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    幾乎每一個(gè)綜合體在落成的時(shí)候，都會(huì)寄希望于能成為一個(gè)改變區(qū)域格局的城市核心。然而，事實(shí)往往不會(huì)像想象中這樣美好。

    有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前全國(guó)多個(gè)地方商業(yè)地產(chǎn)呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，但不少已開(kāi)業(yè)的商業(yè)綜合體經(jīng)營(yíng)情況并不理想，如頂著“世界最大購(gòu)物中心”頭銜的東莞新華南MALL生活城、建筑面積超過(guò)50萬(wàn)平方米的青島寶龍城、沈陽(yáng)的日本伊勢(shì)丹百貨等等，都倒在了“商業(yè)過(guò)剩”這個(gè)命題的面前。

    杭州也不例外。近百個(gè)商業(yè)綜合體、預(yù)計(jì)800萬(wàn)平方米的商業(yè)體量致使目前杭州商業(yè)發(fā)展顯得有些“虛胖”。招商方面的殘酷競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)人口不足的困局，都讓超越現(xiàn)實(shí)的美夢(mèng)開(kāi)始慢慢破滅。

    當(dāng)然，結(jié)合未來(lái)十年杭州城市化發(fā)展、人口變遷等因素，商業(yè)地產(chǎn)依舊有很大的發(fā)展空間，尤其是能精準(zhǔn)找準(zhǔn)定位且相對(duì)成熟的運(yùn)營(yíng)模式，在重重競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并非難事。

    杭州現(xiàn)在就有兩個(gè)非�；馃岬纳虡I(yè)體范本，他們不僅能對(duì)周邊區(qū)域產(chǎn)生不小的影響，還能吸引到超乎想象的客流量。

    引發(fā)地鐵雙向“跳停”的宜家家居 開(kāi)業(yè)當(dāng)天喬司站客流量遠(yuǎn)超春運(yùn)

    要說(shuō)這幾天杭州哪里最火，剛剛開(kāi)業(yè)就人氣爆表以至于引發(fā)地鐵喬司站雙向“跳停”的宜家杭州商場(chǎng)，絕對(duì)是全杭州近日來(lái)最“鬧猛”的地方。

    就拿開(kāi)業(yè)首個(gè)周六的地鐵客流量來(lái)說(shuō)，單是喬司站一個(gè)站點(diǎn)的進(jìn)站客流量就達(dá)到11800多人次，出站客流量是14600多人次，這對(duì)于平時(shí)客流量只有500多人次的喬司站來(lái)說(shuō)，突破歷史峰值，甚至超過(guò)春運(yùn)期間的進(jìn)出客流量。

    宜家的正式開(kāi)業(yè)果然像最初業(yè)界預(yù)料的這樣，可以改變一個(gè)區(qū)域乃至一個(gè)城市的消費(fèi)格局、商業(yè)格局、甚至是房地產(chǎn)格局嗎？從目前來(lái)看，至少第一個(gè)假設(shè)已經(jīng)成立。

    早在2008年，就曾有過(guò)新聞報(bào)道稱(chēng)宜家將進(jìn)入杭州，同時(shí)還披露宜家對(duì)于在杭選址的計(jì)劃已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)6年。同年10月份，杭州濱江區(qū)政府和宜家（中國(guó)）投資有限公司簽訂了一份合作意向書(shū)，并將宜家在杭州的首個(gè)落戶(hù)地址選在了濱江區(qū)江南大道以南、時(shí)代大道以西地塊。意向書(shū)一經(jīng)簽署，就有不少周邊的房地產(chǎn)項(xiàng)目連夜調(diào)整了銷(xiāo)售說(shuō)辭，把宜家作為核心配套，加入到宣講當(dāng)中。

    盡管最終濱江地塊的宜家未能如期落成，但好在時(shí)隔四年之后也就是在2012年10月，宜家二度入杭的大門(mén)再次打開(kāi)，余杭區(qū)政府和宜家在2012西博會(huì)杭州國(guó)際投資合作大會(huì)上簽訂合作意向書(shū)，宜家家居正式落戶(hù)余杭。

    2013年1月底，杭州國(guó)土局余杭分局掛牌出讓余政儲(chǔ)出【2012】43號(hào)地塊，杭州宜家家居有限公司以底價(jià)13677萬(wàn)元成功拿下該地塊，折后樓面價(jià)1200元/平方米。43號(hào)地塊緊靠繞城高速、滬杭高速和城市主干道杭海路，距離地鐵1號(hào)線(xiàn)喬司站的站點(diǎn)大約200米，竣工建成5萬(wàn)平方米超級(jí)賣(mài)場(chǎng)，比宜家上海徐家匯店3.2萬(wàn)平方米的體量更為霸氣。

    業(yè)內(nèi)有一種“宜家效應(yīng)”的說(shuō)法，是指宜家開(kāi)店后對(duì)周?chē)�商圈產(chǎn)生的漣漪式效應(yīng)。曾經(jīng)有統(tǒng)計(jì)說(shuō)，根據(jù)對(duì)北京、上海宜家對(duì)周邊區(qū)域影響的研究顯示，宜家對(duì)周?chē)?00米區(qū)域的價(jià)值提升是顯而易見(jiàn)的，對(duì)周?chē)?公里區(qū)域的影響是明顯的。

    所以當(dāng)時(shí)聚集在宜家周邊的房地產(chǎn)項(xiàng)目，諸如東冠逸景花苑、復(fù)地·連城國(guó)際、復(fù)地·又一城等項(xiàng)目，都瞬間把宜家作為宣傳的一大亮點(diǎn)；意料之中的是，宜家還引發(fā)了地塊周邊的土地爭(zhēng)奪戰(zhàn)，例如2013年11月歷經(jīng)49輪報(bào)價(jià)最終由朗詩(shī)以8.08億元競(jìng)得的“宜家北地塊”拉鋸戰(zhàn)。對(duì)宜家的到來(lái)期盼已久的，并不僅僅是杭州市民而已。

    此前還有很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在地鐵開(kāi)通和宜家開(kāi)業(yè)的雙重利好下，周邊房產(chǎn)項(xiàng)目理應(yīng)將迎來(lái)新一輪的春天。但至少?gòu)哪壳暗拈_(kāi)業(yè)情況來(lái)看，盡管宜家完全有能力拉動(dòng)消費(fèi)熱潮，且周邊這些項(xiàng)目也非常熱情的“主動(dòng)示好”，但還是未對(duì)銷(xiāo)售起到特別大的作用。這主要緣于兩個(gè)因素：宜家效應(yīng)已經(jīng)被提前消費(fèi)，以及周邊在售項(xiàng)目不算多，除了朗詩(shī)·花漫里以外，就只有翁梅站的金地·天逸以及九堡板塊的昆盛·肖邦這兩個(gè)在售項(xiàng)目了。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，有宜家“傍身”，保持價(jià)格堅(jiān)挺，至少不是難題了。

    除了房地產(chǎn)市場(chǎng)以外，從另一個(gè)方面來(lái)看，宜家的到來(lái)還會(huì)對(duì)杭州已經(jīng)異常激烈、甚至已經(jīng)近乎飽和的建材家居市場(chǎng)造成新一輪沖擊。

    杭州現(xiàn)有的家具市場(chǎng)品牌包括第六空間家居集團(tuán)、紅星美凱龍家居、新時(shí)代家居生活廣場(chǎng)、歐亞達(dá)家居等等，且每一個(gè)品牌都在杭州有多家門(mén)店，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)明顯。宜家家居的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于嚴(yán)格控制成本，且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)方面都更合乎大眾消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)喜好，所以有業(yè)內(nèi)人士分析，受到宜家最大沖擊的，應(yīng)該是百安居等建材超市等類(lèi)似的，大量供應(yīng)商通過(guò)采購(gòu)鏈進(jìn)行整合的銷(xiāo)售模式，但對(duì)于中高端家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，也并非毫無(wú)威脅。

    無(wú)論最終會(huì)以何種方式帶動(dòng)，或是攪動(dòng)現(xiàn)有各方市場(chǎng)，宜家終究已經(jīng)來(lái)了。

    火爆到出人意料的西溪印象城 月客流量過(guò)百萬(wàn)，即將成為杭州最大購(gòu)物城

    “就連工作日過(guò)來(lái)，都是要繞好幾圈才能搶到一個(gè)空車(chē)位的，沒(méi)想到全杭州人氣最高的綜合體居然是這里。”

    這位消費(fèi)者口中所說(shuō)的“這里”，就是位于西溪濕地板塊、五常大道和天目山路交界口的西溪印象城。自從2013年5月10日正式開(kāi)業(yè)以來(lái)，這家囊括了大型超市、電影院、餐飲、KTV等多種商業(yè)業(yè)態(tài)的Shopping Mall，徹頭徹尾改寫(xiě)了西溪濕地周邊只有自然資源缺乏大型商業(yè)配套的歷史格局，一到周末就人頭攢動(dòng)，大部分餐飲店到高峰時(shí)段，吃飯還需要拿號(hào)等位。

    這讓人們想起了錢(qián)江新城2010年開(kāi)業(yè)的萬(wàn)象城，而又不完全一樣，因?yàn)榧幢阋呀?jīng)過(guò)了整整兩年的“養(yǎng)商期”，西溪印象城的商業(yè)氛圍不僅絲毫未見(jiàn)減弱，甚至還持續(xù)保持著高度飽和狀態(tài)，客流量遠(yuǎn)超杭州其他位置更好、商家品牌更優(yōu)的多數(shù)大型綜合體。

    西溪印象城的品牌負(fù)責(zé)人介紹，目前工作日日均客流可達(dá)3萬(wàn)人次，周末會(huì)超6萬(wàn)人次，每當(dāng)節(jié)假日或者有大活動(dòng)的時(shí)候，客流會(huì)更高，接近七八萬(wàn)人次，每月客流量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)100萬(wàn)人次。“我們根本不用擔(dān)心客流問(wèn)題，反而非常擔(dān)心停車(chē)位不足的現(xiàn)狀。雖然西溪印象城已經(jīng)有2500多個(gè)停車(chē)位，但別說(shuō)周末或者節(jié)假日了，就連工作日都難以達(dá)到供應(yīng)平衡。”

    按理說(shuō)，西溪印象城并非遵循了“唯地段論”的選址原則，同時(shí)也不像很多新落成的綜合體一樣努力營(yíng)造高大上路線(xiàn)，但卻出乎意料地成為杭州綜合體梯隊(duì)當(dāng)中的一批黑馬，且客戶(hù)滿(mǎn)意度和好評(píng)度雙高。這其中有幾個(gè)不得不忽略的原因。

    首要因素就是它看似并不核心的地段。

    作為杭州大城西第一家大型購(gòu)物中心，西溪印象城的開(kāi)業(yè)可謂填補(bǔ)了古墩路以西、天目山路以北、石祥路以南、東西大道以東的這一大片城市范圍內(nèi)，商業(yè)綜合體的空白。而同時(shí)，這片區(qū)域又是近幾年來(lái)商品房開(kāi)發(fā)的重要領(lǐng)域，隨著大量樓盤(pán)在相近的時(shí)間陸續(xù)交付，業(yè)主入住率逐年遞增。僅是印象城周邊500米范圍內(nèi)，就有大小社區(qū)十余個(gè)，所在五常街道常住人口約22000人，流動(dòng)人口達(dá)到54504人，向東的西湖區(qū)板塊擁有人口80萬(wàn)人。且購(gòu)買(mǎi)在這個(gè)范圍內(nèi)的業(yè)主多為首次置業(yè)的年輕人群以及新杭州人，他們剛巧處于組建家庭的階段且具備一定的消費(fèi)能力，喜歡把綜合體作為消磨時(shí)間的第一選擇，這首先就保證了西溪印象城具備天然客流量的第一步。

    第二步，是西溪印象城選擇品牌的眼光：不追求高大上，不接納低質(zhì)量。

    西溪印象城總建筑面積21萬(wàn)平方米，分為地上四層和地下兩層，在增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的品牌引進(jìn)方面，西溪印象城絲毫不含糊。購(gòu)物超市引進(jìn)的是浙江首家沃爾瑪山姆會(huì)員店；休閑品牌引進(jìn)了中影國(guó)際影城、銀樂(lè)迪、奧蘭德海洋村、神采飛揚(yáng)游樂(lè)公園；購(gòu)物品牌引進(jìn)了迪卡儂、MUJI、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)；餐飲品牌引進(jìn)了外婆家、避風(fēng)塘、太興餐廳、代官山、張生記、星巴克、許留山。不難發(fā)現(xiàn)，西溪印象城這200多個(gè)知名品牌當(dāng)中，既沒(méi)有動(dòng)則消費(fèi)過(guò)萬(wàn)元的奢侈品牌，也沒(méi)有特別低端的，基本都是能讓個(gè)體消費(fèi)者或者是以家庭為單位的消費(fèi)者在這里待上一整天的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈。

    第三步，西溪印象城及時(shí)針對(duì)客流做出調(diào)整，大量引進(jìn)兒童游樂(lè)業(yè)態(tài)。

    剛剛開(kāi)業(yè)的西溪印象城，除了頂層有部分兒童品牌以外，其實(shí)并不具備特別多的兒童游玩區(qū)，或者是消費(fèi)品牌。但現(xiàn)在再去到西溪印象城，就會(huì)發(fā)現(xiàn)從地下一層到頂層，大多數(shù)中庭、空曠區(qū)域，都被兒童游樂(lè)業(yè)態(tài)所占據(jù)，甚至還有滿(mǎn)商場(chǎng)運(yùn)行的小火車(chē)，作為流動(dòng)業(yè)態(tài)吸引消費(fèi)者注意。

    商家都知道，從往年的“逛吃逛吃”，到如今的“遛娃娛樂(lè)”，兒童游樂(lè)業(yè)態(tài)已然成了賣(mài)場(chǎng)客流的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，所以大打“親子”牌，拉長(zhǎng)客戶(hù)在商場(chǎng)的停留時(shí)間，也成了各個(gè)商家關(guān)注的焦點(diǎn)。

    “目前西溪印象城的餐飲業(yè)態(tài)占比大約在25%左右，而兒童業(yè)態(tài)雖然承租力比餐飲更低，但它對(duì)客流的貢獻(xiàn)更明顯，所以西溪印象城在這兒童業(yè)態(tài)的配比上也是目前杭州購(gòu)物中心中比較多的。”負(fù)責(zé)人介紹，開(kāi)業(yè)以來(lái)，除了餐飲業(yè)態(tài)以外，兒童業(yè)態(tài)確實(shí)也成了帶動(dòng)其他品牌店消費(fèi)的重要因素，“有太多家長(zhǎng)會(huì)帶著家里的寶貝在這里吃喝玩樂(lè)一天，寶貝也都會(huì)被層出不窮的兒童游樂(lè)所吸引。”

    當(dāng)然，吸引客戶(hù)長(zhǎng)時(shí)間停留的最不可或缺的原因，就是西溪印象城開(kāi)業(yè)至今，依舊保持著免費(fèi)停車(chē)的傳統(tǒng)。

    為了解決客流飽和和停車(chē)難的問(wèn)題，與現(xiàn)有購(gòu)物中心一路之隔的西溪印象城二期已經(jīng)在緊鑼密鼓的施工當(dāng)中。待2017年西溪印象城二期項(xiàng)目開(kāi)業(yè)后，二期體量達(dá)到9萬(wàn)平方米，加上一期，西溪印象城總計(jì)體量達(dá)25萬(wàn)平方米，車(chē)庫(kù)容量將增加到4000輛。到時(shí)候，西溪印象城將成為杭州最大的購(gòu)物城之一。