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    近日，剛剛完成上市不久的新明集團(tuán)在杭州的首個(gè)兒童主題商業(yè)綜合體——運(yùn)河KID MALL正式亮相。據(jù)介紹，該項(xiàng)目總建筑面積16萬(wàn)平方米，涵蓋兒童購(gòu)物中心、兒童主題電影院、兒童酒店、兒童美食街、兒童早教培訓(xùn)等業(yè)態(tài)。未來(lái)建成后的新明KID MALL，將會(huì)是杭城首座“一站式超級(jí)家庭娛樂(lè)型購(gòu)物中心”，為到訪家庭提供“全員、一日、一處滿足”的消費(fèi)服務(wù)。

    事實(shí)上，像運(yùn)河KID MALL這樣的主題類(lèi)綜合體在杭州并非是首次出現(xiàn)。

    攤開(kāi)杭州地圖可以發(fā)現(xiàn)，近兩年來(lái)，杭州幾乎各個(gè)板塊都有各種以“城”、“中心”、“廣場(chǎng)”等為名的商業(yè)綜合體。不過(guò)這些綜合體大部分的開(kāi)發(fā)模式是采用商場(chǎng)、酒店、寫(xiě)字樓、酒店式公寓和住宅等固定組合模式，購(gòu)物中心同質(zhì)化嚴(yán)重。

    像新明運(yùn)河KIA MALL之類(lèi)的主題式商業(yè)綜合體，則也已有一部分的商業(yè)綜合體開(kāi)始進(jìn)行嘗試，在規(guī)劃以及設(shè)計(jì)上，尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)。這其中，體驗(yàn)式消費(fèi)則成為最熱門(mén)的詞匯。而如何讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，“主題類(lèi)設(shè)計(jì)”就成了營(yíng)造購(gòu)物中心“體驗(yàn)”的關(guān)鍵詞之一。

    “童玩”成商業(yè)綜合體轉(zhuǎn)型最?lèi)?ài)的模式之一

    隨著傳統(tǒng)的千篇一律的商業(yè)綜合體模式愈走愈窄，越來(lái)越多的商業(yè)綜合體開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型，杭州幾家老牌的商業(yè)綜合體，如國(guó)大、百大和銀泰西湖店、解百等紛紛踏上了轉(zhuǎn)型之路，其中銀泰西湖店轉(zhuǎn)型為購(gòu)物中心，以西湖銀泰城形象亮相，解百、國(guó)大等則還在部分閉館整修中。業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，在目前環(huán)境下，傳統(tǒng)百貨業(yè)必須通過(guò)各種方式力求變革，其中“類(lèi)購(gòu)物中心化”、“主題類(lèi)”成了轉(zhuǎn)型方向之一。

    去年剛開(kāi)業(yè)的天虹購(gòu)物中心，位于鳳起路和新塘路交叉口，就是購(gòu)物中心化的轉(zhuǎn)型代表之一，并在設(shè)計(jì)上，融入了各種體驗(yàn)業(yè)態(tài)。

    據(jù)悉，受益于兒童業(yè)態(tài)，目前天虹購(gòu)物中心日均客流量已從1萬(wàn)多人次，穩(wěn)定為工作日2.5萬(wàn)人次、周末3.5萬(wàn)人次。

    事實(shí)上，近幾年來(lái)，童玩、餐飲等業(yè)態(tài)已經(jīng)逐漸成為綜合體的標(biāo)配之一，不過(guò)大多數(shù)情況下被當(dāng)作聚集人氣的附加工具。近兩年杭州剛開(kāi)或進(jìn)行過(guò)調(diào)整的商業(yè)綜合體，幾乎無(wú)一例外都將“體驗(yàn)”型業(yè)態(tài)的比例擴(kuò)大，其中童玩主題的比例上升更是明顯。像湖濱銀泰in77C區(qū)，主要定位即為人氣親子品牌，走流行家庭親子路線，包括英國(guó)母嬰用品品牌Mothercare、人氣童裝馬拉丁、RUBI YOYO樂(lè)比悠悠、gxg.kids、New Balance Kids、美國(guó)室內(nèi)兒童軟體游樂(lè)場(chǎng)奇樂(lè)兒兒童主題公園、哈尼運(yùn)動(dòng)館等在內(nèi)的諸多知名品牌在該區(qū)內(nèi)均有布局。從目前運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，C區(qū)的童玩區(qū)為C區(qū)人氣最旺的區(qū)域之一。城西銀泰城的真冰溜冰場(chǎng)、西溪印象城的木馬王國(guó)等，也已經(jīng)成了節(jié)假日家長(zhǎng)和小朋友們聚集的天地。

    像天虹購(gòu)物中心這樣將親子業(yè)態(tài)引入綜合體中，作為主題業(yè)態(tài)則尚為數(shù)不多。不過(guò)在接下來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，杭州各個(gè)區(qū)域還將有興起多個(gè)以童玩主題作為最大賣(mài)點(diǎn)的綜合體。除了新明kid mall預(yù)計(jì)將在2017年面市外，臨平華元·歡樂(lè)城規(guī)劃有全情景式兒童體驗(yàn)MALL，規(guī)劃了“飛天SNOOPY、HELLO KITTY時(shí)尚大道、賽伯坦星球、奇幻水世界和艾蒙的世界”等5大主題游樂(lè)中心，集主題親子酒店、兒童社會(huì)體驗(yàn)、兒童主題游樂(lè)、兒童零售、教育、醫(yī)療等元素。首次進(jìn)杭的天陽(yáng)恒瑞集團(tuán)，也計(jì)劃在杭州打造兩個(gè)“天陽(yáng)親子廣場(chǎng)”項(xiàng)目。中鐵建也計(jì)劃在其項(xiàng)目上開(kāi)出以親子為主題的“太陽(yáng)城”。

    商業(yè)綜合體已局部過(guò)剩 主題型成未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)方向

    “從現(xiàn)在的發(fā)展看，杭州的綜合體規(guī)劃肯定是過(guò)剩的。”不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)目前杭州各個(gè)區(qū)域不斷涌現(xiàn)的綜合體表現(xiàn)擔(dān)憂。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)算，2016年之前，杭州商業(yè)項(xiàng)目將達(dá)到90個(gè)，總建筑面積超過(guò)780萬(wàn)平方米。

    為搶占市場(chǎng)份額、在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，不少綜合體紛紛通過(guò)布局主題特色來(lái)增加自身亮點(diǎn)，除了當(dāng)下大熱的“童玩”主題外，事實(shí)上，杭州還有一批綜合體正在做各類(lèi)主題化的嘗試。

    近兩年來(lái)以北京芳草地、上海K11為代表的藝術(shù)文化主題購(gòu)物中心大獲成功。以上海K11為例，在開(kāi)業(yè)的第一個(gè)月客流量即超過(guò)百萬(wàn)人次，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上海綜合商場(chǎng)排行榜上，K11在人氣和口碑等方面也均是名列前茅。

    杭州本土房企天陽(yáng)置業(yè)就立志將其旗下位于橋西的商業(yè)項(xiàng)目D32做成杭州的K11。孕育在橋西濃郁歷史文化中的D32，將是一座引領(lǐng)國(guó)際潮流的Living Park情景式商業(yè)街，擁有購(gòu)物中心、創(chuàng)意廣場(chǎng)、運(yùn)河特色群樓、商務(wù)寫(xiě)字樓、步行商業(yè)街五種業(yè)態(tài)。目前，韓國(guó)樂(lè)天國(guó)際影城進(jìn)駐D32，這也是樂(lè)天影城首次入駐杭城。

    位于城北的新天地G193廣場(chǎng)也計(jì)劃打造藝術(shù)生活綜合體，其中G193藝術(shù)生活購(gòu)物中心將是杭州首家體驗(yàn)式藝術(shù)生活ShoppingMall，由6.3萬(wàn)平方米藝術(shù)生活購(gòu)物中心、4000平方米地下一層藝術(shù)文化生活展覽館和藝術(shù)走廊組成。

    同樣走文化藝術(shù)路線的還有利星在杭州的第二家店，新店名為“利星1157”，位于中山南路77號(hào)，為杭州原卷煙廠舊址，預(yù)計(jì)將于今年11月份開(kāi)業(yè)。據(jù)介紹，利星1157以“宋文化”為主題，大到商場(chǎng)的宏觀裝修，小到工作人員的服飾穿著，都會(huì)與宋文化息息相關(guān)。未來(lái)，商場(chǎng)一樓還將用燈光效果展現(xiàn)一張動(dòng)態(tài)的‘清明上河圖’。業(yè)態(tài)分布中，快時(shí)尚品牌將占到35%，餐飲、娛樂(lè)業(yè)態(tài)占到30%，人文類(lèi)品牌占到30%，其中將有近半數(shù)的品牌都是首次登陸杭城。

    位于文一路、萬(wàn)塘路交叉口的集合BOX，則在整體設(shè)計(jì)上首創(chuàng)以集裝箱為主題，旨在打造一個(gè)以75后-90后為主要客群的潮流圣地。從外觀看，集合BOX以紅色盒子亮相，內(nèi)部設(shè)計(jì)則引用集裝箱主題設(shè)計(jì)，寄期于打破千篇一律的商建立面、陳列空間，巧妙地將重工視覺(jué)、藝術(shù)元素、多元文化復(fù)合混搭，表達(dá)出更貼近藝文的項(xiàng)目姿態(tài)、鮮明的潮流商業(yè)定位。在室內(nèi)1-2層的設(shè)計(jì)上，將Street Mall概念注入BOXPARK規(guī)劃，十字燈、斑馬線、綠化帶、路名牌、躍層滑梯等都被融入到設(shè)計(jì)上，在品牌招商上，也引入了一些潮流、個(gè)性的品牌。

    之江轉(zhuǎn)塘板塊的首爾印象則以“杭州首個(gè)韓國(guó)主題商業(yè)中心”為定位，將打造韓國(guó)特色主題街區(qū)。

    “未來(lái)主題類(lèi)綜合體或?qū)⑹俏磥?lái)轉(zhuǎn)型、競(jìng)爭(zhēng)的方向。”一從事多年百貨業(yè)的人士表示，“大多數(shù)綜合體功能單一，品牌趨同，結(jié)構(gòu)性矛盾突出。”

    主題型商業(yè)不單單是個(gè)概念而已

    雖然，從目前看，主題型商業(yè)雖已當(dāng)下綜合體提升競(jìng)爭(zhēng)力的“寵兒”，但“主題型”商業(yè)不僅僅是個(gè)概念而已，還需要把業(yè)態(tài)以及后期細(xì)節(jié)服務(wù)甚至是商場(chǎng)的整體設(shè)計(jì)等多個(gè)因素融合在一起。要做好主題型商業(yè)項(xiàng)目，需要下的功夫不只一點(diǎn)點(diǎn)。

    以目前大熱的“童玩”主題為例，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，兒童產(chǎn)業(yè)的需求量正處于上升階段，但這并不是說(shuō)誰(shuí)都可以以“童玩”為主題來(lái)進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃或轉(zhuǎn)型升級(jí)。業(yè)內(nèi)人士指出，走童玩主題并不是個(gè)概念，項(xiàng)目的前期招商、區(qū)域內(nèi)的承受能力以及后續(xù)的服務(wù)等運(yùn)營(yíng)等都是必須要考慮的問(wèn)題。位于城北的某綜合體項(xiàng)目，在開(kāi)業(yè)之初也曾想以“童玩”作為主要賣(mài)點(diǎn)，但后續(xù)因招商以及運(yùn)營(yíng)等原因，一直未能成型。城西某個(gè)去年剛開(kāi)業(yè)的親子廣場(chǎng)，目前也因各種問(wèn)題人氣一般，運(yùn)營(yíng)較為慘淡。

    而原來(lái)計(jì)劃以婚慶為主題的，位于西湖文化廣場(chǎng)地下一層的商場(chǎng)，從目前的情況看，經(jīng)過(guò)大半年的發(fā)展，似乎也在“難產(chǎn)”之中。

    觀察目前較為成功的主題型商業(yè)項(xiàng)目，在傳達(dá)主題信息時(shí)，不僅僅通過(guò)商品本身，更會(huì)輔以建筑、各類(lèi)輔助設(shè)施、多樣化的空間設(shè)置等方式來(lái)營(yíng)造主題。業(yè)內(nèi)普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，商業(yè)項(xiàng)目能否整合主題所需的各類(lèi)社會(huì)資源，為消費(fèi)者提供獨(dú)一無(wú)二的主題消費(fèi)體驗(yàn)，才是決定一個(gè)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。