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    劉平：大家下午好，在這之前給大家放一個廣告介紹一下微軟MSN的廣告（PPT視頻播放）。微軟廣告來到中國大約有3-5年時間。MSN（中國）新型的廣告模式為廣告公司帶來什么。我們這一塊講的是精準(zhǔn)，今天的話題是十年以來的實戰(zhàn)，能帶來什么效果。

    今天看到很多媒體，論壇都在講創(chuàng)新。在微軟是平臺起家的技術(shù)型公司，今年也步入到微軟廣告這個平臺，它到底能帶來什么東西。我想從廣告創(chuàng)新的模式、創(chuàng)意方面來說，前面諸多位演講者帶來很多新的東西給大家。今天我?guī)Ыo大家的是廣告之前的東西，怎么樣更多的技術(shù)含量能把很好創(chuàng)新的廣告創(chuàng)意帶給用戶，并且真正的影響他們。今天的題目是創(chuàng)新科技帶來的互動體驗。

    微軟廣告擁有的平臺可能和前面的幾位演講者所帶來的平臺不太一樣。大家可能比較清楚知道MSN中國只是其中一個部分，在座得有些不是做廣告，不是做互聯(lián)網(wǎng)，或者不是做互聯(lián)網(wǎng)研究的人，每個人都有一些與MSN平臺底下的東西接觸到。前面郝總說過，所有媒體能接觸到的平臺，大家不應(yīng)該誘引到互聯(lián)網(wǎng)平臺。除了在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，可能還有視窗，未來還有數(shù)字電視等等。當(dāng)然，在今天中國市場，微軟能觸到的平臺比互聯(lián)網(wǎng)平臺多一些。微軟這個大的技術(shù)平臺，從今年開始，可能會超越媒體平臺單獨的服務(wù)身份，我們更強(qiáng)調(diào)媒體加技術(shù)，更有效的將用戶的注意力集中在廣告上。而廣告越來越多，讓人感覺到是一種干擾、被迫，無目的的關(guān)注，轉(zhuǎn)化為有效的，感興趣，并且主動的傳播廣告內(nèi)容的介質(zhì)。

    今天所有人都在追求真實的傳播和有效的傳播，更多的人在創(chuàng)新這個問題的時候，更多的媒體平臺和技術(shù)平臺，都更愿意把技術(shù)這兩個字放在廣告與內(nèi)容傳播中間。微軟有著很強(qiáng)對用戶的研究和研發(fā)團(tuán)隊，更愿意把技術(shù)平臺假設(shè)在廣告主和廣告內(nèi)容當(dāng)中，通過所有的技術(shù)解決方案，讓用戶在解決廣告方案的時候，不會讓用戶覺得在之外，更能解決到廣告內(nèi)容的有效轉(zhuǎn)化。

    在這里面，首先研究的是用戶到底需要什么。我們了解了用戶的需求，才能夠結(jié)合廣告主的需求，將用戶有效的轉(zhuǎn)化成廣告的需求者。通過有效的東西引起他的興趣，通過這種興趣在廣告上，或者通過廣告所鏈接的內(nèi)容進(jìn)行交互，所有的內(nèi)容都停留在廣告平臺上。廣告平臺之外，廣告最終要觸達(dá)的是消費者在平臺上的應(yīng)用。最終的目的是消費者是不是被主動的影響之后產(chǎn)生相關(guān)的消費，這才是廣告主投錢給到任何一個平臺能夠做到的。在這里就會發(fā)現(xiàn)，所有的廣告主追求的不僅僅是精準(zhǔn)大的概念，小的概念是否是及時性的，是否是有效性的，便利的，并且能夠轉(zhuǎn)化成長期的，直接進(jìn)行深入的溝通。

    在過去可能很多的，包括現(xiàn)在很多的廣告主會認(rèn)為，包括這種傳遞，當(dāng)從廣告有一種突破廣告本身能夠傳播給其他人之后，無論是通過EDM，或者是留言，或者是論壇等等信息，剩下的就是等待他們傳播的另一方去接受。在這個時候要等待多久，是等待一個月。同時，有效的分享，這種分享是被迫的，投入系統(tǒng)后臺做了小的技術(shù)點，讓他一點擊，點擊本身還無意識的時候已經(jīng)被傳播了，或者是已經(jīng)傳達(dá)到一百之后，有五十個人拒絕接受，是否有效？我們不知道。當(dāng)廣告主提出這種要求的時候，很多廣告商在廣告層面上無法通過純粹的廣告投放滿足這些點的時候，我們看用什么樣的技術(shù)平臺支持這些廣告點。

    是不是只有在這樣的平臺上才能夠享受這樣的服務(wù)，并不是。今年開始我們與全球微軟同步，基于為廣告投放的技術(shù)研發(fā)和應(yīng)該，我們希望不僅僅拓展在MSN，在客戶的廣告主的平臺上，或更多聯(lián)盟的整合營銷的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，或者數(shù)字媒體平臺，都可以通過微軟廣告這個技術(shù)來搭建起來。最終達(dá)到因為這種創(chuàng)新的技術(shù)提高廣告主投放項目的效果。包括我們有效的尋找到參與者，并且發(fā)現(xiàn)他們是不是意見領(lǐng)袖，到底還能傳播多遠(yuǎn)。通過對用戶的一系列研究，我們會發(fā)現(xiàn)，在所有廣告中想要觸達(dá)的有效人群當(dāng)中大概分為三類。第一，這一群人對媒體非常敏感，相當(dāng)于意見領(lǐng)袖。觸達(dá)任何一種數(shù)字信息的時候，成為一個主傳播者。還有一類人，可能對媒體沒有那么大的敏感度，但是他對周圍所有傳播給他的信息，會把這些信息在他周圍最快的范圍內(nèi)傳播給其他的人。第三種對我們有意義的人就是關(guān)注者，可能他沒有足夠的信息源讓他去傳播，但是他會對收到的信息很好奇，很關(guān)注，并且再去研究。這三類人以外，肯定還會各種各樣的用戶。在這之外，對于我們的廣告主來說，真正影響他投錢到這些用戶當(dāng)中，他日常的消費可能也不是很大，我們會對這三類人進(jìn)行研究。