黃升民中國廣告在陣痛中盤整
- 杭州寫字樓網(wǎng)
- 2006/3/15 13:57:02
2005年，中國廣告市場是混亂的。雖然廣告總量呈增長趨勢，但發(fā)展勢頭卻在減緩。當報紙廣告跌入低谷，本土廣告遭遇外資強力“入侵”艱難守土的時候，沒有人能給2005年廣告一個恰當?shù)拿}。但是面對混亂，有個聲音卻依然堅定清晰，那就是――
傳統(tǒng)媒體遭遇挑戰(zhàn)
記者：黃教授您好！2005年，《深圳特區(qū)報》、《廣州日報》等一些主要的平面媒體出現(xiàn)了廣告下滑的跡象。于是出現(xiàn)了這樣的聲
音：中國報業(yè)遭遇“拐點！”對于這種觀點，你是如何認為的？
黃升民：根據(jù)統(tǒng)計，今年上半年報紙廣告增長7.08%，廣告經(jīng)營每況愈下。如果按照這個比例來算的話，部分報紙將出現(xiàn)零增長或者負增長。而且，隨著媒體投放越來越透明。商家對于廣告的投放越來越謹慎和理智。而在電視、報紙這樣的傳統(tǒng)媒體中，報紙廣告回饋的是最不透明的。因此，當商家決定投放廣告時，必定要先選擇透明的媒體。這樣對于報紙來說，還是一個考驗。
當然，我們更不能忽視新興廣告載體對報紙廣告的分割。當樓宇廣告、戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告都呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展勢頭的時候，必定要從報紙這樣的傳統(tǒng)媒體分出一塊蛋糕。
但是，我不認為這是報業(yè)出現(xiàn)“拐點”的征兆。還需要再看一看，讓市場來檢驗作為一個傳統(tǒng)媒體，報紙并沒有過時，它還是一個傳統(tǒng)的強勢媒體。起碼很短的時間無法代替。
記者：為什么此次對經(jīng)濟發(fā)達城市的報紙沖擊最大，而像西安這樣的城市卻幾乎沒有出現(xiàn)？
黃升民：其實，這樣的情況并不奇怪。國家出臺的房地產(chǎn)政策對于一些中小城市并沒有什么大的影響。在北京、上海這樣房地產(chǎn)泡沫比較嚴重的城市沖擊是最厲害的。也是對報紙?zhí)貏e是都市報影響最大的。
記者：如果報紙失去了廣告這個贏利武器的話，它還靠什么生存下去？
黃升民：這次廣告“危機”至少給我們報紙經(jīng)營者提了個醒：報紙并不能單純的依賴廣告。應該重視多種經(jīng)營和品牌打造。目前，很多報紙主要靠廣告收入來養(yǎng)活。當然這是重要的途徑。報紙應該把廣告經(jīng)營的思路轉(zhuǎn)向多種經(jīng)營，比如搞活動，做產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。塑造一個報紙品牌。只有這樣報紙才能生存下去。
“顛覆”市場為時過早
記者：和報紙廣告下跌形成鮮明對比的是網(wǎng)絡廣告和戶外廣告的增長。有人說，他們將是未來新興的力量。對此你怎么看？
黃升民：應該說網(wǎng)絡和戶外廣告的發(fā)展都非常迅速。這和國家的經(jīng)濟發(fā)展有很大關系�？梢钥隙ㄋ麄儗⒊蔀槲磥碇袊鴱V告的新興力量。
記者：2005年網(wǎng)絡廣告取得了不錯的增長，但是從目前來看，三大傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站就占了60%左右。為什么會出現(xiàn)這樣大的差距？
黃升民：這種現(xiàn)象我認為是正常的。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展只有十年時間。在國外戶聯(lián)網(wǎng)的贏利模式是通過收費而實現(xiàn)的。目前，在中國人們還沒有享受收費信息的習慣，所以只有信息量大的門戶網(wǎng)站才能實現(xiàn)贏利，這是很正常的現(xiàn)象。
記者：這次網(wǎng)絡廣告的增長，是否還會成為一種泡沫呢？
黃升民：網(wǎng)絡泡沫的形成是因為當時網(wǎng)絡只是一個概念，并沒有出現(xiàn)現(xiàn)金流。從這次網(wǎng)絡增長來看，原始的概念炒作已經(jīng)過去了，開始出現(xiàn)了現(xiàn)金流。而且，中國目前網(wǎng)民已經(jīng)突破了1億，并且都是年輕有消費能力的群體。更重要的是商家很看好這個市場。比如寶潔公司已經(jīng)開始把廣告投放從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡媒體投放。所以，我認為，網(wǎng)絡出現(xiàn)泡沫的可能性不大。
記者:戶外廣告和網(wǎng)絡的興起，會不會引起廣告市場的顛覆性的變化？
黃升民：戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告是被最看好的，最有希望挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的新興載體。他們的出現(xiàn)的確在一定程度上影響了報刊電視等傳統(tǒng)媒體，使廣告市場出現(xiàn)了一些分流。但是，2004年互聯(lián)網(wǎng)只有8個億，戶外也只有100多個億，雖然對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了威脅，但目前不會出現(xiàn)顛覆性的變化。
中國廣告市場在盤整
記者：你認為2005年中國廣告市場混亂正常嗎？
黃升民：混亂并不代表衰退，這種現(xiàn)象是正常的。報刊廣告遭遇“冷冬”是因為國家政策的調(diào)整的，而且和國際形勢也息息相關。比如：汽車廣告下滑是因為汽車消費陷入低谷，而汽車消費弱正是由于國際燃油價格的上漲。放開對外資公司的限制，也是為了引入競爭。
記者：你對2005年中國廣告市場有何評價？
黃升民：與其說2005年中國廣告的形勢是混亂的，倒不如說這是盤整的一年。傳統(tǒng)媒體在經(jīng)歷挑戰(zhàn)以后逐步調(diào)整自己。本土廣告公司也在外資進入之前壯大自己的力量以迎接挑戰(zhàn)，整個中國廣告都在盤整。2006年，中國廣告會更好的。
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- 來源：今傳媒