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    站在企業(yè)角度來(lái)看媒體傳播已經(jīng)擺脫了過(guò)去傳統(tǒng)的狹隘的單一廣告模式，而是指企業(yè)通過(guò)各種媒體傳播方式組合，將信息擴(kuò)散，并促使產(chǎn)生盡可能好的傳播效果。它包括傳播的載體、信息量、傳播速度與精度、信息的覆蓋面以及影響效果等。企業(yè)進(jìn)行媒體宣傳其實(shí)就是對(duì)其品牌進(jìn)行宣傳，就現(xiàn)實(shí)企業(yè)的營(yíng)銷來(lái)講，企業(yè)內(nèi)部的廣告部門、公關(guān)部門、品牌部門等可能各自都有自身的目標(biāo)，他們所采用的營(yíng)銷傳播方式和達(dá)到的目標(biāo)各有差異，但有一點(diǎn)應(yīng)是共同的即所有的媒體傳播活動(dòng)都應(yīng)為品牌傳播服務(wù)。

    媒體傳播都包括哪些主要載體或形式呢？

    首先是電視媒體，電視媒體一直是媒體傳播載體中最受關(guān)注的內(nèi)容，因此投放電視硬廣告是很多企業(yè)廣告部門進(jìn)行品牌傳播的主流方向。傳統(tǒng)的電視媒體傳播方式能夠吸引數(shù)量龐大的受眾，電視廣告能夠重復(fù)地向受眾發(fā)布信息，強(qiáng)有力地干預(yù)受眾的意見，并且，電視廣告還可以采用藝術(shù)表現(xiàn)力來(lái)感染受眾，因此受到了企業(yè)廣告主的青睞，我們可以看到通過(guò)大量電視媒體廣告一炮走紅的品牌也不在少數(shù)。但目前一個(gè)問(wèn)題是，廣告有其不可避免的局限性，廣告屬于企業(yè)自賣自夸式的，人們接受信息來(lái)自多個(gè)方面，電視廣告的影響力正逐年下降，而費(fèi)用缺逐年提高，所傳遞信息轉(zhuǎn)瞬即逝，選擇性、針對(duì)性都較差。換句話說(shuō)，廣告不是萬(wàn)能的，它只是諸多媒體影響力中的一種。當(dāng)不同的品牌之間存在實(shí)質(zhì)性差異時(shí)，最終脫穎而出的一般都是有實(shí)力的品牌。廣告的基本效應(yīng)在于強(qiáng)化而不是勸說(shuō)，強(qiáng)化對(duì)已經(jīng)在使用的產(chǎn)品品牌的滿意感覺(jué)，促使消費(fèi)者再次消費(fèi)，成功的電視廣告最終目的是獲得消費(fèi)者對(duì)某品牌如“靜脈注射”般的信任。而目前大多數(shù)企業(yè)的電視廣告都是勸說(shuō)式，勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買某一品牌而代替原有品牌，其實(shí)這也是為什么這些年人們一談廣告就頭疼的原因，很少再看到類似HP那樣的廣告了（關(guān)于電視廣告形式這里不做探討）。

    報(bào)紙、雜志媒體，其實(shí)這里的媒體廣告也屬于硬廣一類，只不過(guò)是投放的載體變換而已。報(bào)紙、雜志等媒體具有較高的讀者人群，靈活、及時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋率高，報(bào)紙廣告不像電視廣告那樣倏忽即逝，不可追蹤，它用最快的速度給人留下來(lái)白紙黑字的明確訴求；由于報(bào)紙廣告可以根據(jù)廣告主的要求，有計(jì)劃地反復(fù)刊載，甚至可以刊載有連續(xù)性的一套廣告，因此就會(huì)給讀者留下深刻的印象，有層層遞進(jìn)的效果。但報(bào)紙、雜志也有其局限性，比如報(bào)紙屬于新聞性，可閱讀時(shí)間僅限于當(dāng)天，因而報(bào)紙廣告的可傳播的時(shí)間性差。內(nèi)容龐雜，國(guó)內(nèi)新聞、國(guó)外新聞、時(shí)政的，娛樂(lè)的、體育的等等，使得廣告登上去未必會(huì)引起讀者的重視。這就要求報(bào)紙、雜志類投放廣告一定要吸引消費(fèi)者注意為目的，否則廣告的投放有可能就是失敗。

    網(wǎng)絡(luò)媒體，近些年由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展促使企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)不得不考慮網(wǎng)絡(luò)這一媒體，網(wǎng)絡(luò)是增長(zhǎng)速度最快的媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更細(xì)微的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的廣告信息。而網(wǎng)絡(luò)是互動(dòng)的，網(wǎng)絡(luò)廣告也多數(shù)采用互動(dòng)形式，能夠得到消費(fèi)者的最快反映，同時(shí)，將品牌通過(guò)消費(fèi)者的口碑進(jìn)行雙項(xiàng)互動(dòng)傳遞。另外網(wǎng)絡(luò)廣告的形式可以不拘一格，形式多樣性、虛擬化是網(wǎng)絡(luò)廣告的另一特點(diǎn)。但其局限性是范圍還比較狹窄，收費(fèi)沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)等。但本人認(rèn)為，企業(yè)品牌傳播不應(yīng)再單純的依賴傳統(tǒng)媒體傳播，而更應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)新興的傳播媒體，用傳統(tǒng)媒體傳播和網(wǎng)絡(luò)媒體并重的媒體傳播方式，使品牌傳播的傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生互補(bǔ)效應(yīng)。

    新聞軟文，也就是所說(shuō)的公關(guān)軟文形式，其實(shí)軟文就是以新聞報(bào)道的方式介紹企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品本身的信息。武功的最高境界是以無(wú)招勝有招，四兩撥千金，市場(chǎng)營(yíng)銷中的軟文，就是殺敵于無(wú)形的最高境界。軟文不僅僅在于將企業(yè)的信息詳盡傳遞給消費(fèi)者，而在于它記實(shí)性的心理訴求方式能夠引起消費(fèi)者的共鳴。目前的軟文都是公關(guān)公司或企業(yè)本身，基于企業(yè)新聞、社會(huì)熱點(diǎn)事件或自己炮制的事件營(yíng)銷基礎(chǔ)上進(jìn)行撰稿的“公關(guān)軟新聞”，這種“公關(guān)軟新聞”具有硬廣所無(wú)法代替的獨(dú)特作用。目前公關(guān)軟新聞普遍都也存在如下的問(wèn)題：一是可讀性差，由于大多數(shù)軟文都是發(fā)表在各種媒體報(bào)紙的�？�上，比如報(bào)紙的家電版、IT版、房產(chǎn)版、汽車版、美食版等等，而很大一部分讀者是棄而不看的，因此軟文的讀者群被局限到“有購(gòu)買需求的消費(fèi)者”層次，而不能刺激具有潛在購(gòu)買欲望的消費(fèi)者群體，所以，一旦可讀性差，將使企業(yè)的最終傳播目的大打折扣。二是，準(zhǔn)確性差，目前很多公關(guān)軟新聞出于鼓動(dòng)消費(fèi)者的目的，在制作上通�？浯笃湓~，或弱化負(fù)面影響，不真實(shí)的新聞容易引起消費(fèi)者的逆反心理。三是，立意不高，直來(lái)直去，就事論事，視角單一和企業(yè)本位起點(diǎn)都使得公關(guān)軟新聞變得毫無(wú)立意可言，不能產(chǎn)生與消費(fèi)者的共鳴。

    公關(guān)營(yíng)銷與推廣，具權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，過(guò)去的5年中，廣告的效果下降了25%，而公關(guān)所帶動(dòng)的直接效果上升了34%，這說(shuō)明在傳播的過(guò)程中，公關(guān)營(yíng)銷正顯示出其驚人的傳播效果。可能廣告海爾做的并不是最多，但在公關(guān)營(yíng)銷和新聞傳播方面具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)和特色，海爾的一年的新聞發(fā)稿量是上萬(wàn)篇，公關(guān)活動(dòng)數(shù)十個(gè)，甚至一個(gè)主題會(huì)通過(guò)不同角度，不同渠道去傳播和擴(kuò)散，建立海爾今天的品牌優(yōu)勢(shì)，不是廣告而是公關(guān)與新聞?shì)浾摗?/p>

    以上介紹了經(jīng)常應(yīng)用的媒體傳播載體與方式，但至于企業(yè)應(yīng)用哪些則是要具體問(wèn)題具體分析。媒體就是一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)推廣力的體現(xiàn)，傳播的實(shí)質(zhì)就是一種推廣。組合媒體傳播，采用適合的最重要。比如有些新產(chǎn)品上市之初適合公關(guān)推廣方式，有了產(chǎn)品一定知名度后采取重點(diǎn)市場(chǎng)廣告投放策略，配合新聞媒介傳播。而有些品牌產(chǎn)品適合講故事推廣，就是把一個(gè)品牌的商業(yè)信息，形成一個(gè)故事，在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)合與時(shí)間，為消費(fèi)者娓娓道來(lái)，適合采取網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)形式進(jìn)行傳播。有些品牌適合“組合拳”，多種傳播方式進(jìn)行配套，循序漸進(jìn)進(jìn)行，達(dá)到迅速傳播品牌目的。因此，媒體就是哪些媒體，關(guān)鍵是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品和目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，采取適合自己的一套行之有效的策略最重要。