品牌打造的五大致命偏見
- 杭州寫字樓網
- 2006/12/11 9:11:32
在我們?yōu)槠髽I(yè)做品牌策劃服務的時候經常會遇到這樣一個情況：在很多企業(yè)的品牌打造的執(zhí)行過程中，都會不同程度遇到“品牌打造致命偏見”的現(xiàn)象，也許是由于大部分中層管理對品牌管理技能的掌握的缺乏，或是由于行政體制的自覺服從，或是低素質執(zhí)行現(xiàn)象。
一、企業(yè)基本色包打一切
在品牌打造中竟然生搬硬套基本色，在標識上采取這種方式是應該的，才市場推廣中如果也要求所有廣告創(chuàng)意也不管應用環(huán)境的限制，一律要求按照企業(yè)基本色來創(chuàng)意，就實在讓人很費解了！他們而且還振振有詞，那是我們企業(yè)的基本色！不這樣做上面是批不下來的，這還是上百億資產的大公司呢，一般企業(yè)更很難說了！我也深知這種現(xiàn)象的原因是企業(yè)執(zhí)行培訓和管理方法的問題，一般企業(yè)領導應該能意識到，企業(yè)系統(tǒng)和產品系統(tǒng)是不能等同的，特別是大型企業(yè)，因為你的品牌系統(tǒng)管理肯定是最少要分為三個等級，企業(yè)層面、產業(yè)群層面、產品領域，如果沒有這樣的認識，那這個企業(yè)的品牌管理一定會是一團糟的！
二、簡單復制代替?zhèn)�性創(chuàng)新
中國人都有一個優(yōu)點——學習能力是最強的，很多老板也都信奉“創(chuàng)造標桿、簡單復制”的管理原則，更是善于將自己的優(yōu)勢產品進行簡單數字化增加，當然這里也有青出于藍而勝于藍的故事，但更多的隱患是很多企業(yè)老板沒有發(fā)現(xiàn)的。
筆者最近在服務一家全國十強的房地產企業(yè)時，發(fā)現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象，他們所建造的樓盤十年了幾乎都是同一種建筑風格，同一類名稱，這就是一種典型的規(guī)避風險的簡單復制措施，幾乎讓大多數中高層經理竟然都認為：這就是企業(yè)的基本戰(zhàn)略絕不可違；他們殊不知企業(yè)的品牌策略絕對不是“天條”，如果是“天條”了，整個企業(yè)也就沒有活力了，如此以來企業(yè)創(chuàng)新能力就大大下滑，一旦大的競爭對手入侵，企業(yè)系統(tǒng)何以應對呢？
三、品牌表現(xiàn)南轅北轍
考察之后發(fā)現(xiàn)這家房地產企業(yè)的樓盤竟然是“西式風格、中式名稱”，我們得到解釋竟然說是中式名字竟然為了延續(xù)其公司以前所有樓盤的名字，之所以西式風格是因為他們認為目前西式建筑比較受歡迎。可如此以來樓盤中的那些分支部分的命名就更加沒方向了，如果繼續(xù)中式化那就與樓盤內質的矛盾將更加明顯了，如果改為西式化那又與主名稱有矛盾沖突。所以此等現(xiàn)象的發(fā)生只有遺憾而已。
四、品牌打造己為大
在我們提案的過程中，由于復雜因素的原因，客戶經常以己主見為強，強勢要求策劃服務商絕對服從自己，也許在他們意識里，我請你來你就必須要聽我的，但他們也許忘記了一件事情，由于他們的脅迫，很多策劃服務商本來想提醒乃至必須堅持的一些“鐵律”，為了眼前的環(huán)境而妥協(xié)了，這種情況其實從本質上會大大地傷害客戶的基本利益！因此，我們也經常給客戶說，我們需要溫和的環(huán)境，請相信我們的責任心，因為我們很注重自己的聲譽！
五、品牌打造眼高手低
這一點筆者在服務企業(yè)的時候遇到是最多的，就比如在最近筆者受邀參加浙江一家銷售數億元的房產中介企業(yè)的“第一樓”品牌發(fā)布會，其“第一樓”定義為中國房產中介企業(yè)第一座產權自主樓，該房產企業(yè)為了拔高自己的企業(yè)地位，于是開始了以“第一樓”品牌的新推廣里程碑！其無論字意和商家的定義都是非常具有高度的。然后筆者到了會場以后，發(fā)現(xiàn)這“第一圣經”被這家企業(yè)完全給念歪了，我無論如何也想不到，“第一”概念發(fā)布會是選在一個學校的破舊狹小的多功能廳里，如此的會場體現(xiàn)的是一個什么樣的品牌形象呢！倘若把會場選擇浙江世貿大飯店（五星級）里的會議廳里舉辦，那將是一種什么樣的景象呢？這樣的“第一”簡直是對品牌的一種傷害。筆者深為這家企業(yè)感到陣陣惋惜！
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