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　　從行政審批到公開(kāi)招標(biāo)　

　　“目前，我們的戶外廣告標(biāo)書(shū)已賣出十幾份�！北本┦惺姓�管委公用事業(yè)技術(shù)服務(wù)中心處負(fù)責(zé)人對(duì)說(shuō)。這位負(fù)責(zé)人所指的是日前公開(kāi)招標(biāo)的北京市西五環(huán)、南四環(huán)及京開(kāi)高速公路沿線33塊單立柱式廣告牌。至此，第二次戶外廣告特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的拍賣已全面啟動(dòng)。

　　了解到，自去年年底，戶外廣告開(kāi)始嘗試擺脫行政審批試點(diǎn)招標(biāo)之后，政府的參與已經(jīng)使國(guó)內(nèi)的戶外廣告走勢(shì)逐漸明朗。

　　資源成本更透明

　　“政府實(shí)行經(jīng)營(yíng)權(quán)公開(kāi)招標(biāo)之后，戶外廣告代理公司的成本將更透明�！眹�(guó)內(nèi)最大戶外廣告公司之一白馬戶外媒體公司的市場(chǎng)總監(jiān)譚衍斌對(duì)說(shuō)。

　　據(jù)了解，戶外廣告代理公司的成本通常由拿回資源的成本、運(yùn)營(yíng)成本和銷售成本三大部分組成。由于以往戶外廣告代理公司走的是行政審批的路，因此，在拿回資源的成本上，名目繁多，含水量較大�！皩�(shí)行招標(biāo)以后，使這部分成本變得公開(kāi)、透明了，也有可見(jiàn)性、可比性了�！弊T說(shuō)。

　　公開(kāi)招標(biāo)同樣也讓價(jià)值變得更為敏感。在媒介代理公司實(shí)力傳播、白馬戶外媒體公司、大賀戶外傳媒股份有限公司等處了解到，成本如果提高，市場(chǎng)價(jià)格也一定會(huì)水漲船高，不然投資回報(bào)無(wú)法體現(xiàn)。但各大公司都表示，只要市場(chǎng)有需求，價(jià)格就不會(huì)成為影響客戶投資的主要因素。廣告代理公司只是一個(gè)中間商，利潤(rùn)只能從差額中賺取。雖然現(xiàn)在“零代理”甚至是“負(fù)代理”現(xiàn)象都十分普遍，但是廣告公司還是看中長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，以往戶外廣告當(dāng)中的“水分”也被擠掉了。

　　廣告公司整合進(jìn)入倒計(jì)時(shí)

　　“市場(chǎng)加快整合是不可避免的，從2003年開(kāi)始，外資廣告公司就把注意力轉(zhuǎn)向了內(nèi)地，但是速度還不是太快，預(yù)計(jì)今年戶外廣告市場(chǎng)將會(huì)有顯著的變化，將會(huì)出現(xiàn)激烈的集團(tuán)化競(jìng)爭(zhēng)�！北本┐髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系主任、教授陳剛分析。

　　白馬的譚衍斌表示，目前公司發(fā)展的大方向不會(huì)變，但是會(huì)進(jìn)行部分終端網(wǎng)絡(luò)化的整合，市場(chǎng)目前正日漸規(guī)范，各個(gè)公司都在不斷調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)不斷變化的需求。對(duì)于實(shí)力傳播、白馬戶外、大賀戶外這樣的本土戶外“大鱷”，無(wú)論是財(cái)務(wù)型收購(gòu)（只購(gòu)買中小型公司的股份，不涉足具體的經(jīng)營(yíng)管理），還是媒體型收購(gòu)（收購(gòu)公司整體，進(jìn)行重組，自己管理，自己經(jīng)營(yíng)），他們更希望收購(gòu)的是有正式批文、有銷售能力、有一定客戶積累、有成熟網(wǎng)絡(luò)的中小型外戶外廣告代理公司。

　　陳剛認(rèn)為，整合的最終目的是為了降低成本，更好地滿足客戶需求。戶外廣告代理公司目前正處于轉(zhuǎn)型期，市場(chǎng)變了，是全球化的市場(chǎng)；傳播環(huán)境也變了，有了更多的傳播平臺(tái)。在這樣的主要布局之后，本土的戶外廣告代理公司要向更專業(yè)、更全面的方向發(fā)展才具與外資抗衡的能力。陳進(jìn)一步解釋說(shuō)，更專業(yè)，是要有一支專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在設(shè)計(jì)、創(chuàng)意等方面占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；更全面，則是要做大，為客戶提供全方位、一站式的服務(wù)。

　　戶外媒體的“分眾化”趨勢(shì)

　　“戶外媒體在行銷比重中所占比例較高，未來(lái)發(fā)展空間極為廣泛，但好的地段仍然是鳳毛麟角，這在短時(shí)期內(nèi)亦不會(huì)得到改善。”實(shí)力傳播整合行銷及戶外媒體董事總經(jīng)理劉志彥說(shuō)，而“分眾化”便可將這種矛盾最小化，并且最大化地發(fā)揮戶外廣告的傳播效力。

　　劉分析，目前可執(zhí)行的“分眾化”主要體現(xiàn)在兩種類型：一類是以地段為主要參照物。在科技園區(qū)，設(shè)置相關(guān)IT、數(shù)碼產(chǎn)品的戶外大牌；在CBD商圈，則設(shè)置手機(jī)、電腦等商務(wù)產(chǎn)品為主的戶外大牌。另一類是以目標(biāo)族群為主要參照物。在機(jī)場(chǎng)，針對(duì)常坐飛機(jī)的商務(wù)人群，設(shè)置移動(dòng)業(yè)務(wù)、銀行業(yè)務(wù)、手表、高級(jí)服裝等產(chǎn)品的戶外大牌；在高速公路上，針對(duì)開(kāi)車的移動(dòng)人群，設(shè)置樓盤、旅游信息以及與汽車相關(guān)產(chǎn)品的戶外大牌；在KTV的通道上，針對(duì)高消費(fèi)人士，設(shè)置奢侈產(chǎn)品的廣告牌等等。但劉同時(shí)表示，雖然“分眾”存在，且會(huì)愈演愈烈，但因?yàn)榭蛻舻倪x擇不同，定位不同，商業(yè)中心的廣告大牌并不會(huì)因?yàn)椤胺直姟倍�被取代�?

　　對(duì)于戶外廣告的分眾化趨勢(shì)，陳剛則表示，戶外廣告的分眾化與大眾傳媒的分眾化并不矛盾，戶外廣告正在被充分利用起來(lái)，因?yàn)槠渥陨淼牟豢商颖苄耘c強(qiáng)制性，將逐漸代替電視、廣播、報(bào)紙等載體，成為真正的大眾廣告。