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　　牢記你的使命

　　那么，你的分寸點(diǎn)在哪里？你將把權(quán)衡的砝碼置于托盤的哪邊，讓天平顯得更為平衡？你可以參考一些詞匯：挑逗、欲望、誘惑、驚爆……，也可以仔細(xì)琢磨一些調(diào)整句式的法則：絕對不用靜態(tài)性的描述性詞匯、絕對不用空洞抽象的詞匯、絕對不用司空見慣用多用濫了的詞匯。你不能說“春風(fēng)和煦"，只能說“二月春風(fēng)似剪刀"。

　　文字太多不好，句式過于繁復(fù)不好，用詞過于生僻不好，你必須讓顧客一看就明白，你力爭的目標(biāo)是“秒殺"，絕不是讓顧客對著文案目不轉(zhuǎn)睛的盯上十秒鐘。盡量給顧客以新奇感和突兀感，將常規(guī)的句式非常規(guī)表述，將抽象化的東西具象于眼前。

　　道理與給客戶提案時(shí)的情景一樣。提案的時(shí)候，聲音、圖像、文字、嗅覺、實(shí)驗(yàn)……不管你使用什么方法，你的目標(biāo)其實(shí)只有一個(gè)，讓客戶覺得他只需稍稍欠一下身，大把大把的鈔票就能裝進(jìn)自己的錢袋。你必須激發(fā)他想像，讓他想到他需求得到滿足時(shí)的暢快，然后讓他激動(dòng)、興奮并果斷拍板。

　　諸如奧美、麥肯等世界級4A們已經(jīng)為制作精美文案發(fā)展了上百種奇招異數(shù)，如果你想學(xué)，他們可以從早晨講到你天黑，然后從天黑再講到東方泛起魚肚白�？墒侨绻�你找過來人加以點(diǎn)撥，他僅僅只會(huì)給你一句話：抓住讀者的興奮點(diǎn)。

　　記住，一切東西都是“以不變應(yīng)萬變"。任何事情都會(huì)有千種表象，但最后本質(zhì)的追求必定只會(huì)有一個(gè)，而你，就必須緊緊抓住那一個(gè)。

　　無論是設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)主視覺圖片、版式、字體，還是媒介購買人員購買媒介、版面，并選擇合適的位置、大小尺寸和媒體投放行程，以及潛心雕琢文字的文案創(chuàng)作人員，盡管每個(gè)人都做著不同的事情，但其實(shí)大家所做的一切都在無窮趨近于策劃總監(jiān)所提煉出的那個(gè)“策略訴求點(diǎn)"。以“策略訴求點(diǎn)"吸引、打動(dòng)和激發(fā)目標(biāo)受眾，是項(xiàng)目組的根本使命�！　�

　　拿什么測評？

　　然而廣告項(xiàng)目的最終表現(xiàn)效果并不如“1+1=2"那般的程式化，結(jié)果是什么就是什么，對就是對，錯(cuò)就是錯(cuò)，一目了然。工廠里的零件有著特定的尺寸規(guī)格與材料要求，但廣告不是，廣告效果的最終評定只會(huì)無窮趨近于一個(gè)結(jié)果，卻永遠(yuǎn)也不會(huì)精確等于那個(gè)確定的結(jié)果。

　　廣告人最為痛苦且感到最為可怕的是，不同閱歷不同經(jīng)驗(yàn)不同文化程度的人，對于同樣一幅廣告，他們極有可能得出截然相反的見解。那么，在仁者見仁、智者見智的眾說紛紜中，作為一個(gè)項(xiàng)目最終評鑒人，你相信誰？

　　機(jī)器零件的合格檢驗(yàn)靠的是標(biāo)尺與測繪儀器，可對于廣告這種說不清道不明的意象作品，我們又該用何種方式去度量與測評呢？不是沒有方法。

　　很簡單，既然廣告做出來是給人看的，那么能直接評價(jià)其好壞的尺度將只有一個(gè)，就是“人"。是的，不同的人會(huì)有不同的結(jié)論，但是當(dāng)選取的意見人樣本足夠多時(shí)，基于最簡單的數(shù)學(xué)常識，結(jié)果會(huì)趨于平均，誤差會(huì)因樣本的增大而遞減。

　　在你的樣本里，選取你的項(xiàng)目組成員，選取部分公司其他部門成員，選取當(dāng)事的有深厚專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的幾位上司，選擇部分終端的顧客。為了節(jié)省時(shí)間和經(jīng)費(fèi)，樣本不必太多，但最起碼應(yīng)不低于10位。你只需問對方一個(gè)最直接的問題：看到這個(gè)平面廣告的第一秒種，你想到了什么？

　　如果絕大多數(shù)人反饋的信息與你的“策略訴求點(diǎn)"相去甚遠(yuǎn)，那么你還需要與項(xiàng)目組成員反復(fù)溝通、反復(fù)商量、反復(fù)揣摩、反復(fù)修改，一直修改到測試結(jié)果與你的目標(biāo)最大程度趨近為止。讓受眾在看到廣告的第一秒鐘明白你想說的是什么，這是一個(gè)優(yōu)秀平面廣告最基本的目標(biāo)。

　　使受眾興奮起來并產(chǎn)生嘗試的沖動(dòng)，不是平面廣告一定要達(dá)到的基本目標(biāo)，它只是力爭目標(biāo)，實(shí)際很難達(dá)到。當(dāng)然，如果你有幸做到了，那趕快把它拿到世界華文廣告大賽評獎(jiǎng)去吧！可以肯定，它絕對是一個(gè)能瞬間“秒殺"顧客的平面廣告。