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    對(duì)于屢禁不止，屢打不死的違法醫(yī)療廣告，在監(jiān)管方式上還應(yīng)轉(zhuǎn)換思維，如在“通知”的下發(fā)對(duì)象上，除了要求“廣播電視媒體”自行“立即清理”，還有必要將廣大聽(tīng)眾、觀(guān)眾和消費(fèi)者設(shè)定為“通知”對(duì)象，讓不特定的公眾都來(lái)成為監(jiān)管者。

    國(guó)家廣電總局等部門(mén)近日聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視醫(yī)療和藥品廣告監(jiān)管工作的通知》。（2月17日《新京報(bào)》）眾多媒體在報(bào)道這一消息時(shí)，無(wú)不突出了“嚴(yán)禁演員和社會(huì)名人主持醫(yī)療、健康類(lèi)節(jié)目”這一內(nèi)容。

    “通知”的核心內(nèi)容，則是重申了廣播電視媒體發(fā)布醫(yī)療、藥品廣告的四個(gè)不準(zhǔn)，這些“不準(zhǔn)”并非“通知”的首創(chuàng)，而是散見(jiàn)于《廣告法》及諸多行政法規(guī)與部門(mén)規(guī)章中。但一段時(shí)間以來(lái)，這些由法律和規(guī)章所設(shè)定的“禁止性義務(wù)”在實(shí)踐中并未得到廣播電視媒體的有效遵循。只要我們?cè)趶V播中搜索一下頻道，很容易會(huì)發(fā)現(xiàn)“性病臺(tái)”或“肝病臺(tái)”的存在；只要按動(dòng)電視的遙控器，就不難發(fā)現(xiàn)各類(lèi)名流們活躍在醫(yī)療、健康類(lèi)節(jié)目中的身影。支撐名流們現(xiàn)身說(shuō)法，賣(mài)力吆喝的，無(wú)非就是不菲的代言費(fèi)；能讓廣電媒體不惜與法抗?fàn)�，且公然將違法廣告呈送給聽(tīng)眾與觀(guān)眾的，無(wú)非就是巨額的廣告費(fèi)。

    有資料顯示，在縣級(jí)廣電媒體中，違法的醫(yī)療廣告占到了30％。面對(duì)如此透明的、大范圍的、完全不設(shè)防的違法行為，在執(zhí)法上我們也曾看到幾輪集中打擊，但在每一次的集中執(zhí)法之后，違法廣告往往卷土重來(lái)。

    此次“通知”的下發(fā)不知是否又將啟動(dòng)對(duì)違法醫(yī)療廣告的新一輪“嚴(yán)打”，但從究責(zé)上看，似乎又并不太“嚴(yán)”。如，“通知”要求“各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)對(duì)上述違規(guī)廣告和醫(yī)療健康節(jié)目立即清理”，對(duì)那些敢于頂風(fēng)作案，“繼續(xù)違規(guī)的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者”，將“給予停止或取消其廣告經(jīng)營(yíng)、發(fā)布資格，責(zé)令停業(yè)整頓、吊銷(xiāo)有關(guān)診療科目，暫停藥品品種銷(xiāo)售等”處理。但對(duì)于已發(fā)生的醫(yī)療廣告違法行為，缺少明確嚴(yán)厲的罰則，難免會(huì)給違規(guī)機(jī)構(gòu)“只要清理了，違法責(zé)任也就跟著免除”的錯(cuò)覺(jué)。

    毫無(wú)疑問(wèn)，違法違規(guī)的醫(yī)療廣告泛濫成災(zāi)是當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)，五部局意在“加強(qiáng)廣播電視醫(yī)療和藥品廣告監(jiān)管工作”極其必要。只是，對(duì)于屢禁不止，屢打不死的違法醫(yī)療廣告，在監(jiān)管方式上還應(yīng)轉(zhuǎn)換思維，本著“有效”這一目標(biāo)大膽創(chuàng)新。

    在效果上，一紙懸賞“通知”當(dāng)遠(yuǎn)勝于一紙清理“通知”。以懸賞鼓勵(lì)公眾舉報(bào)，比以道德提倡來(lái)要求利害主體自我“清理”要切中“加強(qiáng)廣播電視醫(yī)療和藥品廣告監(jiān)管工作”的要害。當(dāng)然，必不可少的配套制度是，對(duì)于公眾的應(yīng)賞，相關(guān)職能部門(mén)一定要有公開(kāi)和透明的受理、審查及處理機(jī)制。