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    近日，聯(lián)通公司宣布推出名為“讓一切自由連通”的整體品牌，全面實(shí)施分品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，整合各項(xiàng)服務(wù)資源，提升品牌內(nèi)涵和公司形象，實(shí)施分品牌分級(jí)服務(wù)。具體來(lái)說(shuō)，就是實(shí)施以“世界風(fēng)”、“新勢(shì)力”、“如意通”、“新時(shí)空”為核心的品牌營(yíng)銷策略。

    聯(lián)通公司下重力于品牌，這是一件好事，因?yàn)橹袊?guó)電信業(yè)早已進(jìn)入到一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，能夠打好品牌戰(zhàn)才能有利于公司的發(fā)展。但是筆者卻有一些擔(dān)憂：中國(guó)聯(lián)通在品牌管理和傳播上一向比較混亂，這次是否真的能結(jié)束幼稚走向成熟？

    曾經(jīng)的幼稚行為：

    例一：品牌的倒退

    隨著時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)的指導(dǎo)觀念早已由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯?dǎo)向了，反映在品牌上，就是要求企業(yè)的品牌要由業(yè)務(wù)品牌向客戶品牌轉(zhuǎn)變。聯(lián)通雖然早已大張旗鼓地推出了前面提到的“世界風(fēng)”等幾個(gè)品牌來(lái)做客戶品牌，但這些品牌最終還是在實(shí)質(zhì)上退回成了業(yè)務(wù)品牌。原因就在于在品牌定位的執(zhí)行中，聯(lián)通只賦予了它們品牌的名稱，而沒(méi)有充實(shí)該品牌應(yīng)有的內(nèi)涵和基礎(chǔ)；這些品牌本身應(yīng)該具備不同的顧客特性，擁有自己獨(dú)特的文化、個(gè)性和價(jià)值，結(jié)果卻只具備了一些產(chǎn)品特性上的差異，即一些業(yè)務(wù)特點(diǎn)和資費(fèi)優(yōu)惠的差異�！笆澜顼L(fēng)”定義為使用雙模部件享受兩網(wǎng)服務(wù)，這更像是一種業(yè)務(wù)品牌；“聯(lián)通新時(shí)空”本來(lái)是想面向高端客戶推出的，可是由于初期推廣的原因，成了低端用戶與高端用戶混雜的品牌，似乎更應(yīng)該作為一種業(yè)務(wù)品牌存在；而“如意通”的定位更是一向模糊不清。

    例二：品牌的同質(zhì)化

    聯(lián)通推出的幾個(gè)品牌，本是面向高端低端不同人群的，但聯(lián)通卻將它們做得趨于同質(zhì)。舉“聯(lián)通新時(shí)空”為例，它定位于中高端市場(chǎng)用戶，本可成為聯(lián)通與移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)依賴的主要力量。然而為了短期的利益，聯(lián)通在打入這部分市場(chǎng)時(shí)，選擇了價(jià)格拉動(dòng)而不是品牌拉動(dòng)；低價(jià)一時(shí)之間為聯(lián)通聚集了大批客戶，但這卻是作繭自縛，長(zhǎng)期的低價(jià)行市摧殘著本來(lái)良好的品牌形象，如今在很多人的心目中，“如意通”和“新時(shí)空”除了網(wǎng)絡(luò)制式上的不同，也沒(méi)什么別的差異了。這是在作踐品牌。

    就因?yàn)橛幸陨系鹊葰v史原因，現(xiàn)在聯(lián)通的情況是：業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌混雜在一起，各客戶品牌之間也交叉嚴(yán)重。各品牌資費(fèi)設(shè)計(jì)上沒(méi)有突出的特征，品牌純度不能保證，內(nèi)部品牌互轉(zhuǎn)時(shí)常發(fā)生，品牌之間高低區(qū)隔不大，差異化服務(wù)不明確。所以聯(lián)通的品牌工程仍是任重而道遠(yuǎn)。

    在2002年和2004年時(shí)，聯(lián)通高層曾兩次公開宣布聯(lián)通公司正式進(jìn)入品牌營(yíng)銷時(shí)代，但結(jié)果都是虛有其表，可見聯(lián)通公司確實(shí)是一直有著品牌營(yíng)銷的意識(shí)的，只是在運(yùn)作上一直不力。務(wù)實(shí)一點(diǎn)，個(gè)人覺(jué)得聯(lián)通公司不妨先好好地向它的老對(duì)手中國(guó)移動(dòng)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)，因?yàn)橐苿?dòng)在品牌這方面的成功是有目共睹的；何況在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上，移動(dòng)是絕對(duì)的領(lǐng)先者，聯(lián)通是市場(chǎng)追隨者，追隨者通常所采取的戰(zhàn)略都是緊跟和模仿成功的領(lǐng)先者，因?yàn)檫@樣是成本低、有回報(bào)且安全的，又何樂(lè)而不為呢？到了站穩(wěn)腳跟之后，完全可以再來(lái)創(chuàng)新和挑戰(zhàn)。

    希望聯(lián)通這次的品牌行動(dòng)不會(huì)再是虎頭蛇尾，衷心祝愿聯(lián)通走上一條正確的品牌之路。