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 　　前言

　　近十年隨著我國城市住宅消費(fèi)市場的快速發(fā)展，地產(chǎn)廣告已經(jīng)占據(jù)了平面媒體，特別是報(bào)紙媒體的主要廣告份額。盡管近年來廣告投放方與廣告制作方的合作日趨緊密，但我國報(bào)業(yè)的廣告經(jīng)營仍處于粗放型發(fā)展階段，使得廣告訴求并沒有很好地滿足市場營銷導(dǎo)向和讀者閱讀心理的需求。

　　客觀來看，廣告制作的不斷創(chuàng)新使得當(dāng)今的廣告文案呈現(xiàn)出更加豐富多彩的表現(xiàn)形式。廣告公司運(yùn)用“圖片加文字”的廣告創(chuàng)作方式，將不同類型的圖片與不同含義的文字進(jìn)行搭配，構(gòu)成了不同的廣告訴求主題：感性訴求與理性訴求。作為平面廣告中重要的組成元素，圖片已經(jīng)被西方學(xué)術(shù)研究證明具有提高廣告?zhèn)鞑バЧ�的功效。具體表現(xiàn)為：圖片可以提高廣告內(nèi)容的記憶水平、改善消費(fèi)者的商品購買態(tài)度等。

　　然而在中國市場，這一特性是否也會(huì)體現(xiàn)在房地產(chǎn)平面廣告中呢？在宣傳效果上，以圖片見長的感性廣告是否比理性廣告更具優(yōu)勢？筆者采用西方廣告研究的經(jīng)典方法，針對我國報(bào)紙地產(chǎn)廣告市場的區(qū)域特點(diǎn)，采用電子郵件和電話訪問的調(diào)查問卷形式，用SPSS的統(tǒng)計(jì)測算方法對感性、理性訴求的地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑バЧ�進(jìn)行了對比研究，旨在為中國報(bào)業(yè)房地產(chǎn)廣告市場提供一定的科學(xué)理論依據(jù)和精細(xì)化制作投放參考。

　　國外相關(guān)研究

　　所有營銷溝通都依靠將語言因素和非語言因素（即圖片和文字）混合加工后形成目標(biāo)信息傳遞給消費(fèi)者，構(gòu)成了不同的廣告訴求類型�！镀矫鎻V告中的信息處理》（Julie，Richard，1983）中提出了消費(fèi)者閱讀平面廣告的一般處理模型，它揭示了廣告閱讀中記憶同樣是試圖干擾消費(fèi)者信息處理的基礎(chǔ)。

　　《廣告溝通模型》（Rossiter，John，1985）證明記憶之外，態(tài)度同樣具有重要的研究意義：前者強(qiáng)化消費(fèi)者購買過程中的內(nèi)在信息，后者有利于引導(dǎo)消費(fèi)者的預(yù)期購買。Shepard（1967）的研究證明：如果把圖片與文字配合，記憶會(huì)更加準(zhǔn)確，并且圖片尺寸與記憶效果之間存在著正比例關(guān)系。從認(rèn)知心理學(xué)的角度來看：圖片的記憶效果明顯好于文字。Childers and Houston（1984）的實(shí)驗(yàn)檢測了不同廣告類型（圖片主導(dǎo)vs文字主導(dǎo)）的閱讀感覺準(zhǔn)確性與語義水平，印證了圖片能夠激發(fā)廣告回憶，并在Lutz的基礎(chǔ)上，將限制范圍進(jìn)一步縮小。Lutz還提出了“交互式圖”的概念（交互式廣告：廣告信息中同時(shí)包含產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品類型）。Lutz（1977）比較了交互式圖和非交互式圖以及里面的文字信息來檢驗(yàn)讀者閱讀的品牌回憶質(zhì)量，圖片在交互式圖中記憶優(yōu)勢得以體現(xiàn)。在告知內(nèi)容上，圖片是否要和文字保持一致呢？Schultz（1981）認(rèn)為廣告的這兩大元素應(yīng)當(dāng)傳遞相同的信息。類似的，Edell and Staelin（1983）比較了框架圖片和非框架圖片以及完全信息文本，框架式圖片具有明顯的優(yōu)勢。Childers and Houston（1984)的研究結(jié)果相反：文字和圖片在傳遞語義上不相同時(shí)的記憶效果優(yōu)于內(nèi)容上保持一致的情況。當(dāng)我們使用動(dòng)態(tài)交互式圖畫去傳遞某一產(chǎn)品屬性并且建立了一種捆綁另一不同屬性的閱讀預(yù)期時(shí)，讀者的記憶得到了更好的激發(fā)。

　　許多相關(guān)研究表明：為了能夠引導(dǎo)消費(fèi)者做出預(yù)期的購買行為，廣告必須引導(dǎo)消費(fèi)者完成由“態(tài)度改變”到“產(chǎn)生購買”的整個(gè)過程，即“態(tài)度——行為一致性”。

　　Rossiter and Percy（1978）的態(tài)度理論認(rèn)為，文字和圖片信息都會(huì)被消費(fèi)者視為產(chǎn)品信息，圖片可能更加直接地影響消費(fèi)者對于品牌的態(tài)度，并且態(tài)度的積極度是與圖片尺寸正相關(guān)的。從市場營銷的角度看，改變消費(fèi)者的態(tài)度強(qiáng)于改變對于品牌內(nèi)涵的理解。該測試沒有考慮到產(chǎn)品內(nèi)涵的問題，所以無法將所得到的實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行實(shí)際操作上的推廣。Mitchell and Olson（1981）對于品牌名稱的絕對圖片訴求或者文字訴求進(jìn)行了閱讀對比實(shí)驗(yàn)，圖片的廣告形式贏得了更加積極的品牌態(tài)度。由此，他們總結(jié)出：圖片和文本的信息理解差異導(dǎo)致了更加積極的廣告閱讀態(tài)度。Kisieius（1981）認(rèn)為圖片不止對于廣告閱讀態(tài)度存在影響，而且還對購買行為產(chǎn)生了影響。Kisieius（1982）認(rèn)為消費(fèi)者的廣告閱讀態(tài)度取決于圖片傳達(dá)的內(nèi)容是否能夠得到消費(fèi)者的偏愛，高質(zhì)量的廣告圖片反而導(dǎo)致消費(fèi)者的反感。Kisieius and Sternthal（1984）解釋稱：圖片傳遞的內(nèi)容如果和消費(fèi)者的內(nèi)在思維達(dá)到契合的話，將會(huì)強(qiáng)化整個(gè)由廣告到購買的營銷過程。圖片能夠激發(fā)消費(fèi)者與廣告訴求核心相關(guān)的聯(lián)想，從而有助于積極態(tài)度的建立。進(jìn)而，這種促進(jìn)購買行為的廣告聯(lián)想將會(huì)在消費(fèi)者的大腦中得到強(qiáng)化，在消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)，這些聯(lián)想則會(huì)更容易被從大腦中提取出來，從而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對于該廣告產(chǎn)品的態(tài)度，增大了購買這種商品的概率。

　　研究假設(shè)

　　H1 : 房地產(chǎn)報(bào)紙平面廣告的閱讀回憶，理性訴求廣告要強(qiáng)于感性訴求廣告。

　　H1：框架圖片的回憶質(zhì)量高于非框架圖片。

　　H2 : 房地產(chǎn)報(bào)紙平面廣告的閱讀態(tài)度，理性訴求廣告弱于感性訴求廣告。

　　H3 : 消費(fèi)者對于感/理性訴求廣告的偏好是可以預(yù)測的，即收入、年齡層、人生態(tài)度、性別等這些通常被認(rèn)為能夠決定這種閱讀偏好的因素。

　　研究方法

　　本研究運(yùn)用“廣告訴求主題元素提取法”將廣告主題進(jìn)行量化提取，通過電子郵件調(diào)查問卷對消費(fèi)者進(jìn)行初步問卷調(diào)查，電話回訪確認(rèn)廣告信息的記憶質(zhì)量。整個(gè)研究以兩則報(bào)媒廣告為實(shí)驗(yàn)樣本，針對北京、上海、天津、長春、廣州五城市的中上等收入人群進(jìn)行問卷模擬調(diào)查，并根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，對量表內(nèi)容進(jìn)行微調(diào)。數(shù)據(jù)采用二分法或五分制，方便統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)納入數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行軟件計(jì)算。問卷設(shè)計(jì)采用李克特量表進(jìn)行一般數(shù)據(jù)采集，語義差別量表測量態(tài)度，波克記憶水平測試測量記憶水平。采用描述性統(tǒng)計(jì)對受訪者的自然信息和價(jià)值取向進(jìn)行歸納分析；配對樣本T檢驗(yàn)、重復(fù)測量分析驗(yàn)證不同廣告訴求閱讀心理指標(biāo)之間的差異顯著性；相關(guān)性檢測初步探討某兩個(gè)因素之間的相關(guān)程度的密切性和因果關(guān)系；線性回歸分析進(jìn)行決定因素的分析。

　　數(shù)據(jù)處理方法

　　描述統(tǒng)計(jì)（Descriptive Statistics）

　　認(rèn)知測試（Test of Cognition）

　　記憶測試（Test of Memory）

　　聯(lián)想測試（Measurement of Reading Association）

　　態(tài)度測試（Measurement of Attitudinal Responses）

　　廣告綜合效力因素權(quán)重實(shí)驗(yàn)（Weight Experiment）

　　廣告綜合效力測量（Test of CADEI）

　　因素分析（Factors Analysis）

　　討論與分析

　　感性訴求的記憶水平（Mean=2.8150）略高于理性訴求（Mean=2.7100）。研究結(jié)果有悖于實(shí)驗(yàn)假設(shè)H1。雖然樣本符合Scrull（1981）的前提，保證了圖片和文字信息傳遞的一致性，但這種一致性卻并沒有鞏固消費(fèi)者的記憶。反而圖片尺寸較大，但信息一致性不明顯的感性訴求廣告獲得了優(yōu)勢。顯然，圖片與文字傳達(dá)的信息是否一致對于記憶的效果并沒有如Scrull（1981）實(shí)驗(yàn)所得出的效果。同樣H1﹡沒有得到驗(yàn)證。概括地講，實(shí)驗(yàn)結(jié)果是符合認(rèn)知心理學(xué)的一般規(guī)律的，即圖片的記憶效果明顯好于文字（Alesandrini 1982 ; Paivio 1971）。印證了Shepard（1967）關(guān)于大尺寸圖片能夠改善廣告記憶效果的理論。

　　感性訴求廣告的態(tài)度指數(shù)（Mean=3.3660）小于理性訴求（Mean=3.6600），并且理性比感性在閱讀態(tài)度上的優(yōu)勢明顯。研究結(jié)果有悖于假設(shè)H2。這項(xiàng)結(jié)果同時(shí)反對了Mitchell and Olson（1981）的研究結(jié)論。高質(zhì)量廣告圖片并沒有改變消費(fèi)者的閱讀態(tài)度。研究結(jié)果從反面支持了Kisieius （1982）和Kisieius and Sternthal（1984）的一系列研究成果。相關(guān)分析結(jié)果表明，這些人群都在一定程度上表達(dá)了對于項(xiàng)目建設(shè)未來的擔(dān)憂（這可能是受到國內(nèi)房地產(chǎn)市場不規(guī)范運(yùn)作的影響）。正如Kisieius and Sternthal（1984）所分析的一樣，消費(fèi)者態(tài)度的改變?nèi)�決于內(nèi)在思維和圖片信息的契合，然而當(dāng)負(fù)面的信息與圖片信息捆綁在一起納入消費(fèi)者的大腦后，可能我們面對的結(jié)果卻并不樂觀，這可能解釋了為什么高質(zhì)量的圖片反而招致了消費(fèi)者的反感。

　　消費(fèi)者對于感性/理性訴求廣告的偏好是可以預(yù)測的，即類似收入、年齡層、人生態(tài)度、性別等因素是能夠決定這種閱讀偏好的。感性訴求廣告的綜合傳播效力指數(shù)（Mean=2.9319）小于理性訴求廣告（Mean=3.0985），同樣的，這種差異得到了配對樣本T檢驗(yàn)的證實(shí)，差異雖然顯著但并非有天壤之別（2.094>1.9840）。經(jīng)過多元線性回歸分析，證實(shí)了決定理性/感性廣告?zhèn)鞑バЯΦ囊蛩貫椋?/p>

　　品牌（0.722）＞感理性偏重（-0.630）＞版面大小偏好（-0.334）＞圖片文字偏好（-0.299）＞自身心理狀態(tài)（0.218）。通常認(rèn)為的購買力、性別、年齡、閱讀時(shí)間等因素并沒有起到?jīng)Q定作用�？梢�，在對待住房消費(fèi)時(shí)，并不像人們預(yù)期的那樣：消費(fèi)力強(qiáng)的人群會(huì)把理性因素淡化；女性會(huì)比男性更加感性；年齡大的人群考慮得更加周全；休息時(shí)會(huì)讓人因放松而變得感性。

　　結(jié)論

　　1. 房地產(chǎn)平面媒體廣告中理性訴求廣告更受青睞。

　　2. 驗(yàn)證了廣告內(nèi)容與讀者預(yù)期契合對于態(tài)度的影響作用，即一致引導(dǎo)積極態(tài)度，不一致引導(dǎo)消極態(tài)度。

　　3. 態(tài)度是在地產(chǎn)廣告閱讀容易被影響的因素，記憶效果不明顯。在實(shí)際操作中，不要試圖通過廣告影響消費(fèi)者所有的心理要素。廣告從業(yè)人員可加大廣告刊登頻次，強(qiáng)化圖片內(nèi)容與讀者預(yù)期之間的一致性。

　　4. 影響地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑バЧ�的因素依次是：品牌、消費(fèi)類型、刊登版面和頻次、圖片文字信息取向和消費(fèi)者生活狀態(tài)。在廣告制作投放中，注意增大這幾個(gè)要素的使用比例。

　　建議：

　　1. 報(bào)紙閱讀時(shí)間的變短導(dǎo)致了相應(yīng)的廣告閱讀效果發(fā)生了一定程度的變化，提高讀者的廣告記憶水平具有一定難度，需要廣告界在文案設(shè)計(jì)、刊載方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新，延長消費(fèi)者的廣告閱讀時(shí)間。廣告刊載上多嘗試孤島廣告、側(cè)欄廣告等非傳統(tǒng)刊載方式。

　　2. 對于大額的住房消費(fèi)，人們的購買態(tài)度傾向于理性，無關(guān)是否二次購買，廣告應(yīng)傾向于理性訴求。

　　3. 在調(diào)查中，消費(fèi)者明顯傾向于理性訴求廣告，而不喜歡巨幅廣告宣傳。人們期待廣告信息與自己保持經(jīng)常性的接觸，實(shí)時(shí)了解商品的各種相關(guān)信息。廣告從業(yè)人員在廣告投放、廣告制作上應(yīng)當(dāng)注意側(cè)重信息性和頻繁性。

　　4. 品牌在廣告宣傳效果上起著舉足輕重的作用，發(fā)展商必須精心打造并呵護(hù)自己的品牌，不斷擴(kuò)大品牌的美譽(yù)度。