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    梁勤儉,中國(guó)廣告協(xié)會(huì)常務(wù)理事、報(bào)刊委員會(huì)主任，中國(guó)金融宣傳主流媒體聯(lián)盟理事長(zhǎng)、中國(guó)廣告專業(yè)技術(shù)職稱評(píng)定工作委員會(huì)委員，《廣告人》和《中國(guó)報(bào)刊廣告》雜志編委會(huì)主任，中南大學(xué)文學(xué)院兼職教授。曾任《中華新聞報(bào)》總編輯，中國(guó)記協(xié)調(diào)研中心副主任，中國(guó)新聞獎(jiǎng)評(píng)委，中國(guó)傳媒創(chuàng)新年會(huì)創(chuàng)新獎(jiǎng)評(píng)委,多屆全國(guó)優(yōu)秀廣告作品獎(jiǎng)和報(bào)紙廣告作品(論文)獎(jiǎng)評(píng)委。

    中國(guó)報(bào)業(yè)網(wǎng)：您好，我們知道，汶川地震和北京奧運(yùn)會(huì)給了報(bào)紙?jiān)谛侣劜邉�、編輯、版式等帶來諸多方面的創(chuàng)新，可以說中國(guó)報(bào)業(yè)在這些新聞?lì)}材的刺激下有了新的發(fā)展,那么請(qǐng)問，在這種發(fā)展的背后，中國(guó)報(bào)業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)情況是怎么樣的？

    梁勤儉：據(jù)有關(guān)媒體調(diào)查機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年上半年全國(guó)報(bào)紙廣告刊登額整體上是增長(zhǎng)的，但其增長(zhǎng)總量卻非常有限，雖然做得好的有不少，但一部分報(bào)紙廣告收入還是下滑的；下半年情況仍不容樂觀，八，九月份由于奧運(yùn)廣告投放主要集中在電視和網(wǎng)絡(luò)媒體，平面媒體廣告投放明顯減弱,因而，從總體來說，今年的報(bào)紙廣告不會(huì)有太大的增長(zhǎng)。

    中國(guó)報(bào)業(yè)網(wǎng)：雖然報(bào)紙廣告的整體狀況不甚理想，但有些報(bào)紙的廣告額卻有所增長(zhǎng)，那么，這些增長(zhǎng)主要體現(xiàn)在哪些方面？

    梁勤儉：綜合分析，黨報(bào)的廣告額增長(zhǎng)得比較多一點(diǎn)，都市報(bào)、晚報(bào)、晨報(bào)，商報(bào)有的也表現(xiàn)不錯(cuò)。黨報(bào)實(shí)現(xiàn)廣告額增長(zhǎng)主要不是依靠商業(yè)廣告，而是形象廣告，它們通過策劃一系列活動(dòng)，做形象展示，吸引廣告商，并以此作為廣告增長(zhǎng)點(diǎn)，還有的通過品牌延伸舉辦主題活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)增收。例如：《工人日?qǐng)?bào)》舉辦的 “全國(guó)職工奧運(yùn)知識(shí)競(jìng)賽”活動(dòng)，就創(chuàng)收了幾百萬(wàn)。

    中國(guó)報(bào)業(yè)網(wǎng)：隨著新聞紙價(jià)格的不斷上揚(yáng)，給中國(guó)報(bào)業(yè)帶來的運(yùn)營(yíng)成本增長(zhǎng)的壓力很大,那么, 在這種壓力下，那些廣告額呈下降趨勢(shì)的報(bào)紙又會(huì)采取什么策略呢？它們會(huì)不會(huì)因此而降低廣告的檔次呢？

    梁勤儉：利用價(jià)格策略只是一方面，譬如通過對(duì)大客戶適當(dāng)優(yōu)惠、提供增值服務(wù)等來吸引客戶，另一方面盡可能提供套餐服務(wù)，和其他媒體進(jìn)行聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)等手段，總之，報(bào)紙要保證廣告不滑坡，就必須最大限度地滿足消費(fèi)者的選擇需求，想方設(shè)法地增加廣告收入，降低經(jīng)營(yíng)成本，提高管理水平，發(fā)行量力求更加科學(xué)經(jīng)濟(jì)。

    廣告是一項(xiàng)知識(shí)技術(shù)科技含量都很高的工作，得依靠人的智慧、思想、頭腦去創(chuàng)造效益，廣告經(jīng)營(yíng)是全報(bào)社的事情，它承擔(dān)著政治和經(jīng)濟(jì)的雙重壓力，廣告內(nèi)容、品質(zhì)的好壞直接決定報(bào)紙影響力大小，也是報(bào)紙輿論引導(dǎo)力強(qiáng)弱的重要保障。

    現(xiàn)在，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)層面對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)還是比較到位的，各個(gè)報(bào)紙廣告都是一把手親自問親自抓，品牌為王的時(shí)代，他們不僅不會(huì)降低廣告內(nèi)容的檔次，反而會(huì)更加重視廣告的質(zhì)量。

    從廣告和報(bào)紙采編內(nèi)容的關(guān)系來說，內(nèi)容是皮，廣告是毛，毛是依附在皮上的，報(bào)紙內(nèi)容的好壞決定它對(duì)廣告吸附能力的強(qiáng)弱，報(bào)紙廣告多寡是受內(nèi)容制約的。

    當(dāng)然，一般來說報(bào)紙現(xiàn)在并不缺優(yōu)秀采編人才，因此，應(yīng)該讓既懂采編又懂市場(chǎng)的人才去做廣告，因?yàn)閺V告是最難的事情，廣告人必須是問題的解決者。

    對(duì)一份報(bào)紙來說，廣告應(yīng)該是也必須是總編輯工程，總編輯是廣告的第一責(zé)任人，總編輯在負(fù)責(zé)報(bào)紙內(nèi)容的同時(shí)，還應(yīng)該有強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)積經(jīng)營(yíng)頭腦，要認(rèn)真思考如何去做新聞才能吸引更多的讀者，才有利于吸引廣告投放。

    中國(guó)報(bào)業(yè)網(wǎng)：隨著時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，新媒體的崛起異常迅速，電視、網(wǎng)絡(luò)逐步搶占、蠶食平面媒體的廣告市場(chǎng)，再加上新聞紙張漲價(jià)等等，對(duì)于平面媒體尤其是報(bào)業(yè)來說可謂是危機(jī)重重。面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，作為報(bào)紙命脈的廣告經(jīng)營(yíng)該如何面對(duì)這種危機(jī)？

    梁勤儉：其實(shí)，新媒體并不可怕，一是傳統(tǒng)報(bào)紙也可以辦新媒體，何況，新媒體還處于發(fā)展階段，很多東西還不太成熟，得經(jīng)歷一個(gè)市場(chǎng)培育、認(rèn)識(shí)的長(zhǎng)期過程，所以，報(bào)紙不會(huì)也不必要感到恐懼，中國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展目前仍處于一個(gè)向上的爬坡階段，遠(yuǎn)沒有到達(dá)巔峰，也不是什么“低谷”、“寒冬”、“拐點(diǎn)”，也許面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)報(bào)紙廣告會(huì)受到一些暫時(shí)的影響，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)還是會(huì)有一個(gè)大的發(fā)展。

    所謂的嚴(yán)峻形勢(shì)都是市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化帶來的：電視媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體搶占報(bào)紙廣告的市場(chǎng)，紙張漲價(jià)等等。因而，作為報(bào)紙命脈的廣告不能被市場(chǎng)牽著鼻子走，而要苦練內(nèi)功，強(qiáng)制自己提高經(jīng)營(yíng)管理水平、豐富盈利模式，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，改變培長(zhǎng)方式，努力引領(lǐng)市場(chǎng)，制造需求，引導(dǎo)消費(fèi)；要加大力度培育可以自主掌控的廣告資源；調(diào)整廣告經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，變換和開發(fā)新的廣告形式，如：報(bào)紙戶外廣告路牌、樓宇電視、公交車站牌、售報(bào)亭等，有的報(bào)社在多元經(jīng)營(yíng)這些領(lǐng)域已大膽探索出了新路。。

    在整個(gè)創(chuàng)意立廣業(yè)中，報(bào)紙廣告的市場(chǎng)份額可能會(huì)變小，但一些強(qiáng)勢(shì)媒體的增幅卻不會(huì)下降，它會(huì)通過變換廣告形式，調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)等手段把其它弱勢(shì)媒體和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額拿過來，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，讓一批媒體關(guān)門、停產(chǎn)，退出市場(chǎng)。如《廣州日?qǐng)?bào)》，借助良好的廣告經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行主動(dòng)的掌控，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，最終實(shí)現(xiàn)了廣告額的增長(zhǎng)。

    中國(guó)報(bào)業(yè)網(wǎng)：您剛才講，中國(guó)報(bào)業(yè)目前還處于爬坡階段，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)還是會(huì)有一個(gè)大的發(fā)展。那么，您認(rèn)為在這種環(huán)境下報(bào)紙又該如何在穩(wěn)定中求創(chuàng)新、求發(fā)展？

    梁勤儉：我認(rèn)為，主要要從以下幾個(gè)方面著手：1、發(fā)揮報(bào)紙媒體的資源優(yōu)勢(shì)，以“本土化原則”打造原創(chuàng)內(nèi)容。很多新媒體都羨慕報(bào)紙，羨慕它們?cè)趦?nèi)容打造的深度和輿論監(jiān)督上的特有優(yōu)勢(shì)，所以，中國(guó)報(bào)業(yè)也應(yīng)該深刻地認(rèn)識(shí)到，無(wú)論改革還是創(chuàng)新，都應(yīng)當(dāng)把自己優(yōu)勢(shì)的文章做足，將之發(fā)揮到極致；2、遵循新媒體的發(fā)展規(guī)律。目前，很多報(bào)紙都已創(chuàng)辦了網(wǎng)站，開始新媒體的嘗試，但限于人才的缺乏，許多并沒有按照新媒體的方式去運(yùn)轉(zhuǎn)，結(jié)果收效甚微，現(xiàn)在懂辦報(bào)的有的是，懂經(jīng)營(yíng)的也不少，但既懂辦報(bào)、又懂經(jīng)營(yíng)、還懂新媒體的復(fù)合型人才則少之又少；3、真正地解放思想。傳媒產(chǎn)業(yè)怎樣改革開放？這個(gè)口號(hào)我們喊了30年，但付諸于實(shí)踐還相當(dāng)不夠，因而要想促進(jìn)中國(guó)報(bào)紙的長(zhǎng)久發(fā)展，中國(guó)報(bào)業(yè)應(yīng)該大膽摒棄過去一些不科學(xué)不合理的思維定式，進(jìn)一步解放思想，學(xué)習(xí)引講別人的成功經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)的新思維等等。例如：海外華文報(bào)紙上的訃聞廣告，符合中國(guó)的傳統(tǒng)文化，還是很有需求的，這種訃聞廣告也是有人愿意看的；4、要把廣告作為內(nèi)容的重要部分來經(jīng)營(yíng)。廣告實(shí)際上是報(bào)紙新聞宣傳的重要組成部分，而不單純的只是廣告，廣告的內(nèi)容好對(duì)報(bào)紙整體形象和品質(zhì)都會(huì)有好處。 

    中國(guó)報(bào)業(yè)網(wǎng)：“創(chuàng)新傳媒，科學(xué)發(fā)展”。第四屆中國(guó)傳媒創(chuàng)新年會(huì)即將舉行，那么,您對(duì)科學(xué)發(fā)展觀下的傳媒創(chuàng)新有什么看法？

    梁勤儉：衡量創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)，就看你有沒有改革，有沒有開放，看你改革開放的力度有多大，步子有多快，程度有多高，不改革開放，創(chuàng)新無(wú)從談起。創(chuàng)新才能求生存，創(chuàng)新才能求發(fā)展。媒體創(chuàng)新，要做到媒體內(nèi)部聯(lián)動(dòng)，報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的媒體聯(lián)動(dòng)，集團(tuán)之間媒體融合，不要只把對(duì)方作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還要作為競(jìng)爭(zhēng)伙伴，要真正實(shí)現(xiàn)1+1>2。

    報(bào)紙將來的改革創(chuàng)新：1、要打破地域、媒體、所有制等等各方面的界限，實(shí)現(xiàn)跨地域、跨媒體、跨所有制的經(jīng)營(yíng)模式，要想過去不敢想的事，做過去不敢做的事，這才叫創(chuàng)新，但要把握一個(gè)前提——輿論導(dǎo)向，這是媒體的高壓線、生命線，真金不換。2、要進(jìn)行報(bào)紙經(jīng)營(yíng)體制的創(chuàng)新，如：《今晚報(bào)》的廣告公司牽頭組織主要代理公司聯(lián)合成立一個(gè)廣告公司，鼓勵(lì)、激勵(lì)代理公司做好它們的專業(yè)分代理，除廣告以外，它們還找到了一個(gè)新平臺(tái)，平臺(tái)上可以利用各自的優(yōu)勢(shì)做戶外廣告；3、要對(duì)報(bào)紙的內(nèi)部工作體制進(jìn)行創(chuàng)新，報(bào)紙內(nèi)部成員之間要進(jìn)行分工合作，取長(zhǎng)補(bǔ)短，黨報(bào)要認(rèn)清自己政府、政治、政策優(yōu)勢(shì)，并通過市場(chǎng)運(yùn)作方式將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化效益優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；4、在報(bào)紙人才選拔、培養(yǎng)和使用上也要?jiǎng)?chuàng)新：首先，選拔人才的視野要開闊，要建立和完善人才考核機(jī)制，通過政策、措施、環(huán)境、待遇吸引高素質(zhì)人才，用開放的胸懷改革用人機(jī)制；（2）想要留住人才，就要?jiǎng)?chuàng)造留住和吸引人才的沃土；（3）人才要放在合適的位置上去，人盡其才，才盡其用；（4）媒體的創(chuàng)新還在于對(duì)市場(chǎng)的把握，不能脫離當(dāng)?shù)貙?shí)際，但又得有一定的超前性和前瞻性，創(chuàng)新需要遠(yuǎn)見卓識(shí)的眼光。

    “在改革中創(chuàng)新，在開放中發(fā)展”，相信中國(guó)傳媒創(chuàng)新年會(huì)會(huì)越辦越好，中國(guó)報(bào)紙廣告的明天也一定會(huì)更加燦爛！