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　　置入式廣告是產(chǎn)品置入（productplacement）和品牌置入（brand　placement）的總稱，它是一種產(chǎn)品或品牌的市場增進(jìn)策略。通過一定的商業(yè)運(yùn)作，在電影、電視、游戲、MTV等各種媒體形式中置入現(xiàn)實(shí)的商品、服務(wù)或品牌，以達(dá)到引起注意，加深記憶和促進(jìn)消費(fèi)等目的。

　　置入式廣告之所以會產(chǎn)生、發(fā)展并日漸成為廣告產(chǎn)業(yè)中越來越重要的形式，筆者認(rèn)為與廣告主，電影制片商、置入代理商的共同需求有著密不可分的關(guān)系。

　　廣告主

　　對于謀求品牌置入的企業(yè)而言，它們從中得到的收益是毋庸置疑的，一般來說，有兩方面的理由來驅(qū)使它們選擇置入式廣告。

　　首先是廣告投放的成本。廣告投放的費(fèi)用很大一部分支付給了各種媒體，而且這一支出還在不斷地飆升。一個(gè)成功的置入式廣告策劃可以花很小的成本獲得極大地回報(bào)。在大多數(shù)情況下，廣告主只需提供產(chǎn)品和場地，或者為電影的上映作宣傳，企業(yè)不需要額外的支出；即使是需要以資金方式來贊助，考慮到電影上映后在全球范圍內(nèi)百萬人次的觀眾前反復(fù)曝光，還有制作成光碟和在電視臺中播出的追加曝光，足以讓置入式廣告的投入與傳統(tǒng)廣告相比顯得相當(dāng)?shù)土��?/p>

　　其次是廣告的傳播效果。遙控器的發(fā)明給廣告的效果以極大地打擊。觀眾可以輕而易舉地在不同的頻道間切換，必要時(shí)還可以使用靜音鍵來逃避電視廣告。廣告公司希望通過各種廣告創(chuàng)意把人們的注意力停留在廣告上，但常常收效甚微。觀看電影是一項(xiàng)相對注意力集中的活動，品牌符號暴露在這樣的受眾面前，必然獲得良好的認(rèn)知。
 

　　此外，與傳統(tǒng)的廣告相比較，置入式廣告的說服方式不具有強(qiáng)制性和侵略性，而是顯得很自然而然，就像生活中發(fā)生的一樣。因而，廣告信息在受眾低警覺、低設(shè)防的狀態(tài)下，達(dá)到了說服的目的。最后，置入式廣告還往往和熒屏上的明星聯(lián)系在一起，借助人們對偶像的崇拜和模仿心理，置入式的品牌更有利于被受眾所認(rèn)同。有研究發(fā)現(xiàn)，置入的產(chǎn)品距離影片中的名人越接近，品牌獲得的知曉度和偏好度就會越高。具備了這樣的特點(diǎn)，置入式廣告往往能取得傳統(tǒng)廣告形式無法企及的傳播效果。

　　電影制片商

　　置入式廣告不僅對廣告主來說是高效低廉的廣告信息發(fā)布載體，電影制片商同樣是置入式廣告的受益者。一是降低成本。為制片商降低成本是置入式廣告出現(xiàn)的最初目的，這對那些正在不斷涌現(xiàn)的獨(dú)立制片人來說，拮據(jù)的預(yù)算使得降低成本更具有重大的意義。當(dāng)然，這并不意味著投資巨大的好萊塢大片就不需要置入式廣告，恰恰相反，好萊塢的制片商們總是不遺余力地尋求各種辦法來降低花銷。大多數(shù)的影片都不可避免地使用各種道具、場地和服裝等等，置入式廣告可以有效地減少在這些方面的開銷。

　　如果沒有置入式廣告，制片人就得花費(fèi)相當(dāng)可觀的資金去購買或租用這些物品。此外，置入式廣告還能減少制片商的日常性開銷，例如劇組的飲食住宿等。二是交叉促銷。交叉促銷是指不同的商業(yè)主體之間相互合作，彼此借助對方來擴(kuò)大自己的影響和銷售業(yè)績，合作的雙方都從中獲益。

　　交叉促銷已經(jīng)被越來越多的電影制片商和游戲開發(fā)商所認(rèn)同。以電影為例，通常情況下，制片商通過預(yù)告片和電影海報(bào)來贏得票房，但現(xiàn)在，他們越來越多地使用交叉促銷的方式，通過與置入式廣告主合作取得了不錯(cuò)的效果。產(chǎn)品置入對制片商來說的另一個(gè)作用是可以增添影片的現(xiàn)實(shí)感。觀眾生活在一個(gè)符號化的世界之中，時(shí)時(shí)刻刻處于各種品牌的環(huán)繞之下，幾乎你能想像到的一切與生活有關(guān)的物品都打上了品牌的烙印。對現(xiàn)代文化而言，品牌和伴隨品牌產(chǎn)生的形象是它的重要組成部分。因此，電影中需要通過品牌化的事物來拉近觀眾的距離，產(chǎn)生共鳴。如果使用過多非品牌化的產(chǎn)品，只會使其顯得過于突兀。