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　　創(chuàng)意是廣告的靈魂，情感是人類的靈魂，消費者對一個產(chǎn)品和品牌的認知、到最后的購買過程就是一個情感不斷變化的過程，廣告如何打動消費者、讓消費者產(chǎn)生購買行為就成為廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，每一個廣告都試圖打動消費者，不管是理性訴求廣告還是感性訴求廣告抑或是兩者結(jié)合的廣告。

　　著名市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒把人們的消費行為大致分為三個階段：第一階段是量的消費階段，第二階段是質(zhì)的消費階段，第三階段是感性消費階段。從人類社會生產(chǎn)發(fā)展史上可以看出，早期人類社會生產(chǎn)力低下，商品供不應(yīng)求，那時候可以說沒有賣不出去的商品，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)力也飛速發(fā)展，這時候商品在數(shù)量上已經(jīng)是供過于求，生產(chǎn)商逐漸開始研究提高商品質(zhì)量的種種辦法，而消費者也開始在質(zhì)量上對商品進行選擇。

　　到現(xiàn)階段，商品的大量過剩和嚴重同質(zhì)化導(dǎo)致人們已經(jīng)不再像過去一樣容易被一些諸如“高級”、“優(yōu)秀品質(zhì)”之類強調(diào)品質(zhì)的廣告所打動，而不同品牌之間的同類產(chǎn)品也很難在質(zhì)量、性能上區(qū)分開來，消費者更容易被廣告附加在商品或品牌上的情感附加價值所打動，這就是感性消費階段。

　　感性消費階段需要情感廣告。情感是人類的本性，是人類生存不可缺少的精神寄托。盡管隨著人類社會的發(fā)展、生存競爭的加劇，越來越多的人開始感嘆人與人之間的關(guān)系逐漸淡漠，不管是親情、友情還是愛情都變得越來越淡，但是正因為如此，人類對這種種情感的渴望越來越強烈，廣告正是這樣“乘虛而入”而獲得了消費者的芳心。

　　情感廣告是指廣告的內(nèi)容或者廣告的表現(xiàn)形式以感情為主線，通過人類最基本的感情打動受眾，以期通過情緒與情感的喚起而在情感與品牌之間建立積極的聯(lián)系。它們側(cè)重于感情表達，而更少直接表述產(chǎn)品或服務(wù)的信息，只突出廣告的表現(xiàn)手法。這種廣告又叫做“情緒廣告”或“感性廣告”。
 

　　一、情感廣告如何進行創(chuàng)意

　　廣告史上有很多經(jīng)典的情感廣告案例，一般來說，情感廣告的創(chuàng)意元素有兩大類，一類是人類的四大情感，包括愛情、親情、友情和對社會或者民族的大愛；另一類是人生、價值觀。廣告創(chuàng)意要做的就是如何將這些元素與商品、品牌聯(lián)系起來，并且能讓消費者看到廣告的時候產(chǎn)生一種情感共鳴，下面通過案例來進行分析。

　　一天傍晚，一對老夫婦正在進餐，這時電話鈴聲的響起，老太太去另一間房接電話，回到餐桌后，老先生問他：“是誰來的電話？”老太太回答：“是女兒打來的�！崩舷壬�又問：“有什么事嗎？”老太太說：“沒有�！崩舷壬�驚訝地問：“沒事？幾十里地打來電話？”老太太嗚咽道：“她說她愛我們！”兩位老人相對無言，激動不已。.這時，旁白道出：“用電話傳遞你的愛吧！”這是美國貝爾公司一則經(jīng)典的親情廣告。

　　廣告只是一個很平常的生活場景，女兒給父母打電話，妙就妙在她向她父母傳達了一種情感，她愛她的父母，一般我們都是有事情才會打電話，所以老先生才會驚訝女兒沒事打什么電話，等到老太太告訴他之后，他們都被這種深深的愛感動著，他們自己又何嘗不愛女兒呢？只是從來沒有想到過這樣表達出來，所以貝爾電話告訴我們用電話來傳遞愛。整個廣告給人的感覺就是很安寧、很和諧的一個生活場景，卻帶給人澎湃的關(guān)于愛的思潮。

　　一對恩愛的夫妻執(zhí)手走過七年風(fēng)雨，有一晚臨睡前，妻子問丈夫：“我們會不會一起死去，就像我們在同一時間結(jié)婚？”看著妻子迷蒙的目光，丈夫摟緊了妻子，含著笑深情地說：“你要先去天堂好好等著我，這樣，你就不會看到死去的我了......”妻子聞言，摟緊丈夫，哭了。這是英國寶誠人壽企業(yè)形象廣告“誠心誠意，從聽開始”篇。夫妻間至死不渝的愛情感人至深。同樣是一個很平常的場景，夫妻間很平常的對話，跟企業(yè)形象結(jié)合起來，就能使人們對企業(yè)產(chǎn)生好感，使人們在情感上產(chǎn)生共鳴。