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　　中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)日前公布的一項(xiàng)廣告公信度調(diào)查報(bào)告顯示，超過(guò)2/3的受訪者對(duì)商業(yè)廣告表示不信任，比例達(dá)到67.6％。調(diào)查還顯示，醫(yī)療、保健食品和藥品廣告已成為虛假違法廣告的重災(zāi)區(qū)。我國(guó)廣告媒體的誠(chéng)信度受到百姓前所未有的質(zhì)疑，廣告公信力一路下滑，現(xiàn)狀十分堪憂。

　　近年來(lái)，我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額以每年14.8％的速度平穩(wěn)增長(zhǎng)，2005年達(dá)到1416億元，位居世界第五位。然而，消費(fèi)者對(duì)虛假違法廣告的投訴也日漸增多，據(jù)中消協(xié)統(tǒng)計(jì)，僅2006年上半年，全國(guó)消協(xié)系統(tǒng)受理此類投訴高達(dá)5483件。

　　虛假違法廣告為什么能在有關(guān)部門的重重監(jiān)管之下游刃有余地穿行于各媒體之間？為什么有那么多名人不惜犧牲形象和社會(huì)影響，而甘愿為虛假?gòu)V告拋頭露面呢？究其原因是，違法成本遠(yuǎn)低于非法獲利。

　　在高額利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，一些廣告業(yè)主鋌而走險(xiǎn)，不惜鉆法律的空子、打政策與管理的“擦邊球”。比如有關(guān)部門曾出臺(tái)規(guī)定，暫停就乙型肝炎、癌癥（惡性腫瘤）等11種疾病發(fā)布醫(yī)療廣告，但并未對(duì)“肝病醫(yī)療廣告”和“腫瘤醫(yī)療廣告”作出明確規(guī)定。于是，就有廣告業(yè)主煞費(fèi)苦心，把“乙肝”廣告改頭換面包裝成肝病廣告，換湯不換藥，繞過(guò)監(jiān)管，誘導(dǎo)消費(fèi)者。

　　部分新聞媒體受利益驅(qū)使，成為虛假違法廣告的“傳聲筒”，這也是造成虛假違法廣告屢禁不止的重要原因。據(jù)一位長(zhǎng)期從事廣告代理的業(yè)內(nèi)人士透露，醫(yī)藥廣告是平面媒體廣告的巨頭之一，有些報(bào)紙甚至將70％～80％的廣告版面都留給醫(yī)藥。由于醫(yī)療、醫(yī)藥廣告收入頗豐，有的媒體對(duì)廣告的審核往往是“睜一只眼閉一只眼”。而我國(guó)媒體的特殊地位使得執(zhí)法機(jī)關(guān)很難把新聞媒體同其他市場(chǎng)主體一視同仁，做到“違法必究”。

　　此次中消協(xié)廣告公信力調(diào)查中，當(dāng)問(wèn)及“如果名人代言的廣告被認(rèn)定為虛假違法廣告，您認(rèn)為名人應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任嗎？”時(shí)，被調(diào)查者回答“應(yīng)該承擔(dān)連帶責(zé)任”的比例高達(dá)78.2％，可見，人們對(duì)影視或體育明星代言所起效果的反感程度。從目前國(guó)內(nèi)現(xiàn)行法律來(lái)看，名人做廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者是不負(fù)法律責(zé)任的。名人代言，在享受高額的廣告代言費(fèi)用時(shí)，出了問(wèn)題卻不負(fù)任何法律責(zé)任，顯然有失公平。

　　在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，名人代言廣告都被視為“證言廣告”和“明示擔(dān)�！保�一旦廣告不實(shí)，消費(fèi)者可以據(jù)此擔(dān)保索賠。如美國(guó)明確規(guī)定名人代言廣告必須是產(chǎn)品的直接受益者和使用者，否則就會(huì)受到法律的嚴(yán)懲。因此，國(guó)外名人對(duì)于代言廣告往往是謹(jǐn)小慎微，不敢越雷池一步。

　　眾所周知，虛假?gòu)V告的收益是十分驚人的，如果有一個(gè)好的創(chuàng)意，一個(gè)名人代言廣告往往能帶來(lái)數(shù)億元的收益。而虛假的代言廣告制作成本是很低的。就現(xiàn)行《廣告法》而言，對(duì)虛假?gòu)V告的處罰也非常之低，在“1000元以上1萬(wàn)元以下”。

　　廣告業(yè)主違法、媒體把關(guān)不嚴(yán)、現(xiàn)行法規(guī)不完善等三大問(wèn)題一直困擾廣告市場(chǎng)，成為虛假違法廣告屢打不絕的重要原因。據(jù)悉，國(guó)家工商總局正在探索建立新聞媒體單位領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任追究制、廣告市場(chǎng)信用監(jiān)管體系和廣告活動(dòng)主體退出廣告市場(chǎng)機(jī)制等多種長(zhǎng)效機(jī)制，以加強(qiáng)廣告市場(chǎng)的監(jiān)管。但無(wú)論如何，加強(qiáng)對(duì)違法虛假?gòu)V告的處罰力度，提高違法成本，使其在為高額利潤(rùn)違法的同時(shí)，一定要考慮后果，他們付出的可能是高額資金或名譽(yù)掃地的沉重代價(jià)。