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    房地產(chǎn)策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范的策劃行為。它根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以客觀的市場調(diào)研和市場定位為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)為核心，綜合運(yùn)用各種策劃手段(如投資策劃、建筑策劃、營銷策劃等，還可以運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域外的其它手段，如體育、旅游、IT行業(yè)等)，按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動。它包括房地產(chǎn)概念設(shè)計(jì)（主題策劃）、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃（前期策劃）和房地產(chǎn)營銷策劃（后期策劃）。

　　房地產(chǎn)策劃的本質(zhì)特征

　  1、地域性。第一，要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況。第二、要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目周圍的市場情況。第三、要考慮房地產(chǎn)項(xiàng)目的區(qū)位情況。

　  2、系統(tǒng)性。房地產(chǎn)策劃是一個龐大的系統(tǒng)工程，各個策劃子系統(tǒng)組成一個大系統(tǒng)，缺一不可，密切聯(lián)系，有機(jī)統(tǒng)一。

　  3、前瞻性。房地產(chǎn)策劃的理念、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前、預(yù)見性。在市場調(diào)研階段，要預(yù)見到幾年后房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的市場情況；在投資分析階段，要預(yù)知未來開發(fā)的成本、售價、資金流量的走向；在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，要在小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、建筑立面等方面預(yù)測未來的發(fā)展趨勢；在營銷推廣階段，要弄清當(dāng)時的市場狀況，并在銷售價格、推廣時間、樓盤包裝、廣告發(fā)布等方面要有超前的眼光。

　  4、市場性。房地產(chǎn)策劃要適應(yīng)市場的需求，吻合市場的需要。一是房地產(chǎn)策劃自始至終要以市場為主導(dǎo)；二是房地產(chǎn)策劃要隨市場的變化而變化；三是房地產(chǎn)策劃要造就市場、創(chuàng)造市場。

　  5、創(chuàng)新性。房地產(chǎn)策劃創(chuàng)新，首先表現(xiàn)為概念新、主題新。其次表現(xiàn)為方法新、手段新。

　  6、操作性。一是在實(shí)際市場環(huán)境中有可操作的條件，二是在具體的實(shí)施上有可操作的方法。三是策劃方案要易于操作、容易實(shí)施。

　  7、多樣性。房地產(chǎn)策劃要比較和選擇多種方案。房地產(chǎn)策劃方案不是一成不變的，應(yīng)在保持一定穩(wěn)定性的同時，根據(jù)房地產(chǎn)市場環(huán)境的變化，不斷對策劃方案進(jìn)行調(diào)整和變動，以保證策劃方案 對現(xiàn)實(shí)的最佳適應(yīng)狀態(tài)。

　　房地產(chǎn)策劃的地位和作用

  　一、地位

　　1、房地產(chǎn)策劃在知識經(jīng)濟(jì)時代屬于智力產(chǎn)業(yè)，能為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造社會價值和經(jīng)濟(jì)價值。

　　2、房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)企業(yè)充當(dāng)智囊團(tuán)、思想庫，是企業(yè)決策者的親密助手。首先，房地產(chǎn)策劃是接觸面大、實(shí)踐廣泛。從項(xiàng)目選址直到物業(yè)服務(wù)的每個環(huán)節(jié)，策劃活動都參與其中。其次，房地產(chǎn)策劃的案例精彩、手段多。在房地產(chǎn)策劃的每個成功案例中，都有不少精彩絕妙的概念、理念、創(chuàng)意和手段。 第三，房地產(chǎn)策劃的思想活躍、理論很豐富。這些都給房地產(chǎn)企業(yè)以智力、思想、策略的幫助與支持，給房地產(chǎn)企業(yè)出謀劃策，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。

　　3、房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)中自始至終貫穿一起，為項(xiàng)目開發(fā)成功保駕護(hù)航。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)要完成一個項(xiàng)目周期，需要經(jīng)過市場調(diào)研、項(xiàng)目選址、投資研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、營銷推廣、物業(yè)服務(wù)等一系列過程，房地產(chǎn)策劃參與項(xiàng)目的每個環(huán)節(jié)，通過概念設(shè)計(jì)及各種策劃手段，使開發(fā)的商品房適銷對路，占領(lǐng)市場。

    二、作用

　　1、房地產(chǎn)策劃能使企業(yè)決策準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)偏差。房地產(chǎn)策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)的偏差。

　　2、房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競爭十分激烈的情況下，房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長，增強(qiáng)項(xiàng)目的競爭能力，贏得主動地位。

　　3、能探索解決企業(yè)管理問題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。
 
　　4、能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等。各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。 此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用。

　　房地產(chǎn)策劃的未來走向

　　趨勢之一：房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變；從追求社會效益和經(jīng)濟(jì)效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變。

    目前，一些房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變，如廣州"中海名都"項(xiàng)目的策劃已在觀念轉(zhuǎn)變中大做文章。該樓盤在名稱上著重體現(xiàn)企業(yè)品牌的聲譽(yù)，在觀念上著重表達(dá)"都市生態(tài)園"的主題概念，追求生態(tài)住區(qū)可持續(xù)發(fā)展的至高境界。實(shí)現(xiàn)這一理念，不是策劃人的刻意做作，而是人們對住區(qū)觀念要求變化、創(chuàng)新的必然結(jié)果。

　　趨勢之二：房地產(chǎn)的策劃組織從"自由策劃人"走向群體組織；從群體組織走向?qū)�業(yè)分工、相互協(xié)作的軌道。

    由于房地產(chǎn)策劃最早是由"自由策劃人"實(shí)踐、探索而逐漸發(fā)展起來的，至今還有不少"自由策劃人"。隨著房地產(chǎn)策劃業(yè)的深入發(fā)展，策劃人必然走向規(guī)范的組織化道路。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，項(xiàng)目開發(fā)涉及到人文、經(jīng)濟(jì)、管理、建筑、IT業(yè)、生態(tài)與環(huán)境等多個方面，各方面需要互相協(xié)作。再有，策劃人要使策劃的項(xiàng)目成功，必須充分利用與策劃有關(guān)的信息，但策劃者個人無法收集、分析、整理、歸納大量的動態(tài)信息，進(jìn)而作出正確的判斷和決策。

　　趨勢之三：房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項(xiàng)目概念轉(zhuǎn)到項(xiàng)目概念與項(xiàng)目細(xì)節(jié)并重的方法上。
項(xiàng)目策劃概念是當(dāng)前房地產(chǎn)策劃方法上的主要特征，它強(qiáng)調(diào)某個概念的創(chuàng)意而使樓盤熱銷。隨著消費(fèi)者消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)的改變，消費(fèi)者買房不只是買"概念房"，還要買"精品房"。因而，樓盤的細(xì)節(jié)、細(xì)部的完美和舒適將進(jìn)一步引起購買者的重視。未來的房地產(chǎn)策劃，將從側(cè)重項(xiàng)目的概念轉(zhuǎn)到項(xiàng)目的概念與項(xiàng)目的細(xì)節(jié)、細(xì)部并重的方法上。

　　趨勢之四：房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理論體系。
幾年來，房地產(chǎn)策劃經(jīng)過優(yōu)秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實(shí)踐積累起來的真知灼見是房地產(chǎn)策劃理論不可多得的財(cái)富。經(jīng)過策劃人不懈地實(shí)踐、積累和探索，全面、科學(xué)的房地產(chǎn)策劃理論必然會呈現(xiàn)在人們面前。

　　趨勢之五：房地產(chǎn)的策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機(jī)結(jié)合；在信息的分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合。
    現(xiàn)代計(jì)算機(jī)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，使人們利用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行房地產(chǎn)信息的搜集、分析、加工、整理乃至運(yùn)用成為可能。現(xiàn)代信息工具可以幫助人們收集、分析大量信息，通過綜合歸納并運(yùn)用各種技術(shù)手段可模擬策劃結(jié)果和實(shí)戰(zhàn)狀況，為策劃達(dá)到的預(yù)期效果提供參考。目前，房地產(chǎn)策劃的信息分析大都只處于定性分析面上，使得策劃過程中的科學(xué)性不夠，往往出現(xiàn)一些無法講清楚的問題。從發(fā)展觀點(diǎn)看，處理信息時定性與定量相結(jié)合，互為補(bǔ)充、互為促進(jìn)，才能使信息處理達(dá)到科學(xué)化，才能準(zhǔn)確地反映市場動態(tài)情況。如果這樣，房地產(chǎn)策劃水平就會產(chǎn)生新的提高，新的飛躍。

　　房地產(chǎn)策劃的原則與忌諱

  　一、策劃的十大原則

　　1、定向供應(yīng)原則：沒有目標(biāo)市場的定位是不能成為概念盤的。

　　2、前期介入原則：營銷的價值重在前期。

　　3、全程策劃原則：只有在整個過程中把握物業(yè)，才能做好物業(yè)銷售。

　　4、賣點(diǎn)保留原則：策劃必須保持新鮮感，最好的用詞不是最好的廣告。

　　5、虛實(shí)相關(guān)原則：留出物業(yè)想象空間。
　　6、個性競爭原則：競爭無法逃避，必須全力迎接挑戰(zhàn)，競爭就是個案的競爭。

　　7、價格彈性原則：要防止價格倒持、價格作空、價格無空間。

　　8、市場疊架原則：忽略已經(jīng)擁有的顧客，將必然會失掉更多的客戶。

　　9、系統(tǒng)解碼原則：每一過程都有可能流失客戶，也有可能爭取客戶。

　　10、市場強(qiáng)化原則：市場銷售是機(jī)會銷售，往往集中在某個時間段。

　  二、策劃的十大忌諱： 個人崇拜原則、地段唯一論 、廣告決定論 、花色搶市場 、營銷萬能論 、低價定局論 、承諾堆積論 、經(jīng)驗(yàn)決定論 、風(fēng)格銷售論 、炒作制造論。

　　房地產(chǎn)策劃的誤區(qū)

　  一、房產(chǎn)策劃前期、中期運(yùn)作中存在的誤區(qū)有：

　　1、盲目策劃，個人決策，增加了風(fēng)險(xiǎn)性；

    2、策劃介入太遲，往往不能成功；

    3、只注重設(shè)計(jì)開發(fā)，不管市場研究；

    4、不注意成本控制和質(zhì)量管理；

    5、只注重產(chǎn)品本身和樓宇包裝，忽視物業(yè)管理和服務(wù)品牌的塑造；

    6、企業(yè)家比較唯我，事必躬親，同策劃起沖突；

    7、前期立項(xiàng)（定位）、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和后期營銷整合不到位等。

　  二、房產(chǎn)銷售、廣告創(chuàng)意和監(jiān)控中存在的誤區(qū)有：

　　1、銷售執(zhí)行觀念落后，不重視銷售工作，照抄別人經(jīng)驗(yàn)，不主動找市場；

    2、銷售節(jié)奏太慢，廣告宣傳滯后；

    3、只重點(diǎn)子，不重操作和執(zhí)行；

    4、廣告做的過于藝術(shù)化，卻達(dá)不到宣傳目的；

    5、只管前期創(chuàng)意，不管執(zhí)行、監(jiān)控與信息反饋，更不關(guān)心是否進(jìn)行調(diào)整和矯正；

    6、存在直拳廣告觀念，即認(rèn)為廣告與其他營銷策略、促銷手段不相關(guān)，廣告往往無內(nèi)容、無變通、無體系、無味道；

    7、策劃部門、廣告部門只注重營造人氣，似乎人氣就是財(cái)氣等。

　  三、房產(chǎn)品牌策劃和運(yùn)作（組織執(zhí)行）中的誤區(qū)有：

　　1、炒作觀念：只知道炒很重要，原因不重要，怎么炒也不重要，結(jié)果常自食其果；

    2、沒有正確利用媒介公關(guān)，導(dǎo)致企業(yè)、樓盤露臉頻率不高，本可潛滋暗長、潛移默化的品牌效應(yīng)化為泡影；

    3、創(chuàng)新革命觀念：一味地追求新奇特，不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，不斷地進(jìn)行革命，忘了營銷是一種戰(zhàn)略，策劃是一個系統(tǒng)。

    4、代理公司、廣告公司、禮儀（品）公司等本來是以房地產(chǎn)開發(fā)商為中心的，相互之間卻往往各自為政；

    5、在營銷策劃方面，只知道花錢促銷，不注重利潤創(chuàng)收；

    6、沒有樹立長期的項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌的意識；

    7、有些房地產(chǎn)一旦認(rèn)為自己已經(jīng)成為品牌之后，就忘乎所以、忘了繼續(xù)策劃。

　　房地產(chǎn)策劃需要人才

　　近年來，中國社會步入了由計(jì)劃到市場、由短缺到過剩的轉(zhuǎn)型期。在這個競爭日趨激烈的社會轉(zhuǎn)型期，策劃成了一個比較熱門的專業(yè)，但是實(shí)際上，中國的策劃市場還是不成熟的，還需要大量專業(yè)的策劃人才。作為一名專業(yè)的房地產(chǎn)策劃人才應(yīng)該具有以下素質(zhì)：

    首先是豐富而又專業(yè)的策劃知識。這是一個策劃人必須具備的基本功，他是其他各種能力都是建立在廣博的知識和豐富的經(jīng)驗(yàn)、閱歷之上的，否則他就算具有下面的幾種能力依然不可能成為一個真正的策劃人。

　　其次是良好的觀察和分析判斷能力；要有對問題敏銳、深刻的綜合和透析能力。對企業(yè)和項(xiàng)目的準(zhǔn)確診斷出也是策劃人的基本功之一，只有這樣策劃人在面對各行各業(yè)復(fù)雜紛繁的各種矛盾和問題，才能夠透過現(xiàn)象看本質(zhì)，迅速找到問題的癥結(jié)。

　　第三是思維能力和文字表達(dá)能力。策劃人一定要要有創(chuàng)造性思維，有超乎常人的獨(dú)到見解；同時還要能把自己的想法用文字清晰、流暢地表達(dá)出來，否則別人可能永遠(yuǎn)也無法理解和接受你的策劃。

　　第四，還要有快速學(xué)習(xí)的能力。當(dāng)一名策劃人一定要掌握有效的學(xué)習(xí)方法和科學(xué)的思維方式。既要有廣博的知識又要能在較短的時間內(nèi)領(lǐng)會所涉及新領(lǐng)域、新學(xué)科的要點(diǎn)和實(shí)質(zhì)。

　　第五，策劃人還應(yīng)具備較強(qiáng)的溝通和整合能力。一方面是與客戶，與企業(yè)家溝通；另一方面是與各行各業(yè)的專家溝通所以策劃人必須具有親和力、感召力和激勵能力，要能把各種資源要素整合在一爐，協(xié)調(diào)各方的力量形成合力，達(dá)到策劃目的。

　　第六，策劃人不僅要勤于思還要敏于行。策劃人的實(shí)際操作能力也非常重要。策劃不只是出策劃方案，還要設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的操作流程和方式。必要時要指揮或監(jiān)理甚至具體操作執(zhí)行。光說不練是做不好策劃人的。

　　房產(chǎn)策劃服務(wù)

　　在房地產(chǎn)策劃方面，問網(wǎng)的服務(wù)內(nèi)容包括：

　　1、房地產(chǎn)市場調(diào)研：房地產(chǎn)選址調(diào)研、供求調(diào)研和營銷調(diào)研。

　　2、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃：房地產(chǎn)投資項(xiàng)目策劃、項(xiàng)目可行性分析、規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目開發(fā)的前期代理工作，房地產(chǎn)信息咨詢和房地產(chǎn)政策法規(guī)咨詢服務(wù)。房地產(chǎn)買賣項(xiàng)目委托代理、房地產(chǎn)租賃項(xiàng)目的委托代理。

　　3、房地產(chǎn)營銷策劃：房地產(chǎn)目標(biāo)市場、營銷定位、營銷方式、營銷時機(jī)、營銷組合和促銷組合策劃。

　　4、房地產(chǎn)營銷實(shí)務(wù)：房地產(chǎn)銷售、租賃、招商和推廣等。

　　5、房地產(chǎn)經(jīng)營合作：房地產(chǎn)項(xiàng)目方案轉(zhuǎn)讓，房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營投資等。