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    當(dāng)前，隨著電視間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，電視節(jié)目的庸俗、低俗、媚俗之風(fēng)不斷盛行，虛假新聞報(bào)道屢禁不止。盡管收視率不斷提高，人們對(duì)電視的信任度卻逐步下降，公信力危機(jī)日漸明顯。因此，正確認(rèn)識(shí)媒體的責(zé)任，重新審視電視的考評(píng)體系，盡快扭轉(zhuǎn)公信力危機(jī)已成為當(dāng)務(wù)之急。

    電視臺(tái)提高收視率的錯(cuò)誤做法及后果
    個(gè)別電視臺(tái)為了快速吸引觀眾的眼球，不在選題、策劃、創(chuàng)意、拍攝與制作上下工夫，而是采用了急功近利的做法，盡管收視率在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了迅速提高，卻為自身的發(fā)展埋下了巨大隱患。其常用做法有以下幾種：

    1.把“三俗”當(dāng)時(shí)尚，錯(cuò)誤理解“三貼近”原則
    個(gè)別電視臺(tái)的談話、娛樂類節(jié)目，尤其是某些電視相親節(jié)目，為了引人關(guān)注，全然不顧肩負(fù)的責(zé)任，嚴(yán)重偏離社會(huì)主流價(jià)值觀，出現(xiàn)了媚俗、庸俗、低俗乃至惡俗的傾向。“寧坐寶馬車?yán)锟蓿�不坐自行車后�?rdquo;，以貌取人、以財(cái)取人、譏貧笑困，赤裸裸的拜金主義充斥熒屏，嚴(yán)重影響年輕一代的愛情觀和價(jià)值觀。古人說“貧賤之交不能忘，糟糠之妻不下堂”，無論對(duì)待婚戀、家庭，還是金錢、友誼，中華民族自古就有優(yōu)良的傳統(tǒng)美德。而歌頌真善美，鞭笞假惡丑，早已是歷代文化傳播者的基本價(jià)值取向，也是媒體應(yīng)盡的責(zé)任。主持人要積極引導(dǎo)嘉賓，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)美德和社會(huì)主義道德，提倡正確的價(jià)值觀念，自覺抵制各種錯(cuò)誤思潮的侵襲。然而，他們偏偏美丑不分，推波助瀾，借機(jī)炒作，從而引起人們的關(guān)注，借此達(dá)到轟動(dòng)效應(yīng)，本該展現(xiàn)真善美的娛樂節(jié)目變成了“審丑鬧劇”。
    從某種意義上說，觀眾才是社會(huì)主流價(jià)值觀的踐行者，是“三貼近”原則的親身體驗(yàn)者，是電視娛樂節(jié)目的最終評(píng)委，是節(jié)目的最后審查人。熒屏的熱鬧繁華只能一時(shí)吸引他們的眼球，不負(fù)責(zé)任、違背道義、偏離價(jià)值取向的節(jié)目,帶來的是對(duì)媒體信任感的喪失以及媒體公信力的流失，從而加劇人們對(duì)媒體的信任危機(jī)和公信力危機(jī)。觀眾手中的遙控器能決定媒體一時(shí)的收視率，但也能決定媒體的生存空間和發(fā)展未來。因此，進(jìn)一步增強(qiáng)媒體的政治意識(shí)、責(zé)任意識(shí)和大局意識(shí)，提高全體從業(yè)人員的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)優(yōu)意識(shí)，正確處理經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益、節(jié)目收視率與弘揚(yáng)主流價(jià)值觀的關(guān)系，做到用優(yōu)秀的作品鼓舞人，用正確的輿論引導(dǎo)人，用科學(xué)的思想武裝人，才能逐步喚回喪失的公信力，才能為自己的發(fā)展迎來生機(jī)和活力。

    2.把虛假報(bào)道當(dāng)噱頭，騙取受眾的好奇心
    2007年6月中旬，北京電視臺(tái)生活頻道《透明度》欄目臨時(shí)人員訾某，授意早點(diǎn)販子將紙箱用水浸泡后摻入肉餡，制成包子，用自帶的家用DV機(jī)拍攝了制作過程并進(jìn)行剪輯，利用欺騙手段播出了題為《紙做的包子》的虛假新聞。報(bào)道無中生有，經(jīng)多家媒體轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)播，引起國內(nèi)外輿論的廣泛關(guān)注，造成了極其惡劣的社會(huì)影響。再如：2003年7月8日，《南國早報(bào)》頭版刊發(fā)了一條題為《奇！桔子樹上結(jié)南瓜》的消息，并配有照片。該消息說：7月5日，記者在玉林農(nóng)業(yè)學(xué)校的果場(chǎng)里看到，有一株柑桔樹居然長出了一個(gè)南瓜，瓜體直徑足有10厘米大，形同葫蘆，瓜頂上長出了一片桔子葉。據(jù)專家實(shí)地考察，這是某些人故意弄出的惡作劇，是他們出于好玩或其它目的，把桔子樹枝削尖后插上小南瓜，從而導(dǎo)演了這出鬧劇。
    媒體從業(yè)人員積極報(bào)道新聞焦點(diǎn)是分內(nèi)的事，但必須是真實(shí)的、積極的、向上的，如果利用受眾的獵奇心理，刻意制造假新聞，的確賺足了觀眾的眼球，形成了社會(huì)焦點(diǎn)，提高了收視率，但玷污了熒屏和版面，丑化了從業(yè)人員的形象，削弱了喉舌的權(quán)威性，侵蝕了媒體的社會(huì)公信力。久而久之，當(dāng)更多的受眾發(fā)現(xiàn)新聞媒體也公然造假時(shí)，其曾經(jīng)強(qiáng)大的社會(huì)公信力便會(huì)銳減，在人們心目中的權(quán)威形象就會(huì)轟然倒塌。
    孔子說過：民無信不立。意思是說如果百姓對(duì)國家沒有足夠的信任，那么這個(gè)國家就不能很好地建立起來，媒體的生存與發(fā)展也是同樣的道理。有了公信力才擁有權(quán)威性，才能在公眾中立信并立言，其影響力才會(huì)“信”漲船高。不然，靠“紙餡包子”、“桔子樹上結(jié)南瓜”等虛假新聞炒高收視率的短期行為，不僅葬送自身的公信力，還會(huì)降低整個(gè)社會(huì)的誠信水平，令廣大受眾面對(duì)茫茫資訊而更加無所適從。

    收視考評(píng)體系的完善和改進(jìn)
    收視率是一種行為指標(biāo)，能夠客觀反映觀眾的收看行為，不以人的意志為轉(zhuǎn)移，易于直接測(cè)量，但它只能反映觀眾的收視行為，無法說明人們的收視心理，也無法直接評(píng)價(jià)節(jié)目的優(yōu)劣。而滿意度不同于收視率，它是一種心理指標(biāo)，反映觀眾內(nèi)在的心理評(píng)價(jià)活動(dòng)，主觀性較強(qiáng)，彈性相對(duì)較大，且不易測(cè)量。通常認(rèn)為媒體的公信力和滿意度是相輔相成的，是衡量媒介形象的一個(gè)重要指標(biāo)，但它不是惟一指標(biāo)，即公信力并非完全決定著受眾的選擇。一些公信力評(píng)價(jià)不高的媒介，往往收視率與銷量都很好。這個(gè)現(xiàn)象在一些小報(bào)中尤為常見，因?yàn)樗�訴求的主要是“娛樂和八卦”，對(duì)于這些新聞，人們只是偏好，好玩就行，并沒有太多對(duì)公信力的要求。但是對(duì)于嚴(yán)肅媒體而言，公信力就成了受眾評(píng)價(jià)其形象的重要指標(biāo)，公信力喪失，媒介形象瞬間坍塌。因此，單純用收視率來衡量媒體實(shí)力的做法就顯得比較粗放和簡單，需要用更加科學(xué)的方式和方法加以完善和改進(jìn)。
    近日，央視醞釀許久的全新收視評(píng)價(jià)體系出爐，與傳統(tǒng)考評(píng)體系的區(qū)別在于：
    1.媒體的考核指標(biāo)由收視率一項(xiàng)分為傳播力、引導(dǎo)力、影響力、專業(yè)性等四項(xiàng)，分值比例為50%、20%、25%和5%；
    2.傳播力將由收視目標(biāo)完成率、觀眾規(guī)模、忠誠度、成長趨勢(shì)四部分構(gòu)成，這些雖然全部來自于收視率調(diào)查結(jié)果，卻對(duì)收視率進(jìn)行了詳細(xì)劃分，而不再唯收視率論，從而顯得更加科學(xué)合理；
    3.引導(dǎo)力和影響力總分值加起來占到了45%，可以看出打造傳媒的權(quán)威性、逐步提高公信力將顯得特別重要；
    4.每季度考核一次，將有1.2萬名觀眾和300名專家參與打分，改變了以前僅僅依賴觀眾的簡單做法，確立了媒體引導(dǎo)力、影響力、專業(yè)性的地位。
    隨著媒體考評(píng)辦法的不斷完善和推廣，廣大從業(yè)者要及時(shí)轉(zhuǎn)變思路，銳意開拓創(chuàng)新，迅速完成從生產(chǎn)“視覺盛宴”到生產(chǎn)“精神大餐”的轉(zhuǎn)變，讓傳媒和從業(yè)者盡快回到各自正確的位置上來。
    當(dāng)今的媒體經(jīng)濟(jì)歸根結(jié)底屬于公信力經(jīng)濟(jì)，所以，我們要反對(duì)急功近利、殺雞取卵的做法，用科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)一切，走可持續(xù)發(fā)展之路。只有這樣，媒體公信力才會(huì)迅速回升，權(quán)威性才會(huì)更加凸顯，喉舌功能才會(huì)得到加強(qiáng)，我們黨的輿論陣地才會(huì)更加鞏固。