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    主要行業(yè)的廣告幾乎都沒(méi)有明顯的上行動(dòng)力，2009年的報(bào)業(yè)廣告不容樂(lè)觀(guān)，這次的“冬天”也許格外寒冷。寒冷的“冬天”會(huì)給報(bào)業(yè)帶來(lái)什么呢？

    每當(dāng)歲末，業(yè)界都會(huì)進(jìn)行回顧和展望，但今年不同以往，對(duì)2009年的展望在奧運(yùn)會(huì)之前討論“后奧運(yùn)”趨勢(shì)時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始，而奧運(yùn)剛剛結(jié)束即爆發(fā)的金融海嘯帶來(lái)的全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，更加重了人們對(duì)未來(lái)的關(guān)注�，F(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有人會(huì)懷疑2009年我們將面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)，“冬天”成為展望2009年的關(guān)鍵詞。但是，“冬天”究竟有多冷？“冬天”給報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)什么變化？我們?nèi)绾芜^(guò)冬？相信報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者都會(huì)關(guān)注這些問(wèn)題。

    2008年的報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)回顧

    對(duì)于報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，幾年前就已經(jīng)提出了“冬天”的問(wèn)題，那時(shí)是因?yàn)樾旅襟w的迅速發(fā)展帶來(lái)的沖擊。根據(jù)CTR（央視市場(chǎng)研究股份有限公司）媒介智訊的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2006年報(bào)業(yè)廣告刊登額增長(zhǎng)率僅為3.9%，2007年則是-1.6%，而2008年前三個(gè)季度卻恢復(fù)到19.8%。這是否意味著報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)在2008年的回暖呢？

    進(jìn)一步解析2008年的數(shù)據(jù)，我們可以看到，2008年的報(bào)業(yè)廣告確實(shí)有所回暖，但19.8%的增長(zhǎng)包含著一定程度的水分。2007年下半年以后，報(bào)業(yè)廣告的廣告占版量和刊登額之間出現(xiàn)了明顯的差距�？�登額（價(jià)值指數(shù)）逐漸高于占版量（產(chǎn)能指數(shù)），這表明了刊登額的增長(zhǎng)中存在刊例價(jià)格上漲拉動(dòng)的因素，這就是“水分”。從數(shù)據(jù)看，這種水分還有擴(kuò)大的趨勢(shì)。排除這種水分在技術(shù)上相當(dāng)困難，但如果排除了水分，報(bào)業(yè)廣告的增長(zhǎng)率就要打較大的折扣。

    即使排除了水分，中國(guó)報(bào)業(yè)廣告在2008年達(dá)到兩位數(shù)的增長(zhǎng)仍然是可以肯定的。這一方面是由于北京奧運(yùn)對(duì)中國(guó)廣告市場(chǎng)的推動(dòng)；另一方面是由于報(bào)業(yè)廣告資源環(huán)境的變化。受到全國(guó)以至全球高度關(guān)注的奧運(yùn)會(huì)，無(wú)疑是企業(yè)推廣和塑造品牌的難得機(jī)遇，奧運(yùn)對(duì)廣告市場(chǎng)的拉動(dòng)作用非常明顯。報(bào)紙雖然沒(méi)有轉(zhuǎn)播功能，但它豐富和獨(dú)特的報(bào)道依然吸引著巨大的讀者群體，因此，依賴(lài)于報(bào)紙的廣告商在奧運(yùn)前普遍加大了投放力度，這使報(bào)紙廣告在前8個(gè)月之前的增長(zhǎng)率達(dá)到了23.6%。但是，大幅的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)只維持到7月，8月以后報(bào)紙廣告的增長(zhǎng)就開(kāi)始明顯減速。

    2008年報(bào)紙廣告主要行業(yè)的增長(zhǎng)反映了報(bào)紙廣告資源的變化趨勢(shì)。報(bào)紙廣告的資源主要來(lái)自房地產(chǎn)、商業(yè)、汽車(chē)、通訊、金融、食品等行業(yè)，前三個(gè)行業(yè)的集中度高達(dá)63～65%，而前六個(gè)行業(yè)的集中度則達(dá)到了80%。因此，這些行業(yè)廣告的變化主導(dǎo)著報(bào)業(yè)廣告的趨勢(shì)。

    值得注意的是，進(jìn)入第四季度后，報(bào)業(yè)廣告增長(zhǎng)顯的下行，其結(jié)果將使全年的增長(zhǎng)率低于前三季度的增長(zhǎng)率。可以說(shuō)，奧運(yùn)的拉動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，國(guó)民經(jīng)濟(jì)下行的影響已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。

    這一次的“冬天”究竟有多冷

    “冬天”既然來(lái)了，我們就得準(zhǔn)備過(guò)冬，為了挺過(guò)“冬天”，就必須認(rèn)識(shí)“冬天”。

    與幾年前談?wù)摰膱?bào)業(yè)“冬天”不同，這次“冬天”不是源于傳媒行業(yè)，而是從金融業(yè)擴(kuò)展到經(jīng)濟(jì)實(shí)體，從美國(guó)擴(kuò)展到全球，影響到中國(guó)。因此,這一次的“冬天”覆蓋到了全部媒體，無(wú)論傳統(tǒng)媒體還是新媒體,都將接受“冬天”的考驗(yàn)。我們常說(shuō)，廣告是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，當(dāng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體都面臨著危機(jī)的時(shí)候，廣告業(yè)一定會(huì)有所體現(xiàn)。雖然現(xiàn)在還不能清楚地判斷這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)展到什么程度，也不清楚廣告業(yè)會(huì)受到多大影響，但是，從廣告業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系，還是可以進(jìn)行一些分析。

    首先，世界經(jīng)濟(jì)正面臨著二戰(zhàn)以后最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。受此影響，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行區(qū)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減速，經(jīng)濟(jì)實(shí)體面臨困難，全球金融危機(jī)的影響正在國(guó)內(nèi)蔓延，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷改革開(kāi)放30年來(lái)最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對(duì)當(dāng)前國(guó)際國(guó)內(nèi)的嚴(yán)峻形勢(shì)，保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展,防止出現(xiàn)大的起落，是我們的首要任務(wù)。國(guó)務(wù)院及時(shí)出臺(tái)了擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的10項(xiàng)措施，確定4萬(wàn)億投資計(jì)劃，使我們看到了中國(guó)抵御經(jīng)濟(jì)危機(jī)的能力。有這一系列舉措的保障，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將不會(huì)出現(xiàn)其他國(guó)家那樣的大蕭條。但是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)不再是封閉的經(jīng)濟(jì)，我國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為外向型經(jīng)濟(jì)，全球性的蕭條必然給我國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)深刻的影響，而且這一次的影響至少要持續(xù)二年以上。因此，國(guó)民經(jīng)濟(jì)下滑不可避免，對(duì)傳媒廣告業(yè)的影響也要持續(xù)數(shù)年。

    其次，傳媒業(yè)與廣告業(yè)具有高度的相互依賴(lài)性，傳媒是廣告的載體，廣告又是傳媒的主要收入來(lái)源。傳媒與廣告的發(fā)展依賴(lài)于相關(guān)行業(yè)的景氣與否。認(rèn)識(shí)傳媒廣告的趨勢(shì)，必須要認(rèn)識(shí)這些行業(yè)的興衰趨勢(shì)。對(duì)于傳媒業(yè)整體來(lái)講，化妝品/浴室用品、商業(yè)、食品、藥品、飲料、房地產(chǎn)、娛樂(lè)休閑、汽車(chē)、通訊等產(chǎn)業(yè)是重要的廣告資源。前4個(gè)行業(yè)的廣告集中度達(dá)到50%，而這9個(gè)行業(yè)的集中度則高達(dá)80%。因此，這些行業(yè)的景氣與否對(duì)傳媒廣告的影響更大、更直接。對(duì)于報(bào)業(yè)來(lái)講，最大的影響來(lái)自房地產(chǎn)、商業(yè)、汽車(chē)、通訊、金融、食品等。對(duì)這些行業(yè)的分析可以使我們更清晰地認(rèn)識(shí)報(bào)業(yè)廣告面臨的客戶(hù)資源環(huán)境。

    房地產(chǎn)業(yè)是廣告高依賴(lài)度的行業(yè)，而且主要依賴(lài)報(bào)紙廣告，因?yàn)閳?bào)紙的房地產(chǎn)廣告效果是最好的。但是，最近房地產(chǎn)業(yè)不景氣是眾所周知的事情，2009年房地產(chǎn)業(yè)也會(huì)延續(xù)這樣一種趨勢(shì)。但另一方面，很多報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)者都感覺(jué)到，房子特別好賣(mài)的時(shí)候，廣告反而有所下降，而房子不怎么好賣(mài)的時(shí)候，廣告卻明顯增長(zhǎng)，這就是房地產(chǎn)業(yè)對(duì)廣告的依賴(lài)。雖然房地產(chǎn)下滑帶來(lái)的資金困難會(huì)影響廣告預(yù)算的增長(zhǎng)，但如果房地產(chǎn)不出現(xiàn)崩盤(pán)式的狀態(tài)，房地產(chǎn)業(yè)還不會(huì)成為拉動(dòng)報(bào)紙廣告大幅度下滑的主要因素。商業(yè)廣告主要指零售業(yè)和賣(mài)場(chǎng)廣告，對(duì)報(bào)紙來(lái)講，零售業(yè)和賣(mài)場(chǎng)廣告是報(bào)紙的重要廣告資源，但惡性競(jìng)爭(zhēng)使這類(lèi)廣告大大降低了含金量。經(jīng)濟(jì)下滑帶來(lái)的收入增長(zhǎng)緩慢和失業(yè)，不能不影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力，從而帶來(lái)商業(yè)的下行。因此，商業(yè)廣告的增長(zhǎng)有可能也處于下行趨勢(shì)。

    目前汽車(chē)行業(yè)處于相當(dāng)嚴(yán)峻的局面，汽車(chē)越來(lái)越難賣(mài)，銷(xiāo)售利潤(rùn)大幅度下降，廣告預(yù)算很難增長(zhǎng)，汽車(chē)廣告也將處在下行區(qū)。

    通訊行業(yè)5個(gè)集團(tuán)整合成3個(gè)集團(tuán)的結(jié)果是競(jìng)爭(zhēng)淡化，無(wú)論是運(yùn)營(yíng)商還是制造商，都沒(méi)有新的產(chǎn)品升級(jí)換代所帶來(lái)的廣告投放動(dòng)力，因此，通訊廣告將持續(xù)低迷的狀態(tài)。

    近兩年，金融業(yè)廣告的快速增長(zhǎng)使其成為報(bào)紙廣告增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。但奧運(yùn)之后，金融業(yè)的廣告投放勢(shì)頭有所下降，而金融危機(jī)影響最大的莫過(guò)于金融業(yè)，雖然金融業(yè)對(duì)廣告的依賴(lài)越來(lái)越強(qiáng)，但金融業(yè)廣告已不可能再保持前幾年那樣的高速增長(zhǎng)。

    2009年食品行業(yè)將是報(bào)紙廣告的一個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)自于危機(jī)，“三鹿奶粉事件”已經(jīng)延伸到整個(gè)食品業(yè)，消費(fèi)者對(duì)食品安全的信心受到嚴(yán)重打擊。企業(yè)通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)和危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)去重塑自身品牌形象，重新凝聚消費(fèi)者，是需要投放廣告的，沒(méi)有廣告，部分食品企業(yè)就有可能垮掉，所以，廣告投放一向穩(wěn)定的食品行業(yè)，可能由于危機(jī)事件對(duì)報(bào)業(yè)廣告產(chǎn)生一定的拉動(dòng)作用。通過(guò)以上分析，我們可以看到主要行業(yè)的廣告幾乎都沒(méi)有明顯的上行動(dòng)力，因此，2009年的報(bào)業(yè)廣告不容樂(lè)觀(guān)，報(bào)業(yè)也將面臨“冬天”的嚴(yán)峻考驗(yàn)。