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    行業(yè)關(guān)系，我案頭上擺滿了各種各樣的廣告月刊雜志：《國(guó)際廣告》、《中國(guó)廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《廣告導(dǎo)報(bào)》、《廣告大觀》、《廣告人》……細(xì)心的讀者和我一樣會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些廣告雜志的廣告有幾個(gè)特點(diǎn)：一、廣告絕對(duì)量非常��；二、硬廣告及整版平面廣告少；三、商業(yè)企業(yè)廣告極少，幾乎全為廣告公司形象廣告；四、雖有廣告公司、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、媒體的軟性文章作為廣告，但這應(yīng)算廣告公司的自我宣
傳廣告，不算是商業(yè)品牌廣告，因?yàn)楸恍麄髌放剖遣桓跺X(qián)的……

　　為什么廣告雜志沒(méi)有廣告？（當(dāng)然我此處說(shuō)的“廣告”特指各行業(yè)企業(yè)、品牌的形象硬廣告為主的“廣告”。所提“廣告雜志”是指有刊號(hào)、公開(kāi)發(fā)行的廣告月刊）

　　為什么廣告雜志作為傳播廣告行業(yè)生態(tài)包括資訊、動(dòng)態(tài)、理論、實(shí)踐的平臺(tái)，卻很少?gòu)V告主把它作為廣告?zhèn)鞑サ钠脚_(tái)？

　　為什么《中國(guó)企業(yè)家》、《中國(guó)國(guó)家地理》、《財(cái)經(jīng)》、《經(jīng)理人》、《瑞麗》等也像廣告雜志一樣，都只在特定讀者中占據(jù)重度消費(fèi)者，他們的廣告情況卻好得多？　　

　　誰(shuí)才是有價(jià)值受眾？

　　誠(chéng)然，一個(gè)媒體、雜志廣告投放狀況的決定因素太多了：宏觀的包括廣告行業(yè)態(tài)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)走勢(shì)及企業(yè)信心指數(shù)，微觀的有媒體內(nèi)容、受眾數(shù)量和質(zhì)量、廣告運(yùn)營(yíng)策略、乃至公關(guān)、業(yè)務(wù)開(kāi)展以及喝酒陪客等等，其中一個(gè)因素成為障礙，都會(huì)影響媒體的廣告投放。

　　但是，一個(gè)廣告雜志的廣告少倒也沒(méi)啥，關(guān)鍵是幾乎所有的國(guó)內(nèi)廣告雜志都是這種廣告狀況，這毫無(wú)疑問(wèn)成為一種現(xiàn)象。形象的背后，到底是廣告雜志廣告運(yùn)營(yíng)乏力，沒(méi)有高手？還是廣告主對(duì)廣告雜志不感冒？

　　一位廣東快消行業(yè)老總的話，基本上說(shuō)到了要害。這位我大學(xué)同學(xué)，畢業(yè)后一路做銷售現(xiàn)升至總經(jīng)理的老總辦公桌上，我找不到一本廣告雜志，甚至他在大學(xué)時(shí)非常鐘愛(ài)寧可吃方便面也要湊錢(qián)買(mǎi)一本的《銷售與市場(chǎng)》也不見(jiàn)蹤影，看到的是幾本《中國(guó)企業(yè)家》。我問(wèn)原因，他說(shuō)：“誰(shuí)還看那些雜志�。磕鞘莿傋叱鲂ｉT(mén)的人看的。至于你說(shuō)的廣告雜志，那純粹是廣告行當(dāng)?shù)娜俗约涸谕孀约�，也就是自慰的雜志�！�

　　真是一針見(jiàn)血！

　　廣告雜志為什么沒(méi)有受到廣告商的青睞，首先是受眾群的原因。在廣告商心中，廣告雜志的受眾從數(shù)量和質(zhì)量上都不算是最具價(jià)值的受眾。

　　從受眾的數(shù)量看，廣告人是市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)中從事廣告的一群人，絕對(duì)數(shù)量不大。

　　從受眾的質(zhì)量看，很有趣。這一群廣告人大部分是從事?tīng)I(yíng)銷、廣告業(yè)的，不乏在剛畢業(yè)者。另一方面，他們非�；钴S，消費(fèi)力和購(gòu)買(mǎi)力都是不可低估的，而且往往是時(shí)尚潮流的推動(dòng)者。但是，為什么廣告主沒(méi)有把他們當(dāng)作最有價(jià)值的受眾群？

　　很顯然是因?yàn)�，這一群人患有先天的“廣告免疫癥”！說(shuō)白了，自己做廣告的，已經(jīng)不相信廣告了！在這個(gè)時(shí)候，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)他們是“無(wú)效受眾”。

　　可以說(shuō)這一階層的特有的廣告免疫力特征，成為明智廣告主考慮的重要因素。加上大多數(shù)廣告雜志缺乏廣告運(yùn)營(yíng)上的人才，在渠道擴(kuò)張和品牌建設(shè)上又難以有大作為，廣告投放少的狀況就是自然而然的事情了。很多廣告雜志只是某某協(xié)會(huì)的會(huì)刊演變過(guò)來(lái)的，可以說(shuō)這些廣告雜志在品牌經(jīng)營(yíng)上，都是乏善可陳。

　　誰(shuí)才是最有價(jià)值的受眾群？這個(gè)問(wèn)題是廣告主最關(guān)心的。顯然，非廣告人演變來(lái)的經(jīng)理人、CEO階層，廣告價(jià)值非常大，而這些人大多不是廣告雜志的重度消費(fèi)者。而成長(zhǎng)了的營(yíng)銷人、廣告人選擇的讀物又會(huì)發(fā)生變化，紛紛走向稍為高端的雜志。這一方面，《銷售與市場(chǎng)》的策略是可取的，有面對(duì)初級(jí)銷售人員的上半月版，有面對(duì)經(jīng)理人的下半月版等等，這種面對(duì)不同層面營(yíng)銷人的做法是明智的�！　�
 
　  廣告雜志：要珍惜自己的廣告公信力

　  廣告雜志：一點(diǎn)行業(yè)資訊，二個(gè)行業(yè)四新廣告，三個(gè)專欄文章；沒(méi)有稿費(fèi)，只有免費(fèi)。通篇是廣告公司、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、媒體的案例文章、作品展示，不乏令人作嘔的個(gè)人宣言，策劃理論……完了往前一翻，我的媽呀，整個(gè)文章、廣告內(nèi)容的制作者全是這個(gè)雜志的“理事單位”！換句話說(shuō)，這個(gè)雜志說(shuō)的事情基本
上就是他們家這些人的事情！

　　這個(gè)說(shuō)法雖然有點(diǎn)偏激，但和我那個(gè)同學(xué)老總的觀點(diǎn)不謀而合：廣告雜志真的成了廣告人自?shī)首詷?lè)自慰的場(chǎng)所！

　　廣告主都不傻。他知道什么人在看什么雜志，知道誰(shuí)最可能被廣告影響。一直以來(lái)，所謂的廣告雜志，多為廣告人所看，所傳，所玩。久而久之，其他人看出了這個(gè)自?shī)首詷?lè)舞臺(tái)的特色——每一個(gè)字細(xì)胞都充斥著廣告的血液，每一個(gè)靈魂都在和廣告一夜情，只有包裝，沒(méi)有信任。

　　所以筆者在此呼吁：廣告雜志，請(qǐng)珍惜你的廣告公信力！

　　作為公開(kāi)發(fā)行的廣告雜志，不是說(shuō)不能登廣告公司的作品，不是說(shuō)不能寫(xiě)策劃人的傳奇，不是說(shuō)不能吹某某媒體的廣告價(jià)值。而是要把握好一個(gè)度。當(dāng)內(nèi)容脫離不了軟性廣告的痕跡，當(dāng)作者僅僅局限于那么幾個(gè)人（合作機(jī)構(gòu)“專家”），當(dāng)舞臺(tái)僅僅為幾個(gè)“理事單位”呈現(xiàn)，那么你的內(nèi)容的公信力就出了問(wèn)題。沒(méi)有了內(nèi)容公信力，廣告公信力從何而來(lái)？　　

　　廣告主：不可忽視廣告人階層的意見(jiàn)影響力

　　但我也要公道地說(shuō)一句：廣告雜志還是有其獨(dú)特的傳播價(jià)值的，廣告主不可忽視廣告人階層的意見(jiàn)影響力。

　　營(yíng)銷人、廣告人是走在市場(chǎng)前沿的人，尤其廣告創(chuàng)意、品牌策劃人更是走在時(shí)尚、消費(fèi)資訊的前面，這個(gè)行業(yè)特征決定了他們必須這么做，才可以求得生存發(fā)展。因此，他們深諳各種產(chǎn)品品牌的宣傳手法，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、銷售主張、品牌理念等等。當(dāng)他們以廣告營(yíng)銷專家的身份向其他人推薦消費(fèi)觀點(diǎn)時(shí)，往往有很大的影響力。尤其是站在產(chǎn)品屬性加上品牌屬性的層面推薦品牌時(shí)，他們的觀點(diǎn)更立體，更具說(shuō)服力。正所謂內(nèi)行看門(mén)道。

　　而且，當(dāng)廣告主品牌信息影響了這一群人，這一群人也會(huì)影響企業(yè)品牌。很顯然，廣告營(yíng)銷人對(duì)與品牌的看法，會(huì)更深刻。如果品牌影響了他，那么他在消費(fèi)選擇上，在推薦使用上，在案例運(yùn)用上，在演說(shuō)閑聊上，更有可能提及你的品牌。

　　有一個(gè)廣告?zhèn)鞑ド系恼`區(qū)要澄清：廣告主往往只針對(duì)終端消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷傳播，其實(shí)這是非常偏頗的。一個(gè)品牌的消費(fèi)過(guò)程不僅僅只存在終端消費(fèi)者，還包括購(gòu)買(mǎi)決策者、購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行者、購(gòu)買(mǎi)影響人。而廣告人作為上則考究購(gòu)買(mǎi)決策者心態(tài)，下則研究最終使用者習(xí)慣的人，他同時(shí)可能是消費(fèi)過(guò)程的全程參與者。從這個(gè)意義上看，廣告人階層是具備獨(dú)特傳播價(jià)值的受眾群。

　　再回到廣告雜志的廣告問(wèn)題上，我還要強(qiáng)調(diào)一個(gè)事實(shí)，其實(shí)廣告雜志的讀者群也并非僅僅局限在廣告人中。畢竟，品牌、廣告是非常宏觀的范疇，在企業(yè)內(nèi)是事關(guān)大局的事情，除了生意人、市場(chǎng)人士，公關(guān)、行政、公務(wù)員也在逐漸關(guān)注廣告行業(yè)的資訊，國(guó)家最近也出了“指導(dǎo)意見(jiàn)”促進(jìn)廣告業(yè)的發(fā)展，這應(yīng)該算是廣告雜志長(zhǎng)遠(yuǎn)的利好吧。但要記�。翰荒苤挥脧V告的心態(tài)做廣告雜志了！

      唐勇菊，品牌、媒介專家，廣告策劃人。10年品牌管理、傳播經(jīng)驗(yàn)，通曉媒介、品牌、營(yíng)銷策劃。