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 　　廣告業(yè)擔(dān)心“大家不再相信廣告”

　　2008年7月1日，中國廣告協(xié)會(下稱“中廣協(xié)”)在北京召開對涉嫌違法違規(guī)廣告公開點評和加強(qiáng)行業(yè)自律工作相關(guān)規(guī)定的發(fā)布會。會上公布了中國廣告協(xié)會關(guān)于行業(yè)自律的舉措，并對“排油素”、“十八掌熱磁帶”、“全息自灸貼”等3個涉嫌違法違規(guī)的電視購物廣告進(jìn)行了公開點評。

　　中廣協(xié)時學(xué)志秘書長在介紹情況時表示：“對違法違規(guī)廣告的點評就是給守法廣告一個公平。而沒有一個健康規(guī)范的市場環(huán)境，這個行業(yè)也就沒有了生存的基礎(chǔ)。”

　　在國家有關(guān)部門對違法、違規(guī)廣告的查處力度越來越大的今天，違法違規(guī)廣告依然屢禁不絕，并且遭到了公眾的強(qiáng)烈反感和質(zhì)疑。 

　　“假如大家都不相信廣告了，那還會有誰再去做廣告？”時學(xué)志不無擔(dān)憂地表示。

　　首度公開點評 電視購物“中標(biāo)”

　　醫(yī)療上都很難治愈的肝病，尤其是乙肝，但在全息自灸貼廣告中被宣傳為：“大三陽、小三陽自然轉(zhuǎn)陰”，“8到12小時就可激活人體免疫反應(yīng)”；疼起來下不了床，并且用過好多產(chǎn)品的腰椎間盤突出患者，則在電視上信誓旦旦地宣稱：十八掌熱磁帶，“只用上十來分鐘，這腰就不疼了”；而最近在多家衛(wèi)視熱播的排油素廣告，宣稱“4個月減肥68斤”、“是國際上目前最科學(xué)、最安全的一種減肥方式”……發(fā)布會上，中廣協(xié)秘書長助理李方午向大家展示了被點評的三個廣告片段。

　　在李方午看來，這些廣告全部或者部分違反了《廣告法》、《醫(yī)療器械廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《中國廣告行業(yè)自律規(guī)則》以及《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》等法規(guī)和行規(guī)，集中表現(xiàn)為或含有虛假夸大產(chǎn)品功效的內(nèi)容；或含有最科學(xué)等絕對化的語言或者表示；或利用專家、患者和消費者的名義和形象作證明等�！斑@些行為侵害了消費者的利益，嚴(yán)重破壞了正常的市場秩序，社會影響惡劣。”李方午說。

　　首次點評就全部出自于電視購物，和這種廣告問題最為突出是有關(guān)系的。

　　李方午介紹說，在點評之前他們和中國消費者協(xié)會的投訴部進(jìn)行了聯(lián)系，電視購物的投訴量在消協(xié)投訴部也是一直“名列前茅”。

　　據(jù)悉，“電視購物”廣告做為一個電視廣告產(chǎn)業(yè)的后起之秀，自形態(tài)正式出現(xiàn)至今十余年時間內(nèi)，以它“多點轟炸式”的招牌傳播方式，席卷中國電視各省市地方衛(wèi)視臺，形成了巨大的市場沖擊力。

　　而針對電視購物產(chǎn)品廣告內(nèi)容“泥沙俱下”的不規(guī)范宣傳與經(jīng)營狀況，國家工商總局會同國家廣播電影電視總局于2006年8月1日下發(fā)中國電視購物節(jié)目“禁播令”。 要求自當(dāng)日起，所有廣播電視播出機(jī)構(gòu)必須立即停止播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。

　　“禁播令”雖一度立竿見影，但不到一年的時間，絕大多數(shù)電視購物產(chǎn)品“屢做夸大虛假宣傳、蒙蔽廣大消費者”的劣根性再次凸顯，大有“卷土重來、死灰復(fù)燃”之勢。從而成為中廣協(xié)首次點評的“中標(biāo)者”。

　　違法廣告率反彈 醫(yī)藥、保健、美容業(yè)成“重災(zāi)區(qū)”

　　李方午告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，其實許多類似廣告已經(jīng)受到過通報批評，“全息自灸貼”這個產(chǎn)品的廣告甚至曾經(jīng)在去年被重慶市工商局按違法廣告查處過。

　　但是，從中廣協(xié)5月份開始到目前的監(jiān)測情況來看，這三種廣告的播出衛(wèi)視反而從8家增加到了11家。“一些商家總是想打擦邊球，看到其它同類產(chǎn)品刊播違法廣告沒有被立即停止和處理，就把明知不可做的廣告拿來做，這種攀比，是以破壞廣告市場秩序、損害消費者利益為代價的，是與商家誠信為本的宗旨和媒體輿論導(dǎo)向的作用背道而馳的。”

　　“這三支廣告還僅僅是監(jiān)測到的違法違規(guī)及涉嫌違法違規(guī)廣告中的一小部分，這樣的廣告不鏟除，我們的廣告市場環(huán)境就很難得到凈化。”李方午說。

　　李方午告訴記者，從近一個時期的廣告發(fā)布情況看，違法廣告率的反彈情況比較明顯，“特別是在藥品、醫(yī)療、保健食品和用品、化妝品及美容服務(wù)等領(lǐng)域更為突出。”

　　記者在國家工商總局辦公廳《工商行政管理統(tǒng)計提要 2007年》和國家工商總局網(wǎng)站《2007年上半年全國廣告監(jiān)督管理基本情況》提供的資料上看到，2007年，工商部門按《廣告法》查處的違法廣告案件比上年減少8.47%。其中醫(yī)療服務(wù)比上年減少9.4%(上半年統(tǒng)計同比減少18.25%)；藥品比上年減少14.41%(上半年統(tǒng)計同比減少12.74%)。但是醫(yī)療服務(wù)類廣告違法情況下半年卻出現(xiàn)較大反彈。2007年度電視媒體的違法案件6193件，比上年增加近9%，其中虛假廣告增加32.3%；對電視媒體的違法罰沒3842萬元，比上年增加21%�！吧习肽耆〉玫牧己眯Ч�，都被下半年的反彈吃回來了�！�

　　李方午說：“我不相信播出這些廣告的人對基本的法律知識不了解，也不相信一個人不了解所有人都不了解，如果大家都是看到別人沒被處理就互相比來比去，那只能讓這個市場越來越糟糕�！�

　　停播勸誡“人性化” 效果有待檢驗？

　　廣告行業(yè)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的中堅力量，已日益成為衡量一個國家綜合競爭力的重要標(biāo)志。經(jīng)過改革開放三十年的積累，目前廣告行業(yè)的總體發(fā)展較為迅速，但所面臨的問題也較多。據(jù)時學(xué)志介紹，其突出表現(xiàn)在擁有國際競爭力的本土企業(yè)嚴(yán)重缺乏，廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)很不完善，市場秩序有待進(jìn)一步完善，行業(yè)形象和社會公信力有待提高等方面。

　　近年來，政府部門和社會各界都對協(xié)會發(fā)揮自律作用提出了更高的要求。在當(dāng)日舉行的發(fā)布會上，中廣協(xié)同時公布了《中國廣告行業(yè)自律規(guī)則》、《廣告自律勸誡辦法》等相關(guān)規(guī)范，這是自1994年12月以來對原有的自律規(guī)則進(jìn)行的調(diào)整和補(bǔ)充。

　　據(jù)時學(xué)志介紹，作為廣告行業(yè)自律組織，今后，中廣協(xié)將對違背自律規(guī)則、造成負(fù)面社會影響的不良廣告責(zé)任者，按照“第一次勸誡、第二次勸誡、第三次通報批評”的程序繼續(xù)實施自律勸誡。

　　“勸誡通知書并不是必經(jīng)的程序�！睍r學(xué)志向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》介紹，對于違法、違規(guī)廣告危害大的，完全可以不走勸誡的程序直接向相關(guān)部門反映進(jìn)行處罰�！暗�是中廣協(xié)還是希望通過勸誡這種人性化的方式，將違法違規(guī)廣告消滅在萌芽狀態(tài)�！�

　　據(jù)悉，他們目前已經(jīng)向一些企業(yè)發(fā)出了自律勸誡書，得到的反饋是企業(yè)同意對違規(guī)廣告進(jìn)行修改。

　　不過，類似勸誡的“處罰”對電視購物類違法違規(guī)廣告卻有些無可奈何。按照廣告上的聯(lián)系電話，記者撥打過去，卻無法獲悉生產(chǎn)的廠家以及廠家聯(lián)系方式等基本的信息。李方午介紹說，協(xié)會對此也進(jìn)行了調(diào)查，“電視廣告要求廣告商留下企業(yè)名稱、地址和公司電話，但是協(xié)會調(diào)查人員按照這些電話聯(lián)系廠家，卻是快遞公司的號碼，這些都給調(diào)查增加了難度�！�

　　前不久，由國家工商總局等十一部委組成的整治虛假違法廣告“部際”聯(lián)席會議辦公室，對14個省(市)的20家報紙發(fā)出行政告誡，暫停幾家報紙的部分類別廣告業(yè)務(wù)，并由主管部門對相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處理。廣播電影電視總局也多次責(zé)令相關(guān)媒體廣告部門進(jìn)行整改，甚至?xí)簳r停止了個別電視臺的廣告播出。“政府的這種監(jiān)管態(tài)勢，將長期維持下去�！崩罘轿缯f。