浪淘金讓廣告效果更徹底 ？
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- 2009/7/29 10:06:45
“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，問題是我不知道浪費(fèi)的是哪一半�！�
早在100多年前，第一個(gè)現(xiàn)代意義上的廣告主約翰-華納梅克已經(jīng)對(duì)廣告效果產(chǎn)生懷疑。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)了，廣告支出削減了，但你公司的營銷部門還在“浪費(fèi)一半的廣告費(fèi)”，但沒辦法。
不過，周杰說他有辦法。他承諾廣告按效果收費(fèi)，可以幫你把花錢的部門變成賺錢的部門。
出生于1978年的周杰，有著“Google歷史上最年輕的華人總監(jiān)”這個(gè)令眾多同齡人艷羨的光環(huán)。目前，周杰是浪淘金（北京）科技有限責(zé)任公司（下稱浪淘金）的創(chuàng)始人。
浪淘金正在致力于幫助企業(yè)最大限度地提高廣告效率、增加廣告效果、減少廣告風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)為“企業(yè)應(yīng)該只為有效果的廣告付費(fèi)。”
事實(shí)上，周杰不是第一個(gè)有這種想法的人，他只是眾多致力效果廣告的人之一。
但在效果如何更徹底的問題上，周杰稱，技術(shù)是浪淘金的殺手锏。
離開GOOGLE的背后
周杰的教育背景，似乎跟廣告搭不上邊。
2000年，他畢業(yè)于清華大學(xué)計(jì)算機(jī)系。兩年后，又獲得耶魯計(jì)算機(jī)碩士學(xué)位。
他與廣告結(jié)緣，始于Google。
2002年，周杰加入Google，成為Google廣告團(tuán)隊(duì)最早的成員之一。
那一年，Google正好剛開始組建一個(gè)10多個(gè)人的廣告團(tuán)隊(duì)，周杰是成員之一，他全程參與了Google廣告平臺(tái)的研發(fā)。
eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2004年Google在美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的收入為12.6億美元，而2006年則達(dá)到41億美元。到了2007年上半年，Google在美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的份額已經(jīng)接近40%。
“其實(shí)公司最開始對(duì)廣告系統(tǒng)的預(yù)期不是特別高，當(dāng)時(shí)認(rèn)為可能會(huì)帶來幾億美元的收入�！敝芙芊Q，“后來沒想到這個(gè)系統(tǒng)一上線，業(yè)績長的非�？臁！�
2003年，Google的廣告團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，他們想象的競爭對(duì)手，包括雅虎、微軟、AOL等的廣告份額并沒有因?yàn)镚oogle的暴漲而萎縮。
“這時(shí)候我們才意識(shí)到，我們可能是正好打開了一個(gè)新的行業(yè)的門，這個(gè)行業(yè)就是效果廣告�！敝芙苷f。
效果廣告旨在讓廣告主“按效果付費(fèi)”，點(diǎn)擊是其中一種模式。
2002年起，Google通過競價(jià)排名點(diǎn)擊付費(fèi)（pay per click）的模式受到廣大中小企業(yè)歡迎。
百度同樣推出競價(jià)排名的方式，客戶只需為點(diǎn)擊付費(fèi)。
但后來，無論是Google還是百度，都不同程度上遭到客戶以被“惡意點(diǎn)擊”或者“點(diǎn)擊欺詐”為由進(jìn)行的反抗或訴訟，盡管他們都推出了反欺詐手段。
據(jù)報(bào)道，在點(diǎn)擊付費(fèi)之后，Google也曾有推出新的收費(fèi)模式的嘗試。
2005年，Google推出來電付費(fèi)（pay-per-call）模式：顧客在Google或其合作伙伴網(wǎng)站中看到廣告后撥打廣告商電話，廣告商依據(jù)接到的電話數(shù)量給Google付費(fèi)。
但2007年，Google的這一計(jì)劃擱淺。有分析人士認(rèn)為，來電付費(fèi)模式更趨向于廣告主的利益，但會(huì)對(duì)Google的核心模式點(diǎn)擊付費(fèi)帶來沖擊。
周杰在Google的時(shí)候，“一直在推動(dòng)效果徹底化，有些提法跟現(xiàn)在一些大的思路是一致的�！睋�(jù)說，當(dāng)時(shí)Google負(fù)責(zé)全球廣告業(yè)務(wù)的一位VP對(duì)此也很贊同。
但是，“對(duì)于Google這樣的公司來講，它要考慮到自己已有的業(yè)務(wù)，所以它在效果廣告方面的步子不能邁的太快�！敝芙苷f。
周杰始終認(rèn)為，“整個(gè)廣告付費(fèi)方式，無論Google還是百度，抑或其它任何媒體，最終它向廣告主收費(fèi)的方式一定會(huì)朝效果越來越徹底化方向發(fā)展，這是大趨勢。”
2006年，周杰打算離開Google.事實(shí)上，這種想法從他進(jìn)入Google的第一天起就有了。
進(jìn)入Google后，周杰被Google強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)文化感染了，本打算待一年的計(jì)劃變成了6年。
在美國，周杰全程參與了Google廣告平臺(tái)的研發(fā)，并于2005年升任總監(jiān)，領(lǐng)導(dǎo)開發(fā)了Google網(wǎng)上防欺詐系統(tǒng)，支持包括廣告平臺(tái)、電子支付在內(nèi)的所有Google商業(yè)產(chǎn)品。
“公司內(nèi)部有很多類似創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，”周杰說，“因?yàn)轫?xiàng)目本身的發(fā)起，基本上都是自己來推動(dòng)，公司里創(chuàng)業(yè)的氛圍很強(qiáng)烈，所以就一直做下來了�！�
2006年，周杰受Google中國CEO李開復(fù)的邀請(qǐng)，回國擔(dān)任Google中國技術(shù)總監(jiān)，一方面是出于幫忙，另一方面也是為自己在國內(nèi)創(chuàng)業(yè)積累經(jīng)驗(yàn)。
“但當(dāng)時(shí)跟開復(fù)是說好的，將來我會(huì)出來創(chuàng)業(yè)。”周杰說。
在先后負(fù)責(zé)開發(fā)了包括Google地圖、Google生活、Linux桌面搜索等一系列產(chǎn)品后，周杰離開Google，并于2008年1月成立浪淘金。
精準(zhǔn)打天下
事實(shí)上，浪淘金所采用的來電付費(fèi)模式，并不是新鮮事。
早在2004年左右，中國市場上就已經(jīng)出現(xiàn)了像萬維聯(lián)訊、嘀鈴鈴、螞蟻互動(dòng)、億起發(fā)、百地通等企業(yè)做類似的企業(yè)百地通等企業(yè)做類似的事情，他們都試圖以“效果廣告”拉攏廣告主。
廣告理論認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品的購買者要依次經(jīng)過“注意”（Attention）、“興趣”（Interest）、“欲望”（Desire）、“行動(dòng)”（Action）四個(gè)階段。
周杰把“品牌廣告”和“效果廣告”視為兩個(gè)并列的概念。他認(rèn)為，“如果說品牌廣告是注意力經(jīng)濟(jì)的話，那么，效果廣告就是欲望經(jīng)濟(jì)”。
丁丁網(wǎng)創(chuàng)始人徐龍江認(rèn)為，來電付費(fèi)的模式肯定是更受廣告主歡迎的，但這個(gè)模式最大的問題在于，“要能夠吸引到足夠多的電話量，不然只能是短期內(nèi)搬起石頭砸自己的腳�！�
目前，除了在百度、Google等購買關(guān)鍵詞廣告，浪淘金旗下有自己的廣告展示平臺(tái)簡單生活網(wǎng)（J.cn），同時(shí)，浪淘金更多的還是與垂直、分類網(wǎng)站、論壇等達(dá)成合作，包括趕集網(wǎng)、天涯、263、紅孩子等20多家。
浪淘金通過向網(wǎng)站瀏覽者推送滿足其興趣點(diǎn)的信息，最終推動(dòng)其與廣告主達(dá)成商業(yè)行動(dòng)，廣告主根據(jù)效果付費(fèi)，此后，浪淘金再與這些合作網(wǎng)站進(jìn)行收益分成。
“這有點(diǎn)廣告聯(lián)盟的意思�！币子^國際分析師李智認(rèn)為，這些合作伙伴就是大大小小的網(wǎng)站，當(dāng)這些小網(wǎng)站聚集在一起，投放同一個(gè)廣告時(shí)，流量是非�？捎^的。
但僅僅有流量還不夠的，而且國內(nèi)類似的廣告聯(lián)盟也為數(shù)不少。百度和Google都有自己的廣告聯(lián)盟。
以百度的CPA廣告聯(lián)盟為例，百度與20多萬家網(wǎng)站合作，涵蓋了IT、汽車、財(cái)經(jīng)、教育、旅游等27個(gè)專業(yè)領(lǐng)域80%以上網(wǎng)站。在此項(xiàng)業(yè)務(wù)中，廣告展現(xiàn)、用戶點(diǎn)擊都是免費(fèi)的，只有產(chǎn)生了注冊(cè)、下載，或是有了銷售行為、電話回訪等實(shí)際效果時(shí)，才需要付費(fèi)。
浪淘金的營銷平臺(tái)如何能與百度、Google的廣告聯(lián)盟相抗衡？
“我不認(rèn)為它和百度、Google廣告聯(lián)盟有直接競爭�！崩钪潜硎�，像浪淘金這種第三方的廣告聯(lián)盟都是找準(zhǔn)了相對(duì)比較細(xì)分的領(lǐng)域。
在與百度、Google廣告聯(lián)盟的主要區(qū)別上，浪淘金方面表示，“我們的系統(tǒng)最核心的是精準(zhǔn)匹配，比如說，找家教的人，我們才引導(dǎo)到我們J.CN的家教服務(wù)頁面上�！薄耙珳�(zhǔn)匹配，就要依靠很好的數(shù)據(jù)挖掘和技術(shù)分析能力來判斷哪種網(wǎng)站適合投哪種類型的廣告。”李智認(rèn)為。浪淘金自主研發(fā)了包括智能廣告投放系統(tǒng)、用戶行為分析系統(tǒng)、廣告渠道監(jiān)測系統(tǒng)等一整套互聯(lián)網(wǎng)營銷工具。通過數(shù)據(jù)挖掘、人工智能、信息整合和流量分析等技術(shù)，使每個(gè)人看到的廣告是不同的，只給每個(gè)人看他感興趣的事。
周杰稱，浪淘金之所以推行按廣告效果付費(fèi)，也正是基于對(duì)自身技術(shù)的強(qiáng)烈信心。
2008年初，浪淘金首先從家教行業(yè)入手，試驗(yàn)來電付費(fèi)廣告，后又經(jīng)過半年多的運(yùn)作，覆蓋到北京地區(qū)涉及家政、汽車、母嬰在內(nèi)的約80個(gè)行業(yè)，商戶達(dá)萬家。
根據(jù)浪淘金對(duì)教育、家政、裝修等服務(wù)行業(yè)初期合作商家的追蹤調(diào)查，約83%的商家在轉(zhuǎn)向效果廣告模式后，其每單業(yè)務(wù)所分擔(dān)的廣告費(fèi)用支出降低為原來的1/3以內(nèi)。
目前，浪淘金的付費(fèi)客戶達(dá)幾百家，分布在房產(chǎn)、汽車、婚嫁、母嬰、教育等10個(gè)大的行業(yè)里。
為了保證電話的質(zhì)量，浪淘金推出了幾項(xiàng)措施：例如，前15秒鐘，如果廣告主認(rèn)為某個(gè)電話是個(gè)騷擾電話或廣告電話的話，這個(gè)電話是不收廣告費(fèi)的；同一個(gè)電話號(hào)碼，30天之內(nèi)只收一次的錢，另外，，浪淘金有一套主動(dòng)性的防欺詐防護(hù)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)所有的可疑電話會(huì)進(jìn)行回?fù)艽_認(rèn)，以此來判斷電話質(zhì)量。
周杰表示，現(xiàn)在浪淘金已經(jīng)度過“燒錢”期，略有盈利了。浪淘金能在2008年迅速贏得客戶，與經(jīng)濟(jì)危機(jī)不無關(guān)系�！霸诮鹑谖C(jī)的時(shí)點(diǎn)上，廣告主的預(yù)算和預(yù)期可能更向效果廣告這方面轉(zhuǎn)移。”李智說。
在沒有經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下，浪淘金的模式能否贏得廣告主？
浪淘金精準(zhǔn)營銷平臺(tái)把目標(biāo)客戶定位于中國市場為數(shù)眾多的中小企業(yè)�！八麄儾恍枰獜V告公司大談特談諸如到達(dá)率、傳閱率、點(diǎn)擊率之類的概念，”周杰認(rèn)為，“中小企業(yè)要的是廣告能帶來的訂尋購電話和實(shí)際訂單�！�
目前，浪淘金的來電付費(fèi)模式是專門針對(duì)服務(wù)型企業(yè)推出的。周杰表示，未來會(huì)推出多種方式。這也是由廣告主的業(yè)務(wù)所決定的。比如，B2C的企業(yè)是訂單為業(yè)務(wù)入口的，而網(wǎng)游企業(yè)則更愿意以下載、注冊(cè)的量做為衡量標(biāo)準(zhǔn)。
目前，浪淘金的業(yè)務(wù)和客戶主要集中在北京，周杰的下一步目標(biāo)是向全國拓展。
不過，徐龍江認(rèn)為，“如果是本地化的信息，要去分析這種模式能否直接復(fù)制到另外一個(gè)城市，每個(gè)城市的生活習(xí)慣是不太一樣的�！�
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