焦點，因為服務(wù)可以減少或避免購買風(fēng)險。為顧客提供優(yōu)質(zhì)完善超值服務(wù)是品牌接近消費者，打動消費者的捷徑。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位將更有效，更有利于讓消費者接受。世界上知名品牌在創(chuàng)牌時無一不是以盡善盡美的服務(wù)開路，我國最大的家電生產(chǎn)企業(yè)海爾在面對國內(nèi)外品牌的夾擊中，更是利用服務(wù)這把利劍殺開通往成功的道路。

　　企業(yè)形象

　　沒有良好的企業(yè)形象消費者是不會相信企業(yè)的，也不會相信企業(yè)的產(chǎn)品，更不會心甘情愿的為企業(yè)的品牌掏錢。企業(yè)形象反映了公眾如何看待組織，包括組織的各個方面：如企業(yè)的廠房、設(shè)備、員工形象等，因為任何一個品牌的背后都是一個企業(yè)，企業(yè)形象的好壞將直接影響品牌形象，所以在樹品牌時很多企業(yè)都通過各種方式來塑造企業(yè)良好的形象：如捐助公益事業(yè)、培訓(xùn)員工，并使他們能以更好的形象展現(xiàn)于公眾。企業(yè)良好形象的塑造是一個長期而有艱巨的過程，但辛辛苦苦建立起來的形象卻是一個“易碎品”，一個小小的失誤就可以使企業(yè)形象摔的粉碎，所以企業(yè)在建立企業(yè)形象為品牌服務(wù)的同時，更應(yīng)該注意企業(yè)形象的維護(hù)。

　　品牌定位的前提

　　在眾多因素中，品牌的名稱應(yīng)首先被考慮，它好比品牌的“臉面”，是企業(yè)外觀形象的重要因素。人們對一個品牌的記憶和印象直接來自名稱，俗話說“名不正言不順”，品牌的名稱對品牌形象有重大影響，如果品牌名稱不適于信息傳遞，將會直接影響到品牌的品牌定位。

　　實踐證明名稱不僅僅是一個簡單的文字符號，對于一個品牌而言是品牌的縮影和體現(xiàn)，富有感召力和親近感的品牌，不僅有利于增強(qiáng)宣傳效果而且能縮短企業(yè)與消費者之間的距離，在品牌定位時達(dá)到事半功倍的效果，如曾是德國最小的一家汽車公司巴伐利亞汽車公司在進(jìn)入中辦場時把自己的汽車品牌名稱譯成“寶馬”，這本是諧音，但音中包含詩意：英雄、美人、香車、寶馬，與中國古代汗血寶馬的傳說達(dá)到完美結(jié)合，使寶馬汽車?yán)卫蔚恼紦?jù)高檔車市場，實現(xiàn)了完美的品牌定位。

　　如果把“BENZ”譯成“奔死”(也是諧音)在中國銷售誰還敢買，所以在取名字時除了簡單、易記外還應(yīng)該注意文化、習(xí)俗，給消費者以情感的享受。這樣才有利于定位。

　　品牌定位的關(guān)鍵

　　分析競爭者、企業(yè)自身、消費者的目的就是要找出企業(yè)與競爭者的差異。
　　面對消費者、企業(yè)自身、競爭者各存在什么優(yōu)勢。

　　社會發(fā)展到今天，市場上的品牌名目紛雜，每個行業(yè)市場上都有第一品牌，第二品牌，而消費者對這些品牌也各有所好，面對這樣的情況，企業(yè)最好的辦法是另辟蹊徑，找出其差異或空隙即找出許多消費者所重視，但尚未被競爭者開發(fā)的市場空間，任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能占領(lǐng)同一類產(chǎn)品的全部市場，也不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競爭優(yōu)勢，市場的機(jī)會是無限的，只是看企業(yè)能不能有效的把握，誰找到這種空隙這種差異，就很可能取得成功，發(fā)現(xiàn)和把握這種差異、空隙將是品牌定位過程中的強(qiáng)有力的武器，如著名的飲料品牌七喜，面對飲料市場上可口可樂、百事可樂割據(jù)稱雄的局面，通過市場調(diào)查分析，如與可口可樂、百事可樂兩大品牌正面直接較量那無疑于是以卵擊石，因為企業(yè)的實力與兩大企業(yè)的相距很遠(yuǎn)，但他們找到了“非可樂”這個空隙，把七喜品牌定位干“非可樂”，一時間取得了巨大的市場占有率，在美國飲料市場上形成“三足鼎立”之勢。

　　所以企業(yè)在品牌定位時就得很好的與別的品牌區(qū)別，這樣將更易于品牌定位也更容易被市場所接受。

　　廣告支撐品牌定位的策略

　　廣告是對企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的品牌定位訴求的宣傳，它可以突出品牌定位的差異性，突出品牌名稱的標(biāo)識，使消費者不斷感覺到品牌的優(yōu)勢，通過建立品牌個性使品牌形象化來強(qiáng)化品牌定位。盡管它有自己的特點，但廣告應(yīng)與品牌定位訴求相一致，品牌定位為企業(yè)的品牌發(fā)展指明方向，廣告作為一種品牌宣傳方式也應(yīng)服從也必須服從于品牌定位。下面具體介紹廣告支撐企業(yè)品牌定位的策略。

　　傳達(dá)品牌定位應(yīng)注重廣告的持續(xù)性運用

　　品牌要在消費者心目中占據(jù)一定的位置，并成功地取得品牌定位，并不是一天兩天的事，事物的發(fā)展都有一個由量變到質(zhì)變的過程，在廣告對品牌的一次又一次的訴求中，慢慢的才能讓消費者接受，美國的一個廣告學(xué)家曾做過實驗，他用兩種方法來測試廣告效果：第一種方法是連續(xù)在一段時間里每天做同一個廣告；另一種方法是每隔一段時間就做一次廣告，同一內(nèi)容反復(fù)做很多次。最后他得出的結(jié)果是第一種方法效果不明顯，第二種方法的效果要好得多。由此可見，一個品牌的傳播不是在短時間里能做到的，它需要一個循序漸進(jìn)的過程，所以廣告必須達(dá)到一定的量，而且不能只憑一時興起做事虎頭蛇尾，必須堅持不斷的重復(fù)提醒。知名品牌如洗發(fā)水中的海飛絲、潘婷等雖然在中華大地已家喻戶曉，但還是在不厭其煩地反復(fù)訴求。“打江山難保江山更難”對于已建立起來的品牌更應(yīng)堅持訴求，使消費者頭腦中的品牌定位不至于褪色，在藥品類中的蓋中蓋，江中牌健胃消食片也堅持了持久的廣告訴求，并取得了很好的效果，那種“平時不燒香，臨時抱佛腳”的做法是行不通的。

　　持久地突出個性化、差異化、形象化

　　品牌與人一樣，必須具備鮮明的特點和個性才能令人形象深刻，才能在眾多的競爭品牌中脫穎而出，品牌個性能使品牌與消費者建立起某種關(guān)系，順利的進(jìn)入消費者的生活，并在心目中創(chuàng)造出某種印象和地位，使品牌變成一個“有意義”的個體，從而實現(xiàn)品牌的優(yōu)化定位。由此可見在競爭日益激烈的今天，品牌的個性塑造變得非常重要，再者人們的生活水平的提高，消費者的頭腦里已被裝得滿滿的，此時要想實現(xiàn)品牌進(jìn)入消費者心智空間，就得通過廣告塑造品牌個性來完成。

    廣告在訴求品牌個性的同時，更重要的是要為這個個性尋找一個優(yōu)秀的載體，這樣才不至于使個性顯得空洞無寄托，萬寶路如果只宣揚“自由，奔放”這個主題，而沒有找到西部牛仔這一絕佳載體，我想萬寶路未必會取得成功，而在國內(nèi)唯一一個在做廣告的襪業(yè)類企業(yè)浪沙襪業(yè)，也在訴求個性但始終沒有找到一個良好的載體，使個性在空中漂浮。令人難以相信。

　　打好“情”字招牌，用好“名人”效應(yīng)

　　建立品牌說到底就是建立與消費者之間的感覺，如果注意在廣告宣傳和品牌形象的塑造過程中進(jìn)行感情滲透，使消費者對這種品牌產(chǎn)生一種特別的感情，那就會在通過成功的過程中達(dá)到事半功倍的效果，“可口可樂并不是飲料，它是一位朋友”這是可口可樂公司一位總裁曾說過的，正是因為擁有遠(yuǎn)見卓識的經(jīng)營哲學(xué)，奉行了成功的感情滲透策略才取得了成功，成功的品牌往往通過在感情上打動消費者，通過與顧客之間的心靈溝通，建立起一種不一般的獨特感覺，從而使品牌獲得長久的生命力。

　　在關(guān)于品牌的廣告策略運用中，很多企業(yè)不論大的小的都運用過電影明星或體育明星為自己的品牌做廣告，因為明星更容易被大家認(rèn)出，吸引人的注意力，而在如今的手機(jī)大戰(zhàn)中，更有不少廣告主承認(rèn)，請明星做廣告的目的就是為了引起人們的先期注意。再者利用電影明星或體育明星為品牌做廣告，實際上是在利用明星在觀眾心目中的地位來推銷產(chǎn)品和品牌，這可能有些“愛屋及烏”的效應(yīng)吧。

　　明星廣告具有這么多好處，但在選擇明星做廣告時應(yīng)慎重其事，必須綜合考慮形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、權(quán)威感、受歡迎程度等因素，然后篩選出適當(dāng)人選而不是單憑自己的喜好去找。在采用名人、明星做廣告時，除了要借名人、明星之光彩影響相關(guān)團(tuán)體，提升知名度外，更重要的是，還要利用名人、明星本身具備的特質(zhì)，為產(chǎn)品添上具有獨特品位、格調(diào)或威望的品牌光環(huán)。

　　總之，在品牌時代的今天，誰擁有強(qiáng)勢品牌，誰就將在市場競爭中占據(jù)有利的位置。而擁有良好品牌定位是擁有強(qiáng)勢品牌的基礎(chǔ)，在品牌定位的過程中有效的廣告活動將發(fā)揮不可代替的作用。