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　　近日，國家廣電總局下發(fā)通知，強調(diào)要規(guī)范影視劇和新聞節(jié)目中間插播廣告行為，禁止在片頭之后、劇情開始之前以及劇情結(jié)束之后、片尾之前插播任何廣告；播出片尾畫面以及演職人員表等內(nèi)容時，禁止播出任何形式的廣告；堅決禁止在轉(zhuǎn)播節(jié)目時插播各類廣告。
　　廣電總局有關(guān)廣告的“限播令”已經(jīng)不是第一次下達了，2009年國家廣電總局就曾出臺《廣播電視廣告播出管理辦法》，對電視廣告播出的時長和廣告播出的類型作出明確規(guī)定，簡稱“61號令”。而最近的這次通知，就是對“61號令”的一次重申。
　　很多觀眾都有這種體驗：想在電視上完整看部電視劇，真的是不容易一集就要結(jié)束時突然插播廣告，苦苦等著廣告播完，才發(fā)現(xiàn)來的不是精彩劇情而是片尾曲。至于電視劇的片尾和演員表部分，基本都已經(jīng)被各種貼片廣告覆蓋……在廣告內(nèi)容上，也有一些電視購物短片廣告和虛假健康資訊廣告，總是不合時宜地蹦跳出來，讓人煩不勝煩。
　　從這個角度來說，“廣告限播令”確實將會起到凈化熒屏的作用。當然，在激烈的電視競爭領(lǐng)域，“限播令”的出臺也會產(chǎn)生一些后續(xù)效應(yīng)，值得關(guān)注。

　　廣告價格、電視競爭格局都可能受到影響

　　2009年“61號令”出臺之后，當時就有業(yè)內(nèi)人士預計，電視臺2010年廣告提價的幅度會在30%左右。除了廣告價格提高，甚至對電視臺的競爭格局也會產(chǎn)生影響，“兩極分化更加嚴重，強勢衛(wèi)視如湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等即使?jié)q價，廣告商因為其強勢地位還是會投放廣告，而中游的衛(wèi)視在提價的問題上就會比較謹慎，提價有可能導致客戶分流，弱勢電視臺的日子將會比較難過，各大衛(wèi)視的強弱格局會更明顯。”
　　2009年之后，另一個比較明顯的變化，就是一些有實力的電視臺開始推出自己的自制劇，自制劇的推出當然有各方的因素，如電視劇價格的不斷攀升，電視內(nèi)容的同質(zhì)化等等，不過自制劇帶來的一個好處是：廣告可以置入了，廣告本身就是劇情的一部分，所以完全不會受到“限播令”的制約。

　　廣告類型、廣告投放都可能發(fā)生變化

　　目前來看，各大衛(wèi)視都紛紛表態(tài)要嚴格遵守總局的相關(guān)規(guī)定。浙江衛(wèi)視有關(guān)負責人在接受記者采訪時表示，一定會按照總局的相關(guān)要求執(zhí)行。江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等也都紛紛表示要嚴格按照《通知》來做。
　　至于《通知》是否對明年廣告招標產(chǎn)生影響，目前相關(guān)的效應(yīng)還沒有顯現(xiàn)出來。有電視臺表示，規(guī)定的出臺能夠規(guī)范媒體廣告播放行為，可能還會還對廣告的創(chuàng)意制作和投放產(chǎn)生積極影響，一些客戶可能會因此將投放重點放在公益廣告之上。
　　有業(yè)內(nèi)人士表示，“限播令”一旦被嚴格執(zhí)行，對電視臺來說，可能就要進行相關(guān)層面的調(diào)整，“從經(jīng)營策略上講，調(diào)整時段廣告，豐富廣告類型，增加植入式廣告改變單一的時段廣告的格局；此外，加強廣告預售、招標廣告的安排可以緩解廣告位的緊張帶來的供需不平衡的矛盾；最后就是營銷手段的升級，從拼關(guān)系拼價格的模式向拼人才、拼策劃拼服務(wù)升級。

　　[調(diào)查]

　　一集電視劇看40多個廣告

　　《通知》發(fā)布后各大衛(wèi)視“有令不行”的現(xiàn)象也已不是個案。在昨日《通知》下發(fā)之后，記者對前晚部分衛(wèi)視的電視劇廣告情況進行了簡單統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)幾乎每個衛(wèi)視多少都存在超時情況，而“戴口罩”現(xiàn)象更是屢見不鮮。
　　江蘇衛(wèi)視晚7點半《幸福劇場》播出的是熱播劇集《旗袍旗袍》。在前晚的第29集中，片頭之后、劇情開始之前，以及劇情結(jié)束之后、片尾之前均插播了廣告，時長分別是3分50秒和5分12秒左右，電視劇播出中間也插播了一段2分05秒左右的廣告，三次插播中都出現(xiàn)了貼片廣告，幾乎將規(guī)定中提到的違規(guī)現(xiàn)象“違”了個遍。記者粗粗計算，看一集40分鐘左右的電視劇，觀眾要被強迫觀看三次共40多個廣告，總時長10分鐘有余，雖然其中包括部分公益廣告和宣傳片，但即便扣除，也大大超過總局1分鐘的時長要求。
　　安徽衛(wèi)視前晚《命運交響曲》的廣告播出同樣超時連連，片頭后、片尾前插入的廣告分別為3分16秒和5分21秒，中間插播廣告1分30秒。
　　湖南衛(wèi)視前晚“金鷹劇場”播出的《傾世皇妃》雖不屬黃金時段，但總共插播了4次廣告，片頭片尾的“禁播”時段，同樣廣告攻勢猛烈。

　　八掌柜  緊箍咒還要多念念

　　請別走開，電視劇開播，廣告后馬上回來……
　　不知道從哪年哪月起，電視劇的片頭曲后、片尾曲前都開始大規(guī)模地插入了廣告，一集三四十分鐘的連續(xù)劇，硬是被當成了注水豬肉，被各種廣告注水拉長到1個半小時。
　　更夸張的是，片尾主題曲剛一響起，豆奶、白酒、手機乃至不孕不育、豐乳肥臀的如膏藥般的廣告貼板爭先恐后地躥上電視熒屏，愣是霸占了一整個屏幕，與主題曲渾然一體的片花卻成了一個細細的“相框”。造成的最直接的結(jié)果是，當我們想認識一下電視劇中那位亭亭玉立、婀娜多姿的美女叫什么名字時，等來的卻是無數(shù)廣告。
　　這個時候，我們發(fā)現(xiàn)電視劇演員其實也挺可憐的，他們連說聲“輕輕地，我走了”的權(quán)利都沒有。有的，只是幸運地被穿插到各種廣告之間，像萬草叢中一點紅。在廣告的大規(guī)模入侵之下，電視劇內(nèi)容雖未變，但觀感已大不相同，看似一模樣，卻個個帶著刀傷。
　　正義是要主持的，這一次，廣電總局正確地行使了手中的權(quán)力，下達了禁令。
　　我們能夠理解廣告之于媒體的重要性，電視臺也需要吃飯，但經(jīng)濟基礎(chǔ)不是廣告爛做、濫放的借口。對于電視臺來講，廣告不可以沒有，但是廣告在什么時間播，什么語境下播，廣告應(yīng)達到怎樣的審美標準，都應(yīng)該有明確的規(guī)定。
　　電視購物廣告很爛，觀眾可以選擇換臺不看，但電視劇中的插播和貼片廣告卻讓觀眾躲無可躲。過度的唯利是圖耗盡了觀眾的耐性，早就應(yīng)該規(guī)范一下了，廣電總局的緊箍咒其實早就該念了。