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　　下面我們來分析少兒頻道廣告銷售的真正阻力在哪里。

　�。ㄒ唬� 觀念上的誤區(qū)

　　除了上文指出的關(guān)于少兒沒有消費能力的似是而非的觀念外，認(rèn)為少兒學(xué)習(xí)任務(wù)重、壓力大，沒有時間看電視，也是動搖少兒頻道收視信心、阻礙少兒廣告銷售的另一個觀念，這個觀念仍然缺乏事實的支持。

　　據(jù)AGB尼爾森2005年1月13日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2003年我國主要城市4歲以上人口每天平均收看電視的時間在2.3小時（杭州）至3.3（北京）之間。少年兒童收看電視的時間又是如何呢？2004年4月，南方少兒頻道對廣州市300名4—6歲的兒童進(jìn)行問詢調(diào)查，其結(jié)果顯示：廣州兒童收看電視的時間在周末和節(jié)假日，少兒看電視的時間則會更長。

　　據(jù)廣州市少工委、市團(tuán)校穗港澳青少年研究所聯(lián)合開展的“廣州市少年兒童課余生活”調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣州市少年兒童每天花在電視上的時間為97分鐘⑤。

　　由此可見，少兒雖然學(xué)習(xí)緊張，但每天還是花一定時間在看電視，但所花時間明顯比大人少，由于適合少兒觀看的頻道不多，因此少兒頻道反而擁有較高的收視率，而且少兒頻道的受眾忠誠度非常高。

　　兒童看電視還有一個特征，就是他們比成年人更愿意觀看商業(yè)廣告。少兒頻道是一個對象性很強(qiáng)的頻道，如南方少兒頻道，其觀眾構(gòu)成中大約有49%是4—14歲的觀眾，35%是25—35歲的觀眾（CSM提供）。因此，對于那些針對少年兒童的廣告，在少兒頻道投放，其目標(biāo)觀眾人群到達(dá)率更高。

　�。ǘ�）、廣告經(jīng)營的盲區(qū)

　　不少廣告營銷人員對少兒消費及少兒廣告持有成見，不愿意在這方面下功夫。少兒消費市場巨大，廣告量跟不上去，表明少兒電視廣告市場缺乏深度開發(fā)。世界上許多大的廣告代理商目前都設(shè)立了兒童廣告部門，專門研究和實施兒童廣告營銷。美國的麥克尼爾教授就通過對市場調(diào)查，歸納了兒童對不同產(chǎn)品的消費量。這樣的研究結(jié)果，對廣告公司的少兒電視廣告營銷具有直接的指導(dǎo)意義。麥克尼爾的歸納如下：美國兒童在各種商品上的消費額

　　從上表看來，我們要開拓廣告客戶，可以考慮強(qiáng)攻兒童食品和飲料廣告。其次是兒童玩具，第三是兒童服裝的廣告銷售。而根據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)對我國大城市進(jìn)行的調(diào)查顯示，我國兒童的消費規(guī)律與美國兒童大體相似，第一大類是食品，第二是服裝，第三是書籍。下面是調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果

　　五城市各種兒童消費的平均支出占總兒童消費的比例（單位：%）以上分析，是瞄準(zhǔn)那些能帶動兒童直接消費的廣告產(chǎn)品，如果考慮到兒童對家長的影響，我們的目標(biāo)產(chǎn)品還可擴(kuò)大到電腦、兒童保健品、旅游以至保險、汽車、住房、家具等。

　�。ㄈ�）廣告銷售模式的誤區(qū)

　　目前，少兒頻道的廣告銷售模式跟其他綜合頻道或?qū)�業(yè)成年人頻道沒什么區(qū)別，主要按常規(guī)模式以標(biāo)準(zhǔn)廣告為主，配合少量的冠名、掛角等銷售廣告產(chǎn)品。少兒節(jié)目的特點之一，是參與性和互動性。兒童及其家長的廣泛參與，是吸引廣告客戶的一大賣點。臺灣東森幼幼臺在2004年的七億(新臺幣)收入中，有五億來自廣告，而這五億廣告收入中的40%是由活動和欄目贊助帶來的。而內(nèi)地少兒頻道由活動帶來的創(chuàng)收還少得可憐。兩地的收入差距也折射出廣告銷售手法的差距，要縮小差距，就要在廣告手法上做出重大調(diào)整。

　　四、對策與出路

　　從市場運營考慮，少兒頻道必須兩條腿走路：產(chǎn)業(yè)化和廣告創(chuàng)收。發(fā)展產(chǎn)業(yè)需要品牌的打造和積累，是一個漫長漸進(jìn)的過程。廣告則是立竿見影的，各臺目前的重點還是在于廣告創(chuàng)收，這就必須根據(jù)兒童的特點，找出適合少兒頻道的廣告經(jīng)營模式。

　　然而，我國兒童頻道起步較晚，市場規(guī)模較小，兒童市場還沒有引起足夠的重視，在此僅僅是拋磚引玉，提點看法。（一）尋找專業(yè)代理公司

　　根據(jù)CTR 媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2005年中國廣告市場總花費達(dá)2439億元人民幣（不含新興媒體及互聯(lián)網(wǎng)費用），較2004年同期增長了18%。⑥

　　廣告市場規(guī)模的壯大，一方面為本土廣告公司的發(fā)展提供了可能，另一方面也吸引了全球廣告?zhèn)髅骄揞^紛紛把戰(zhàn)略向中國市場傾斜，市場的競爭，將使廣告公司向?qū)�業(yè)化的方向發(fā)展。如中央電視臺少兒頻道委托優(yōu)揚(yáng)動漫文化傳播機(jī)構(gòu)經(jīng)營頻道廣告，雖然廣告總量不足以抵消頻道的成本，但這是向?qū)�業(yè)化經(jīng)營邁出的第一步。

　�。ǘ�）重視電視活動營銷

　　電視活動營銷，是指電視臺在把握市場需求的前提下，通過強(qiáng)勢的創(chuàng)意策劃，依靠自身的品牌影響力及客戶資源，舉辦各種類型的活動或賽事,提高電視臺的影響力和創(chuàng)收能力。如南方少兒頻道自2004年起，每年舉辦“少兒模特大賽”、“故事大王大賽”、“夏日激情炫”等各類活動超過十個，每年進(jìn)行近50個場次活動或比賽。

　　為什么要重視電視活動營銷？

　　首先，兒童節(jié)目的特點之一，就是參與性和互動性特別強(qiáng)，而且有時一個小孩的參與，連他的父母及親戚都給吸引過來。去年的第四屆南方少兒模特大賽，有一位來自浙江的小選手，陪她到廣州參賽的親友團(tuán)有來自浙江和俄羅斯共五人。

　　第二，吸引增量廣告。頻道的廣告可以分為兩類，一類是常規(guī)廣告，一類是增量廣告。前者一般是被發(fā)展商列入廣告主營銷推廣計劃之中肯定按計劃投放的廣告，后者是計劃之外、額外增加的廣告投放，通俗點說就是可做可不做的廣告。用活動營銷帶來的增量廣告中，銷售的是一種訴求，是個性賣點的推廣，其廣告價值往往更高。如南方少兒頻道2006年停播了《嶺南開心果》欄目，把《粵港澳童聲大賽》、《格林童話大賽》、《南方少兒模特大賽》三大賽事欄目化，貫穿全年，在原《嶺南開心果》時段播出，其帶來的廣告幾乎是原來的十倍。

　　第三，整合社會資源�；顒訝I銷的合作對象一般包括政府機(jī)關(guān)、職能部門、行業(yè)協(xié)會、地產(chǎn)中介、兄弟媒體、策劃公司、廣告公司、網(wǎng)站、禮儀、演出、會展等機(jī)構(gòu)。由于少兒頻道比一般頻道往往帶有更多的公益色彩，所以頻道要善于通過舉辦活動來獲得團(tuán)委、教育、關(guān)工委、基金會等部門的支持。

　　第四，創(chuàng)造新聞熱點。傳媒獨家策劃的活動往往是傳媒的獨家新聞資源。南方少兒模特大賽，每到亞太區(qū)總決賽，都吸引了羊城晚報、廣州日報、南方日報、中新社、澳門日報等20多家媒體的報道，使少兒模特大賽、乃至南方少兒頻道的影響力擴(kuò)大到全國及港澳地區(qū)。

　　第五，提升客戶依賴度和忠誠度。為客戶量身訂造的活動使得頻道某一欄目或版面成為廣告主推廣開發(fā)理念的專用平臺，強(qiáng)大的新聞配合加之廣告宣傳，使得贊助商的品牌或銷售廣告成為市場的“第一視點”，從而達(dá)到推廣營銷的目的。如燕塘樂比牛奶2005年贊助了南方少兒模特大賽，銷售業(yè)績大增，今年上半年就與頻道簽訂了下半年才舉行的少兒模特大賽。

　�。ㄈ�）爭取品牌客戶

　　當(dāng)今的少年兒童崇尚名牌。青少年認(rèn)為使用名牌就是最大的時尚，他們需要通過使用名牌來獲得同伴的羨慕和流行的認(rèn)可。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民消費能力的增強(qiáng)，很多國際品牌不斷涌入。世界上排名前500位的廣告主，已有4/5進(jìn)入了我國市場，并成為廣告市場中的投放大戶。為了爭奪市場份額，今后他們還會進(jìn)一步加大廣告投入。據(jù)北京大學(xué)劉國基教授預(yù)測，到2020年，我國將誕生一千個以上的國際品牌，這些國際品牌，都必須考慮如何培養(yǎng)未來消費者的問題⑦。所以，少兒頻道的廣告營銷人員，要抓住這樣的商機(jī)，爭取國際品牌公司的部分營銷費用。如中行廣東分行已連續(xù)四年舉行VIP客戶的孩子夏令營，一方面是回報大客戶，另一方面也是培養(yǎng)未來客戶。德國漢莎航空公司愿意贊助南方少兒頻道舉辦的格林童話故事大賽，目的也在于讓中國的小朋友認(rèn)識德國文化，培養(yǎng)未來的消費者。

　　影響廣告營銷的因素很多，除前面分析的因素外，還包括頻道的定位、頻道的體制機(jī)制等等，這些都是少兒頻道需要認(rèn)真思考、迫切解決的問題。

　　注釋：

　�、僦袊鴱V播影視報 2004—10—12.

　　②④《兒童市場營銷》J·U·麥克尼爾，張紅霞.

　　③中國兒童消費者市場研究回顧. J·U·麥克尼爾，張紅霞.

　�、萆賰簩﹄娨暪�(jié)目的收視特征分析.李任輝.視聽界.2004（6）.

　�、迋髅酵敢�.

　　⑦傳媒整合營銷.劉國基.

　�。ㄗ髡呦的戏诫娨暸_少兒頻道副總監(jiān)）