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    長三角廣告圈里，流傳著這么一句說法，“要想快，做戶外”。

    數(shù)據(jù)表明，相對于利潤率日趨微薄的傳統(tǒng)媒體廣告代理，近年來國內(nèi)戶外廣告在吸引投資及規(guī)模增長方面已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢。

    支撐戶外廣告行業(yè)表現(xiàn)出較高復(fù)合增長率的，正是來自其巨額的經(jīng)營利潤。行業(yè)人士稱，就單個項(xiàng)目的利潤而言，戶外廣告的經(jīng)營利潤肯定是超過房地產(chǎn)的。

    利潤率超過50%

    “三四個人開一個公司，一年掙個百八十萬的，在這行業(yè)比比皆是�！鄙虾Ｄ硰V告公司總經(jīng)理夏先生表示，在中國做戶外廣告，從內(nèi)容制作成本到運(yùn)營成本都遠(yuǎn)低于其他媒體廣告形式。良好的市場前景，使得這個行業(yè)幾乎所有細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)跑企業(yè)，都能吸引到巨額的風(fēng)險投資資金。

    4年前，夏先生在上海內(nèi)環(huán)外側(cè)靠近宜山路路口的位置，拿到一個高層建筑上的“大牌”廣告位。這個12×14米的廣告位，拿牌價格及各方面關(guān)系的“打點(diǎn)”，費(fèi)用在30萬元左右。廣告內(nèi)容的制作則外包給了另一家廣告公司，成本約10萬元。夏先生將此廣告位賣給廣告主的價格則高達(dá)80萬元。

    僅這一小單生意，沒有占用太多時間成本及人力成本，夏先生便輕松獲利40萬元。他表示，廣告位的拿牌成本近年來不斷攀升，但賣給廣告主的價格也水漲船高，整個行業(yè)的利潤率一直維持在40%～50%的高位，“絕對是一個比房地產(chǎn)還要高利的行業(yè)”。

    “這個市場的價格并不是由成本所決定，而是由來自相關(guān)位置的廣告效應(yīng)，這決定了戶外廣告行業(yè)的所謂暴利。”上海新生代市場研究公司總經(jīng)理?xiàng)罨輵c表示，戶外化已經(jīng)成為廣告行業(yè)的一個“風(fēng)向”，一些擁有壟斷資源的公司，在價格上均有較大的空間。

    楊表示，戶外廣告與許多傳統(tǒng)媒體的一個較為顯著的區(qū)別在于其不可再生性，所以有人把戶外廣告資源稱為準(zhǔn)房地產(chǎn)。一些位置獨(dú)特的地段，或者表現(xiàn)獨(dú)特的戶外廣告形式，必然會成為品牌大戰(zhàn)的焦點(diǎn)，品牌企業(yè)的投入也幾乎是不計成本。

    一位不愿具名的專家表示，在這個行業(yè)發(fā)展的前期，很多擁有廣告位的業(yè)主并沒有意識到廣告位的真正價值，對廣告發(fā)布租金的期望值并不高，造成媒體的購買成本較低，為形成高額利潤形成了較好的基礎(chǔ)。

    此外，表面上看，這個市場本身存在著很多機(jī)會，許多資源本身可以通過較為公開的買賣進(jìn)行。但在實(shí)際運(yùn)作上，一些正統(tǒng)的公司往往連相關(guān)的信息都得不到，更談不上有公平競爭的機(jī)會。信息的壟斷、機(jī)會的壟斷、交易的壟斷、價格的壟斷，所有這些為行業(yè)暴利的產(chǎn)生創(chuàng)造了土壤。

    多頭管理 諸多不便

    “如果把單個項(xiàng)目的利潤比作一塊蛋糕，能把整塊蛋糕吃進(jìn)口的企業(yè)并不多�！睂τ趹敉鈴V告的行業(yè)暴利，楊惠慶有著自己的理解，他認(rèn)為，資源的產(chǎn)權(quán)模糊和關(guān)系營銷的行銷手段為行業(yè)的高利潤創(chuàng)造了條件，但也使項(xiàng)目利潤在整個“產(chǎn)業(yè)鏈”中形成了層層分配。

    記者獲悉，僅在戶外廣告的審批環(huán)節(jié)，就涉及工商、公安、城建、市容、規(guī)劃等眾多部門。要想在高速附近設(shè)“高炮”廣告，公路沿線土地的產(chǎn)權(quán)單位有社、村、鎮(zhèn)，還有交通局。

    如某家廣告公司看上了公路沿線的某一地段，先得與土地的產(chǎn)權(quán)單位接洽，然后要到交通局路政管理處辦理審批手續(xù)，并繳納一定的費(fèi)用。還到工商行政管理局廣告處去申請廣告的設(shè)置，待工商部門到廣告公司所申請的地段現(xiàn)場勘驗(yàn)確認(rèn)后，廣告公司才與土地所有權(quán)者簽訂土地租用協(xié)議，并按協(xié)議繳納租金。

    以上手續(xù)完備以后，廣告公司才可以在指定地段豎起單立柱。單立柱竣工以后，廣告公司要發(fā)布的廣告內(nèi)容必須經(jīng)工商局審批后，方可發(fā)布。在發(fā)布廣告后，交通局的路政部門還要收取相關(guān)的管理費(fèi)。公安、城建、市容、規(guī)劃等部門則負(fù)責(zé)對該戶外廣告進(jìn)行全程監(jiān)督。

    一位行業(yè)人士無奈的向記者表示，上述部門在戶外廣告的立項(xiàng)和監(jiān)管環(huán)節(jié)，沒有足夠的決定權(quán)，但卻都有對項(xiàng)目的否決權(quán)。多頭管理不僅造成了項(xiàng)目的審批時間較長，增加企業(yè)的項(xiàng)目審批成本，也為相關(guān)職能部門的權(quán)利尋租制造了條件。

    伴隨著巨額利潤的，是相應(yīng)的高風(fēng)險。由于對戶外廣告至今沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)及法規(guī)指導(dǎo)，前期投入巨大的戶外廣告項(xiàng)目隨時有被相關(guān)職能部門“一刀切”的政策風(fēng)險。戶外廣告公司的媒體資源購買一般采取承包方式，買斷其一定年限的使用權(quán)。但工商等職能部門的審批政策是一年一次。

    夏先生在做完幾單短期的戶外廣告項(xiàng)目后，已經(jīng)決定從戶外廣告行業(yè)抽身。他覺得，這個行業(yè)可以給人帶來快速賺錢的機(jī)會，也可能使投資一夜間血本無歸，不適合一心求穩(wěn)的中小企業(yè)繼續(xù)闖蕩。