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　　2005年戶外廣告六大類事件

　　12月15日Viacom（北京）戶外廣告公司成立，繼全球第一和第二的戶外巨頭Clear Channel和JCDecaux進(jìn)入之后，Viacom正式入駐中國市場，成為2005年中國戶外廣告行業(yè)歲末濃墨重彩的一筆，然而這并非是一個(gè)休止符，對于2006年而言，這是一個(gè)充滿象征性和意味深長的省略號。

　　融資、并購、上市、結(jié)盟……2005年中國戶外廣告市場跌宕起伏、生機(jī)昂然、熱鬧異常，一切似乎都在無形的操控下自然發(fā)生�；厥兹耘f熱氣騰騰的2005，有六大類事件格外醒目。

　　行業(yè)發(fā)展步入軌道

　　回顧——

　　全行業(yè)共同期待的第一本專業(yè)性年鑒《2004年戶外廣告年鑒》編輯出版，首次以年鑒編輯體例對戶外廣告發(fā)展的25年進(jìn)行總結(jié)與分析，展望未來，邁出了可喜的第一步；

　　第二屆中國戶外廣告大會在上海隆重舉行，首次評選10位“中國戶外廣告業(yè)10大風(fēng)云人物”；

　　首屆“中國優(yōu)秀戶外廣告創(chuàng)意作品”大獎(jiǎng)評選和頒獎(jiǎng)；

　　戶外廣告業(yè)第一刊《亞洲戶外》廣告雜志在上海正式出版發(fā)行，填補(bǔ)了一個(gè)行業(yè)的空白，代表了行業(yè)的心聲；

　　首屆“中國戶外廣告技術(shù)論壇”在廣州主辦；

　　首次系統(tǒng)的戶外廣告設(shè)置與運(yùn)作高級講習(xí)班在上海結(jié)業(yè)；

　　首屆“《亞洲戶外》廣告主論壇”在上海召開，為戶外媒體商、代理商、制作公司提供了一個(gè)與廣告主面對面交流的平臺。

　　從無到有，由粗而精，這些為行業(yè)而搭建的平臺不斷細(xì)分，向?qū)�業(yè)化和多元化發(fā)展，形成了固有的體系，并有著精確獨(dú)到的理念，在行業(yè)的共同參與下回顧、總結(jié)、展望，為著更好的規(guī)范和發(fā)展而共同努力。

　　這一系列事件的發(fā)生是行業(yè)發(fā)展與完善的迫切需要，如何告別過去不和諧的發(fā)展，如何迎接看似未知的將來，如何把握預(yù)測行業(yè)的宏觀進(jìn)程，如何促進(jìn)行業(yè)的全面提升，今后這些活動(dòng)將一如既往的延續(xù)，繼續(xù)為行業(yè)的發(fā)展服務(wù)。

　　外資加速擴(kuò)張中國戶外廣告

　　3月29日，法國戶外廣告大亨JCDecaux SA以3.970萬歐元收購香港媒體世紀(jì)集團(tuán)，該集團(tuán)在內(nèi)地15個(gè)城市代理約1.7萬輛公交車的廣告權(quán)，在上海擁有地鐵二號線廣告、明珠線廣告和700個(gè)書報(bào)亭廣告的經(jīng)營權(quán)；10月其又收購MPI（媒體伯樂）73.38％的股權(quán)，在完成收購后以每股1.141元的價(jià)格提出無條件強(qiáng)制性全面收購建議；12月，與天津地鐵公司簽定地鐵一號線15年地鐵專營合同，負(fù)責(zé)經(jīng)營和銷售天津地鐵一號線2000塊廣告牌，進(jìn)一步鞏固了其在中國戶外市場的霸主地位。

　　12月15日，Viacom收購中國本土公司流動(dòng)傳媒，Viacom戶外傳媒廣告（北京）有限公司宣布成立，其中Viacom（戶外）占有70％的股份，而流動(dòng)傳媒占30％。Viacom（戶外）是維亞康姆全資擁有的子公司，業(yè)務(wù)收入約占Viacom全球營收的8%。2004年收入19億美元，是美國、加拿大和墨西哥戶外廣告市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　全球性戶外公司紛紛進(jìn)軍中國，并非偶然。目前中國的戶外廣告市場在以非常驚人的速率增長，2004年，中國戶外廣告市場銷售額已達(dá)到160億，比2003年的130億增長了23.1%，這種增長趨勢在2005年仍舊保持，戶外廣告開始受到前所未有的關(guān)注，有理由相信一系列并購浪潮僅僅是境外資本在中國市場發(fā)展的第一步。對此，CTR央視市場研究公司副總經(jīng)理田濤表示，隨著中國對外開放的繼續(xù)深入，越來越多的國際資本將積極尋求進(jìn)入中國市場的通道，傳媒業(yè)和廣告業(yè)也會面臨更多機(jī)會與競爭。

　　盡管12月10日起中國的廣告市場全面開放，允許建立獨(dú)資外企廣告公司，但境外資本對獨(dú)資二字并沒有表現(xiàn)出太大的興趣。

　　內(nèi)地戶外廣告媒體經(jīng)營區(qū)域性、本土性很強(qiáng)，好地段的優(yōu)勢資源大多掌握在本土廣告公司手中，這些公司普遍規(guī)模小、專業(yè)水平低，面對廣告主規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化的投放趨勢顯得力不從心。于是乎，境外資本通過合資方式占有資源便顯得水到渠成。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在短期內(nèi)，外資廣告公司直接建立獨(dú)資公司的可能性不大，兼并合資仍將是其擴(kuò)張市場的主要模式。

　　新媒體概念深入人心

　　7月，分眾傳媒以“中國最大的戶外視頻廣告運(yùn)營商”身份在美國納斯達(dá)克正式掛牌交易，成為中國在納市的新媒體概念第一股。樓宇視頻廣告、賣場聯(lián)播網(wǎng)以及江南春本人都令2005年戶外市場耳目一新，帶來不小的沖擊。

　　新媒體概念深入人心。分眾創(chuàng)造的神話讓我們明顯感覺到媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍數(shù)字媒體的腳步，我們有理由相信，新媒體的發(fā)展充滿機(jī)會、前景廣闊。

　　細(xì)分精準(zhǔn)傳播。在此之前，較之專業(yè)性報(bào)紙，雜志的定向傳播、網(wǎng)絡(luò)的專業(yè)行業(yè)可選擇性投放、電視的頻道欄目時(shí)段性播放，戶外廣告分眾細(xì)分的傳播趨勢并不明顯，樓宇液晶電視廣告的開發(fā)開創(chuàng)了戶外廣告精準(zhǔn)傳播的新時(shí)代，廣告主可以有效選擇傳播的人群，達(dá)到最佳的宣傳效果。

　　新技術(shù)開發(fā)與突破�？茖W(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，使戶外廣告這種媒介自身有了很大發(fā)展，表現(xiàn)形式日益豐富多樣。就在江南春春風(fēng)得意時(shí)，分眾失意家樂福，分眾傳媒被指沒技術(shù)含量，上海璽誠文化傳播有限公司憑借更先進(jìn)的賣場聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)打敗了分眾傳媒，獲得了家樂福在全國54家分店的賣場電視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)權(quán)，說明只有技術(shù)創(chuàng)新、媒體創(chuàng)新才是企業(yè)的長勝法寶。令一方面，戶外廣告本身的某些缺陷制約了技術(shù)突破對戶外廣告發(fā)展產(chǎn)生的邊際效應(yīng)，技術(shù)突破空間不足是戶外廣告最大硬傷，越來越多的新型戶外廣告形式未能顛覆它們與傳統(tǒng)戶外廣告本質(zhì)雷同的宿命，突出理性的技術(shù)開發(fā)變得尤為重要。

　　中小公司紛紛踏上第三條道路

　　TOM戶外集團(tuán)整合14家單位之后，改以品牌加盟方式在國內(nèi)快速擴(kuò)張，積極準(zhǔn)備戶外板塊分拆上市，立志成為亞洲最大的戶外廣告公司；

　　9月12日，重慶移動(dòng)電視牽頭的27家移動(dòng)電視公司宣誓結(jié)盟，力圖打造協(xié)作平臺，強(qiáng)調(diào)旗下的廣電資源，探討如何力挫單純播出廣告的樓宇與賣場電視媒體；

　　10月17日，分眾宣布用現(xiàn)金加股票的方式完全收購上�？蚣軓V告發(fā)展有限公司；

　　10月8日—10日，大禹偉業(yè)廣告集團(tuán)OMI事業(yè)本部半年度總結(jié)及業(yè)內(nèi)研討大會在北京舉行，標(biāo)志著“中國戶外媒體沃爾瑪”的揚(yáng)帆啟航；

　　中國的廣告公司大多數(shù)規(guī)模小，競爭力低，在還沒有完全集團(tuán)化、國際化、規(guī)�；�和產(chǎn)業(yè)化時(shí)就要面臨市場重新洗牌，在僧多粥少、外資入侵、新媒體的激烈競爭下，在廣告主日漸成熟的投放要求下，戶外廣告中的弱小者最終會被并購甚至淘汰出局。在這樣空前的市場挑戰(zhàn)背景下，眾多的中小戶外廣告公司尋求資金渠道來增強(qiáng)市場抗擊力、增強(qiáng)國際競爭力勢在必行，于是本土企業(yè)的合眾聯(lián)橫便成為突破重圍的第三條道路，這種趨勢在2006年將會愈演愈烈。

　　政企對等、和諧發(fā)展仍成問題

　　2005年，拆牌、整治、拍賣呼聲一浪高過一浪。這反映出政府和廣告公司間的相互協(xié)調(diào)依舊成問題。8月26日，濟(jì)南市建委下令各廣告公司于9月15日前將機(jī)場路旁的立柱廣告牌全部拆除。此令一出，廣告界一片嘩然，由此引發(fā)了廣告公司同政府之間一場轟轟烈烈的拆牌和保牌之爭。

　　政府和戶外廣告公司的和諧發(fā)展是這個(gè)行業(yè)的永恒話題。由于戶外廣告行業(yè)的迅速發(fā)展，相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范和長效引導(dǎo)政策亟待健全，有關(guān)部門對戶外廣告整治欠缺宏觀上的把握。由于政企不對等、信息不對稱、渠道不暢通，眾多廣告公司顯得無能為力，政府總是整治在前，管理規(guī)范在后，政策朝令夕改，致使許多大型廣告牌被拆除、改建，讓廣告主、廣告公司蒙受巨大損失。

　　如何減少沖突，調(diào)解政企矛盾，讓社會和行業(yè)和諧、有序發(fā)展依然是2006年的延續(xù)性話題。

　　對戶外廣告公司而言，需要了解戶外廣告是文化的載體，應(yīng)體現(xiàn)出對社會、國家、企業(yè)積極負(fù)責(zé)的態(tài)度，以獨(dú)特視角和鮮明的價(jià)值趨向，不僅使戶外廣告承擔(dān)企業(yè)和商品的基本功能信息，還能通過廣告制作的質(zhì)量與創(chuàng)意品位體現(xiàn)出企業(yè)精神和城市文化。

　　就政府而言，政策規(guī)范是我國戶外廣告能否健康、持續(xù)、快速發(fā)展面臨的重要問題。政府應(yīng)當(dāng)完善政策管理法規(guī)，做好戶外廣告規(guī)劃，既要確保戶外廣告與城市功能、布局和城市環(huán)境相協(xié)調(diào)發(fā)展，又要既確保廣告主有宣傳產(chǎn)品的空間，在公正公平的原則下加強(qiáng)戶外廣告的監(jiān)督管理。

　　2006年，政府如何把握整治力度，如何確立規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，廣告公司如何自律，合理競爭，如何共同建立行之有效的渠道，解決方方面面的問題，仍舊是政企需要共同面對的問題。

　　廣告主日益重視戶外廣告的傳播效力

　　大眾媒介影響力日益降低，而戶外廣告因其地理方位的可選擇性、傳播信息的持久性、信息表現(xiàn)的直觀性以及成本優(yōu)勢和新技術(shù)優(yōu)勢，戶外廣告投放額度越來越大，戶外廣告開始成為很多企業(yè)的主流選擇。2006年，隨著廣告主越來越看重戶外廣告的宣傳效果以及高性價(jià)比，戶外廣告在總體的廣告市場中所占的比例將會越來越高。

　　隨著大量國際性品牌的涌入和中國企業(yè)不斷走向國際市場，戶外廣告公司也面臨向國際化發(fā)展的要求，整個(gè)行業(yè)的水平需要不斷的自我提升。

　　一方面，大量國際性大公司進(jìn)入中國市場，需要建立消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度。戶外廣告最關(guān)鍵的優(yōu)勢便是開拓市場，提高企業(yè)的知名度，同時(shí)，戶外廣告成本相對較低，這些使得戶外廣告競爭力日益顯現(xiàn)，加之制作技術(shù)的不斷進(jìn)步，新媒體形式層出不窮，形式多樣，各顯其能，因而戶外廣告具有巨大的市場潛力，這種趨勢在2006年將更為顯著。

　　另一方面，本土廣告主對戶外廣告?zhèn)鞑ヂ实钠谕�值不斷攀升。由于戶外廣告媒體的有效傳播力，本土企業(yè)將戶外廣告在整體投放中的預(yù)算比例一升再升，2005年，戶外媒體已經(jīng)是廣告主選擇投放的第三重要媒體，多數(shù)廣告主認(rèn)為，不斷創(chuàng)新的戶外媒體可以提供媒體投資的超常規(guī)回報(bào)。

　　二、三線城市的發(fā)展讓廣告主看見蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，各大品牌紛紛向二線和三線城市滲透，當(dāng)?shù)貞敉鈴V告公司也將面臨巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，應(yīng)當(dāng)把握自身的優(yōu)勢，利用戶外廣告地域性強(qiáng)的特性，發(fā)揮本土優(yōu)勢。