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　　日前與幾家企業(yè)的廣告部經(jīng)理聊天，發(fā)現(xiàn)大家都在思考一個(gè)問題：現(xiàn)在好的創(chuàng)意怎么越來越少了呢？筆者多年來工作在廣告第一線，對這個(gè)問題也略有心得，故將自己的經(jīng)驗(yàn)寫下來與大家一起分享。

　　首先，提案的公司不要太多，應(yīng)該結(jié)合各家特點(diǎn)適當(dāng)選擇。不要?jiǎng)虞m就尋來十余家廣告公司來為自己的企業(yè)提案。這樣不利于充分調(diào)動廣告公司的創(chuàng)作積極性。

　　其二，隨著專業(yè)化的提升，廣告公司的分工也越來越細(xì)：有側(cè)重全案代理的綜合代理公司，也有側(cè)重于影視、平面的專業(yè)廣告公司。還有做活動策劃的策劃公司、戶外展示公司等等，不一而足。在尋找提案公司之前，首先要問自己一個(gè)問題：我希望尋找的廣告公司為我解決什么問題？就目前廣告業(yè)界的現(xiàn)狀，大型的綜合廣告公司全案代理能力相對于其它類型的廣告公司是最強(qiáng)勝的，而且其平面設(shè)計(jì)能力也應(yīng)是非常強(qiáng)的。但如果需要的只是影視廣告，筆者以為，如果廣告主對產(chǎn)品的推廣還沒有一條清晰的思路，而且在服務(wù)費(fèi)用上可以接受，不妨尋找此類公司為自己的產(chǎn)品服務(wù)。因?yàn)榇祟惞�司會在影視�?chuàng)意提出之前，都會有一個(gè)策劃案，在此策劃案中都規(guī)劃了一條推廣的思路。而如果企業(yè)本身的推廣思路清晰，需要的只是一個(gè)精彩的創(chuàng)意點(diǎn)，不妨直接找專業(yè)影視廣告公司來得妥貼一點(diǎn)。而且在費(fèi)用上也可節(jié)約不少。

　　其三，把關(guān)的人不宜太多。廣告公司就怕提案的時(shí)候企業(yè)來的人多。許多企業(yè)在接受提案時(shí)，各個(gè)部門都會有代表參加，筆者就經(jīng)歷過面對50人以上的提案。筆者戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地說完想法后，客戶方面便炸了鍋。一人一個(gè)結(jié)論，結(jié)果是沒有了結(jié)論。要知道，雖然創(chuàng)意看似一拍腦袋想出來的東西，但它是依據(jù)非�？茖W(xué)的操作模式創(chuàng)作出來的，每一篇?jiǎng)?chuàng)意中都有著它合乎理性思考的核心。不能認(rèn)為大家明白了創(chuàng)意所講述的故事，就等于明白了創(chuàng)意本身。所以筆者以為，一個(gè)提案會議，企業(yè)所需要出席的人數(shù)只限于負(fù)責(zé)廣告的部門責(zé)任人與總經(jīng)理即可。參與人數(shù)越多，所能反映的只是企業(yè)對廣告的把握心中沒底。

　　其四，勿責(zé)備求全。世界上沒有一條廣告片是無懈可擊的。一個(gè)精彩的創(chuàng)意，必定是在策略思維上的靈感突現(xiàn)。但靈感的出現(xiàn)，只能說明它與產(chǎn)品的推廣思路有著極大的關(guān)聯(lián)性，但并不等于這個(gè)創(chuàng)意完全與產(chǎn)品的推廣要求完全合拍。也就是說，有太多的理由去推翻它。而這就需要企業(yè)負(fù)責(zé)人要有足夠的眼光與魄力去接受它。舉個(gè)例子，前幾年立白洗衣粉推出的《立白洗衣粉之機(jī)場篇》，用誤會的手法（雖然這種手法人人會用，但高手用來還是不同凡響）將立白洗衣粉與毒品混同起來，從而引出一個(gè)吸引人的創(chuàng)意。但仔細(xì)分析起來，這條創(chuàng)意的問題也是很大：首先，立白洗衣粉的賣點(diǎn)（不傷手）沒有在創(chuàng)意中很好的體現(xiàn)（只是陳佩斯說出來而已）。其次，將洗衣粉與毒品混同起來，是否有副作用也是一個(gè)問題（盡管現(xiàn)在看來不是問題，但創(chuàng)作人當(dāng)時(shí)也是有這種顧慮的）。結(jié)果我們已經(jīng)知道了，這個(gè)片子所產(chǎn)生的行銷效果出乎所有人的意料。我們試著反過來思考，如果立白負(fù)責(zé)人拘泥于各種條條框框的限制，而不是大膽地接受這個(gè)極為大膽的想法，那出來的廣告片會是什么效果呢？

　　最后，筆者要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，大創(chuàng)意是可遇不可求的�，F(xiàn)在許多企業(yè)動輒就要求廣告公司一定要出大創(chuàng)意。但我們都知道，創(chuàng)作不是流水線，說出來就出來。它不僅需要前期良好的溝通，策略定位的準(zhǔn)確，而且還要看創(chuàng)作人員的狀態(tài)。筆者認(rèn)為創(chuàng)意是諸多環(huán)節(jié)中最難把握的部分。一個(gè)廣告人在整個(gè)職業(yè)生涯中，也許自己滿意的也就是那一、兩件作品。所以說，只有天時(shí)、地利、人和所有有利因素結(jié)合起來的時(shí)候，才有可能產(chǎn)生出一個(gè)大創(chuàng)意，這也就是為什么每家公司都要求大創(chuàng)意而我們從電視上看到的很多是“垃圾”的原因。筆者認(rèn)為，要求一條保持一定水準(zhǔn)、完全能配合企業(yè)的產(chǎn)品推廣的創(chuàng)意才是務(wù)實(shí)的態(tài)度。如果其中出現(xiàn)了大創(chuàng)意，就當(dāng)是意外的驚喜吧。