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    “我們想告訴廣告主和廣告公司，要各類新媒體開發(fā)下，放膽玩把火，那絕對值得！創(chuàng)意能創(chuàng)造投資的回報。同時也提醒我們，對于消費者所感興趣的新興事物，應(yīng)該正面面對，并予以信心大膽投資�！痹诘谌�種人論壇上，李奧貝納中國區(qū)董事總經(jīng)理陳念端在其分享了李奧貝納與世界非傳統(tǒng)型媒體的權(quán)威，Contagious雜志共同撰寫的《野火的創(chuàng)意:能夠蔓延和具銷售力》演講的一開始就放了一把火，點燃了現(xiàn)場的火熱氣氛，在隨后的演講中。他分析了廣告媒體的變化和各類新媒體的崛起，并且與在座的廣告人分享了相關(guān)案例。

    從1987年到2002年，李奧貝納對獲獎廣告以及其在市場上取得的成功之間的相關(guān)性進(jìn)行了4次探究，其結(jié)果證實了86%的獲獎廣告能取得良好的銷售成績。那個時候，電視和平面廣告是主流，互聯(lián)網(wǎng)廣告只是當(dāng)時全球廣告領(lǐng)域很微小的一部分，iPod剛剛上架，而移動電話僅僅是用來通訊的工具，廣告受眾的選擇范圍較小，易控制。然而現(xiàn)在，這一切都已經(jīng)改變。互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了廣泛的滲透，25歲以下的人，那些容易接受未來廣告趨勢的人群花費在互聯(lián)網(wǎng)上的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于看電視，消費者掌握了控制權(quán)。“科技的轉(zhuǎn)變致使消費者掌握了控制權(quán)。一個新的投資回報概念誕生：ROI(ReturnonInterestaswellasInvestment，興趣和投資回報)�！标惸疃酥赋觯�“這也是為什么像可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華和麥當(dāng)勞這些廣告主已經(jīng)開始注重投資于病毒傳播，品牌娛樂行銷、互聯(lián)網(wǎng)、移動廣告，游戲植入和贊助。新媒體與創(chuàng)意的結(jié)合會帶來驚人的威力�！�

    網(wǎng)絡(luò)傳播行銷，也有人稱病毒傳播。

    對于病毒傳播廣告成功的定義是：就是網(wǎng)上的口碑傳播率。消費者能在發(fā)送中得到更大的樂趣。在病毒傳播中，內(nèi)容是主宰，而且能在小小的媒體投放中產(chǎn)生巨大的效應(yīng)。

    在演講中，陳念端分享了一個在嘎納廣告節(jié)榮獲全場大獎的互聯(lián)網(wǎng)廣告類廣告。MarcEcko是一個涂鴉藝術(shù)家，同時他也創(chuàng)立了以自己名字命名的美國流行青少年服裝品牌。在支持涂鴉藝術(shù)上他面對不少困難：在美國的很多州，買槍比買支水筆還簡單。為了激起民眾的反響，Droga5廣告公司在互聯(lián)網(wǎng)上植入了用便攜式攝像機(jī)拍攝的剪輯，畫面中Ecko在總統(tǒng)布什的噴氣飛機(jī)上涂鴉“仍然自由”。運用如此具破壞性的手法，Ecko自然成為了熱門話題。一個星期以后那架飛機(jī)被證實為冒牌貨。但這個廣告帶來的效應(yīng)是顯著的，根據(jù)統(tǒng)計，Stillfree.com網(wǎng)站的點擊率突破了2300萬。同時，PREffect獲得了2300萬的廣播受眾和9000萬的平面受眾，受眾總?cè)藬?shù)達(dá)一億三千五百六十萬。

    品牌娛樂傳播也成為近來頗受關(guān)注的新媒體營銷手法，消費者成功地自創(chuàng)內(nèi)容和廣告在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造的天文數(shù)字瀏覽率反映出消費者對于他們所鐘情的品牌能產(chǎn)生出自發(fā)參與的動力，也造就了品牌與消費者娛樂行為連接的機(jī)會，作更深層次的體驗。

    通用汽車的Pontiac是一個最好的例子。通用汽車的Pontiac，一味追求車的動力和性能，缺乏具有現(xiàn)代感的設(shè)計，漸漸淡出消費者的選擇范圍。但是，當(dāng)Pontiac處于谷底的時候，公司為扭轉(zhuǎn)局勢，推出了一些非凡的新款。他們與“TheApprentice”節(jié)目整合的促銷計劃使得Pontiac在41分鐘里售完了第一批1000輛特別版Solstices，在90天里售完了一整年的生產(chǎn)量。在今夏的嘎納廣告節(jié)上，“TheApprentice”促銷憑借空前的創(chuàng)意、反響和銷售成果奪得了今年唯一的促銷類金獅獎。

    移動通訊的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)游戲人群的迅猛增長越來越受到廣告主的重視，而在兩種平臺上的創(chuàng)意成功營銷案例也曾出不窮。

    手機(jī)文化的力量是不能低估的。李奧貝納倫敦與一個政府安全警示機(jī)構(gòu)合作了一個關(guān)于未成年兒童交通安全的手機(jī)傳播項目，投放兩周后網(wǎng)站的點擊率已經(jīng)達(dá)到25萬。并且，10個青少年中有9個表示這個片子讓他們重新思考道路安全問題。

    消費者越來越鐘情于影像游戲。從全世界范圍來看，游戲玩家不僅僅集中于青少年。在美國，43%的PC游戲和35%的臺式游戲機(jī)玩家是婦女。20%的人在36歲左右，或者更年長。DFCIntelligence預(yù)言，全球每個地區(qū)的玩家數(shù)量將會出現(xiàn)呈雙倍數(shù)的增長趨勢，特別是在中國。

    比起電視媒體，游戲特有的自然全面融合性可以激發(fā)高出30%的品牌回顧率。當(dāng)品牌被恰當(dāng)?shù)厝谌氲接螒蛑械臅r候，這種優(yōu)勢尤為顯著。事實上，許多玩家非常愿意看到廣告，可以為他們的虛擬游戲世界增添真實感。圍繞這些游戲可以形成的特定人群的數(shù)量實在驚人。陳念端表示，能真實的植入游戲中，對于廣告商而言具有相當(dāng)震撼的價值。

    對于數(shù)量龐大的網(wǎng)游人群而言，網(wǎng)絡(luò)游戲這一傳播媒介的影響力已經(jīng)超越了電視、報紙、電影等傳統(tǒng)的強(qiáng)勢媒體。中國共有近2億的網(wǎng)民，有65%以上的網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)超過10小時以上，其中46%的人一周內(nèi)看電視小于1小時。在2億網(wǎng)民中網(wǎng)絡(luò)游戲玩家占到了3200萬，以18歲到34歲的男性為主，這些人不僅是網(wǎng)絡(luò)游戲的生力軍，更是現(xiàn)在流行、時尚品的主要消費者。另據(jù)統(tǒng)計，年輕男性平均每周會花費近13個小時來玩游戲，這些更是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。

    其實，國內(nèi)業(yè)界在網(wǎng)游上開發(fā)廣告的嘗試很早就開始了，在盛大的《瘋狂賽車》中網(wǎng)絡(luò)游戲玩家可以領(lǐng)取全新的Polo汽車。IGA在國外有著良好發(fā)展?fàn)顩r，而國內(nèi)的IGA市場潛力巨大，是一塊未充分開拓的藍(lán)海。AC尼爾森中國區(qū)總裁庾良建指出，推動IGA在中國發(fā)展的因素包括：中國擁有穩(wěn)定的游戲用戶群，在中國，任何一個小游戲都擁有幾十萬的用戶群，這樣龐大的消費人群相信是任何一個廣告客戶都不會忽視的。而且，中國的網(wǎng)游用戶一般擁有較高的忠誠度。

    如今的市場營銷傳播領(lǐng)域正逢一個讓人振奮、充滿機(jī)遇和活力的契機(jī)。陳念端認(rèn)為應(yīng)該重新評估創(chuàng)造的工作，并把重點放在手中人群的ROI上，讓他們主動與品牌接觸互動，“一起來玩火吧，一起燃燒野火的創(chuàng)意！”